來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

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導讀：

DTC模式下的新型品牌迭起，逐漸占據(jù)和取代傳統(tǒng)品牌統(tǒng)治的市場，很多傳統(tǒng)品牌面臨解體的威脅也有很多品牌開始探索如何向DTC模式轉(zhuǎn)型來存活。

為了更好地理解DTC模式在食品飲料行業(yè)的使用，基于對傳統(tǒng)品牌在DTC模式大背景下的轉(zhuǎn)型、新品牌DTC模式的運用以及DTC模式的可持續(xù)性發(fā)展的討論，麥當勞中國首席市場官須聰，伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎以及Ventech China管理合伙人（前可口可樂公司大中華及韓國區(qū)總裁）馮廣晟，與全體大會主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上進行了“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”的首席對話。

此次對話深入探討了DTC模式下，品牌與消費者的雙向連接，帶給傳統(tǒng)品牌的沖擊和影響以及從三大傳統(tǒng)頭部品牌的調(diào)整策略給出建議，同時也從其他行業(yè)的角度研究了DTC模式的可借鑒性。對話中還強調(diào)了DTC模式持續(xù)性發(fā)展的重要性和方法。

毫無疑問，對于想要創(chuàng)業(yè)的新人來說，這是一次深入洞察DTC模式的優(yōu)勢與不同行業(yè)適配度、正確運用DTC模式創(chuàng)業(yè)的寶貴機會。相信對話中包含的關(guān)于從業(yè)者的疑問和四位負責人的回答同樣也可以為大家提供一些新思路。

本文由消費界根據(jù)FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”對話進行整理分享，內(nèi)容有刪減。

DTC模式是品牌與消費者的雙向連接

首先，DTC模式是直接面對消費者的營銷模式，比起傳統(tǒng)媒體電視廣告等的傳播方式，更加貼近消費者也更重視消費者生活形態(tài)的把握。

通過和消費者的緊密接觸獲取消費者信息以此更好地為其服務。

此次首席對話中，全體大會主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺岬剑簭V義的DTC模式實際上是以人為本的商業(yè)模式的重新打造。

更深程度而言，現(xiàn)階段的DTC模式意為品牌與消費者的雙向連接，品牌通過運用該模式接近自己的消費者群體，不論是消費行為還是意見反饋都可以為品牌打造消費者忠誠度提供有價值的數(shù)據(jù)信息；

而消費者則可以以此模式為依據(jù)，更直接地實現(xiàn)與品牌方的對話，實現(xiàn)消費者利益的提升。

DTC是一種新型的市場銷售模式，是消費者和品牌之間的橋梁，已經(jīng)被很多品牌采用，但實際上，也不乏傳統(tǒng)品牌行業(yè)由于沒有跟上市場變革的腳步而正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型，否則很難在市場上立足。

DTC模式帶給傳統(tǒng)品牌行業(yè)的沖擊和影響

1、渠道紅利的消失

DTC模式的變革無可厚非，在加強和消費者之間鏈接的道路上，一批以DTC模式為代表的新型品牌行業(yè)崛起，不斷地攻占著市場同時吸引著消費者的注意力，而傳統(tǒng)品牌行業(yè)在這方面就已經(jīng)占了下風。

我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌如腦白金，通過廣告投放以及海量線下的渠道鋪貨能夠輕而易舉地進行市場的覆蓋，可如今，這個方法行不通。與傳統(tǒng)渠道為王的銷售模式不同，DTC模式的出現(xiàn)節(jié)省了售賣渠道的投資，直接將品牌方與消費者聯(lián)系在一起，省去了中間商的費用。

2.龐大的消費市場細分

提到傳統(tǒng)經(jīng)營模式向DTC模式轉(zhuǎn)換時會遇到的困難，伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎認為國內(nèi)很少有一個品牌，像伊利旗下那樣有幾十個品牌，面對不同的市場和不同的細分層級，需要滲透十幾億的消費者。

