來源丨中國商界雜志社（ID：zgsjzz）

作者丨陳平

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案例觀察

一家奶茶店，一年能入賬25億元，僅用了2年，新開門店近400家，目前在國內(nèi)70多個城市以及日本大阪開設有560余家直營門店，有14000+員工;成立至今，歷經(jīng)五輪融資，資本搶灘入局，估值達到130億元;即便各種茶飲店遍布大街小巷，仍有很多人愿意排隊數(shù)小時只為買到一杯心儀的奶茶;創(chuàng)業(yè)第6年，就憑18.9%的市占率躋身高端現(xiàn)制茶行業(yè)第二……

這就是奈雪的茶，以平均43元的客單價成為新式茶飲界的網(wǎng)紅，打造了一家130億元的奶茶帝國。

繼6月6日通過港交所聆訊后，6月18日，奈雪的茶啟動了公開招股，發(fā)行價區(qū)間為每股17.2-19.8港元，與一杯普通的奶茶價格相若，并于6月30日登陸港交所掛牌上市。

據(jù)奈雪的茶公告稱，此次計劃在全球發(fā)行2.57億股，最高募資總額約為58.58億港元。其招股書披露，約70%的招股募資會用于未來3年擴張版圖，支持公司茶飲店網(wǎng)絡并提高市場滲透率，計劃今明兩年分別開設約300家和350家門店。同時，約有30%的募資將分別用于強化技術能力、提升供應鏈能力以及營運資金和一般用途，進一步提升整體運營效率，提升盈利空間。

相比咖啡店的“陽春白雪”，奶茶店似乎一度是“下里巴人”，給人的印象要么是街邊的小型店，要么是社區(qū)中的老派茶館，價格不低、口感一般，茶飲想要登上“大雅之堂”做大做強其實并不容易。然而從奈雪的茶發(fā)展軌跡看，不難發(fā)現(xiàn)一個年輕品牌對于產(chǎn)品的用心專注、對于消費趨勢的迎合把控、對于商業(yè)謀劃的布局智慧。公司近三年營收飆漲，成長為一家網(wǎng)紅茶飲品牌，以958.4的品牌指數(shù)位列2020年度中國“茶飲十大品牌榜”T0P3，奠定了其新式茶飲賽道頭部品牌的地位，其中的原因是什么呢?

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案例背景

受消費升級、行業(yè)更新迭代等多重因素影響，我國新式茶飲市場快速發(fā)展。天眼查信息顯示，近五年來，茶飲相關企業(yè)年注冊量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，2019年、2020年，我國連續(xù)兩年新增茶飲相關企業(yè)超過10萬家。截至目前，有超過37萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“奶茶”或“茶飲”，今年新增的茶飲相關企業(yè)已經(jīng)接近4萬家。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模約3.4億人，預計2021年達到3.7億人，同比增長11.5%，2020年新式茶飲市場規(guī)模為1136億元，預計2025年將達到3400億元。與傳統(tǒng)沖泡奶茶相比，新式茶飲食材更新鮮、配料更豐富，迎合了追求健康和定制化、個性化的消費需求?！靶隆斌w現(xiàn)在消費快、高顏值、多種類，其中，最顯著的特點便是研發(fā)品質(zhì)的升級，更加強調(diào)原材料的健康品質(zhì)。因此，市場的增量空間正在打開。

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案例描述

01立足新銳高端定位 鎖定精準目標群體

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于深圳市，這個名字緣于公司創(chuàng)始人彭心“奈雪”的網(wǎng)名。彭心從自身體驗出發(fā)，以自己手握度的尺寸打樣，經(jīng)過18次開模最終設計出了符合女性纖細和易握手感的“奈雪杯”。2015年11月，奈雪的茶首店——深圳卓越世紀店正式開業(yè)。

定位精準是創(chuàng)始企業(yè)能否捷足先登的關鍵一步。

彼時，國內(nèi)奶茶店大多還停留在街邊低端小店的檔次，以粉末沖泡為主。奈雪的茶沒有走老路，而是第一個“吃螃蟹”對標國際巨頭星巴克。其選擇了深圳Shopping Mall中一個大約200平方米左右的大店，直接將奶茶店從街邊小店殺入一線城市的主流消費場景，提升到商務休閑的檔次。

隨后幾年間，奈雪的茶擺出“豪吃”之勢，2017年開始面向全國布局。至今，新開設的門店在選址上70%都集中于國內(nèi)一二線大城市的Shopping Mall中。IPO之后，奈雪的茶計劃在今明兩年再開650家左右門店，其中約70%規(guī)劃為200平方米面積、裝修高檔的奈雪PRO。