這說明轉(zhuǎn)型過程中，必須要考慮到細分十幾億滲透消費者的巨大工程量，盡管在DTC模式下，接近十幾億的消費者已經(jīng)容易許多，但數(shù)據(jù)的整合和分析顯然對于習慣廣告投放+渠道銷售的傳統(tǒng)品牌來說是很艱難的任務。

3.帶來新思考：如何構(gòu)建一對一的關(guān)系

當然，新品牌和新模式的誕生也引起了傳統(tǒng)品牌如何保證自己在市場擁有一席之地的顧慮和思考。

正如伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎所說，“怎樣一對一更好地與消費者互動和溝通，怎樣高效構(gòu)建與消費者共建的陣地，以及與當下主流技術(shù)和消費者的連接”，就是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型需要考慮的問題，將這些問題置于自己品牌的現(xiàn)狀，探索出適合自己品牌能夠長久使用的DTC模式是極為重要的。

伴隨著這些影響和沖擊，很多傳統(tǒng)的品牌已經(jīng)開始他們的漫漫轉(zhuǎn)型路，在此過程中，模仿、調(diào)整、創(chuàng)新去找到適合自己品牌的DTC模式。

現(xiàn)階段DTC模式在食品飲料行業(yè)的運用

1. 傳統(tǒng)品牌在DTC模式大趨勢下所做的改變

麥當勞中國首席市場官，須聰提到“我們有一個很大的會員平臺，就是剛才提到的私域”。

在私域里面，品牌可以和會員進行對話，并且了解到某個類群的消費者在干什么，看到他在品牌方平臺的行為軌跡，甚至可以和他馬上實時交流建立親密度和獲取反饋。

伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理，尚直虎說：“我們做了一個AB test來看哪個頁面用戶進來的更多，而且在這個頁面進行了Open的問題來獲取用戶反饋，從而提升了效率”。

該方法在618大促中的使用不僅提高了頁面的轉(zhuǎn)化效率同時也提升了整體的業(yè)務水平以其在非常短甚至是秒級時間內(nèi)讓消費者感知到品牌方提供的產(chǎn)品以及促銷和相應會員的信息。

Ventech China管理合伙人馮廣晟認為可口可樂在中國的成功離不開的魯秀瓊Joanna成功運營，將一家一百多年歷史的企業(yè)與中國的消費者成功地聯(lián)系起來，線下1200萬個點每天都可以完成配送。并且馮廣晟非常重視DTC模式與企業(yè)的適配度和持續(xù)性。

2. 新消費品牌DTC模式的運用

相信大家對元氣森林都非常熟悉，新型品牌突然的爆紅讓傳統(tǒng)的運營商都不得不思考其成功背后的原因，而這也要歸功于元氣森林對DTC模式的巧妙使用。

元氣森林經(jīng)常在其微信小程序“元氣會員店”中發(fā)布新品測評活動，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)邀請消費者測評過——0卡糖、雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等，同時也在“元氣研究所”設(shè)置了招募試吃員的活動。

另一個例子是三頓半咖啡洞察到速溶咖啡市場的增長停滯并非由于需求的消失而是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費者需求變化的腳步，于是花費心血在技術(shù)上，最后研發(fā)出不需要勺子就可以完美融合在不僅限于熱水中的咖啡，達到了消費者既希望便捷又追求高質(zhì)量的雙重需求。

可供借鑒的其他行業(yè)DTC模式運用

魯秀瓊認為美妝&母嬰行業(yè)在DTC模式上能夠做得好的原因是人、貨、場三種匹配真正形成了閉環(huán)和鏈路，實現(xiàn)了消費者鏈路和交付之間的互動。

“人”指的是圍繞人做精細化的運營，以人為中心關(guān)注消費者的體驗，通過數(shù)據(jù)提供個性化的服務，包括用戶畫像、收集消費者數(shù)據(jù)、與消費者的高頻互動等；

“貨”指的是消費者不再滿足于商品本身而更在意背后的新內(nèi)容，在注重商品本身的使用價值層面上更注重社會價值、精神價值；

“場”意為消費者在什么場景下，以什么方式去接觸產(chǎn)品。

其中花西子經(jīng)常圍繞短視頻等社交媒體展開運營，并且定期舉行直播、當紅明星的帶貨和推廣，增加與消費者的互動和維系雙方友好關(guān)系，以他們熟知的名人去了解或者改變他們的消費行為，幫助品牌更精確地畫出用戶畫像。

這是在人的維度去實現(xiàn)DTC模式的創(chuàng)新；完美日記從單一的彩妝品類已逐步拓向護膚、美妝工具、美容儀器等，形成了多品類、多品牌的矩陣，達到了很大規(guī)模的程度，更好地服務于消費者的個性化需求。

母嬰品牌親寶寶在提供成長記錄云空間和智能育兒助手之外，還基于寶寶成長的必備清單，整合下游核心工廠，自主研發(fā)了產(chǎn)品直供平臺用戶，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為重點去滿足消費者的需求。

雖然其他行業(yè)的成功經(jīng)驗可以學習和借鑒，但仍需要同品牌的實際情況結(jié)合來看，DTC模式并不是標簽，而是動態(tài)的、持續(xù)的、可塑性很高的模式。

如何更好地持續(xù)發(fā)展DTC模式

如尚直虎所說，“DTC是一個趨勢，所有人面對趨勢的時候可能無法逃脫，所以唯一有效的辦法是積極地去擁抱它”。

也如須聰所言：“我不認為DTC是一個顛覆的模式，有可能它只是顛覆了銷售渠道”。

這些都說明DTC模式不是一成不變的，它會隨著市場、消費者生活的變化而發(fā)生改變。

趨勢可能無法準確預測，但是我們可以依照如今的模式和自身的產(chǎn)業(yè)做出相應的調(diào)整，如何持續(xù)地發(fā)展DTC模式就成了一個重要的問題。

1.建立好的商業(yè)計劃：計劃中與消費者真正長期聯(lián)系該如何建立

馮廣晟認為：“我并不能夠經(jīng)常看到好的商業(yè)計劃，因為我看不到他們的計劃中與消費者真正長期聯(lián)系是如何建立的”。

想要持續(xù)發(fā)展DTC模式需要建立好商業(yè)計劃精確到與消費者長期聯(lián)系建立的措施，甚至精細到要知道瓶蓋的成本是多少，標簽的成本是多少，配貨怎么走等而不能簡單地通過KOL，或者是通過網(wǎng)紅建立與消費者的聯(lián)系。

2.共同運作和互相借鑒

“比如說，可能你和另外一個品牌是Share同一批消費者的，那在你和這個品牌沒有利益沖突的前提下，你們是否可以共同運作和互相借鑒?！?/p>

須聰認為在持續(xù)性發(fā)展DTC的道路上，可以通過共同運作和互相借鑒來獲得成效。

在獲取和留存消費者方面，通過觀察消費者屬性來思考是否能夠在他不需要自身產(chǎn)品的時候提供別的他需要的產(chǎn)品，與其他品牌行業(yè)達成共識和合作，互惠互利，成就彼此。

3.創(chuàng)新：持續(xù)性不能建立在燒錢的基礎(chǔ)上，該創(chuàng)新的時候創(chuàng)新才能賺到錢

創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的動力，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是內(nèi)容創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠抓住一批又一批不斷發(fā)生變化的消費者們。

在消費者注意力下降和轉(zhuǎn)移速度飛快的現(xiàn)階段，新型產(chǎn)品是必要選擇，當然產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)和經(jīng)驗上的。所以，DTC模式的持續(xù)發(fā)展必須結(jié)合各品牌的實際情況完成創(chuàng)新的變革。

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