在門店找準定位的同時，奈雪的茶走的也是同行業(yè)少有的高端價位路線。截至2020年年底，奈雪的茶每單平均銷售價43.3元，這個價格高于同行平均35元的水準，在國內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一，亦超過當前市占率第一的喜茶。奈雪的茶一改行業(yè)多年的奶茶多為奶精沖制而成的方式，而是精選鮮果、鮮奶和優(yōu)質(zhì)茶葉等為核心原材料制作鮮果茶，這導致了目前奈雪的茶最高成本來自于食材原料，占比達到了近四成，在前十名的茶飲品牌中占比最高。其首創(chuàng)的中西結(jié)合“茶飲+軟歐包”創(chuàng)意組合，再加上超200平方米門店的高端配置，使得其客單價一直超過行業(yè)平均水平。

不過，當初一炮走紅的“奈雪杯”在設計上十分貼心，連不起眼的杯塞都會被細分為女生是愛心塞、男生是小太陽的圖案，杯蓋上專門劃出一個凹槽可以避免口紅粘在杯子上，在細節(jié)上提升了體驗度。同時，奈雪已經(jīng)打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經(jīng)典高端產(chǎn)品線，受到消費者的青睞?？梢哉f，超大奶茶店模式、高品質(zhì)茶飲及體驗以及高端價格撐起了奈雪“茶飲中的星巴克”之譽。

產(chǎn)品定位與目標定位是相輔相成、緊密關聯(lián)的。在新式茶飲市場中，年輕人和女性群體是當前新茶飲的主力消費人群，只有如何抓住這個核心消費群體，才能擁有市場基礎。

定位高端新式茶飲的奈雪首先將目標鎖定于一二線城市20-35歲、中高薪資水平的都市女白領群體上。其不斷深化場景、持續(xù)營造新鮮感、新消費體驗。在具體設計上，以差異化、個性化、時尚化為突破，緊密圍繞95后和00后的都市女白領做足文章，創(chuàng)新產(chǎn)品設計。每個月奈雪還會采用時令水果限期推出新品，不斷拓展產(chǎn)品邊界，滿足不斷變化的消費需求，實現(xiàn)海量的圈粉。

02打造多元化主題門店 跨界聯(lián)名賦能品牌力

當前，使用統(tǒng)一標準是茶飲連鎖店的主要經(jīng)營模式，然而奈雪的茶堅持“連鎖不復制”經(jīng)營理念，接連打出風格迥異、獨樹一幟的不同風格主題店，將體驗和營銷相結(jié)合，打造“奈雪夢工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”Bla Bla Bar以及奈雪PRO茶飲店等主題門店。據(jù)了解，這些門店只保留40%的相似處，打破了餐飲業(yè)“千店一面”格局，開啟了真正的個性化零售、差異化經(jīng)營，從而在茶飲市場中脫穎而出。

比如，2019年奈雪的茶在深圳開設了上千平方米大店“奈雪夢工廠”就是對標星巴克推出的超級烘焙工坊，整合了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等15個品類，為消費者提供豐富的消費場景，打造多元化體驗店豐富的消費場景。奈雪夢工廠匯集來自日本、美國、我國臺灣等地的研發(fā)團隊研發(fā)各式新品，并直接在夢工廠試售，消費者投票選出的第一名會成為奈雪新產(chǎn)品在全國上市。

而“奈雪的禮物”門店則圍繞人、產(chǎn)品、科技場景進行更多空間可能性的探索，從強調(diào)大空間設計到全方位生活美感的轉(zhuǎn)換，特設了“禮物store ”游戲區(qū)，將AI智能物品識別和人臉識別技術放到禮物店，打開了新茶飲另一種娛樂方式。

2019年，奈雪的茶打造了奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，堪稱茶飲品牌邁向多元化的又一個標志。Bla Bla Bar主推輕酒精的雞尾酒，適合喜歡口味清甜、低度酒品的女性消費者，其營業(yè)時間為上午12點到凌晨2點，既填補了奶茶深夜時段的不足、補全了夜間的社交場景，又強化了品牌的第三空間定位，挖掘出新的增量市場。對于奈雪來說，可謂實現(xiàn)雙贏。

記者了解到，近一兩年間，奈雪的茶跨界聯(lián)名營銷不遺余力，做出了諸多成功案例。

一是在內(nèi)部產(chǎn)品營銷模式上，奈雪的茶大膽采取了“茶飲+面包”的跨界組合銷售模式，宣稱“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，成為自成立以來最具有代表性的特色營銷產(chǎn)品組合。

二是在外部產(chǎn)品營銷模式上，奈雪的茶與多個不同行業(yè)進行跨界營銷——與OPPO手機合作，為年輕人打造音樂狂歡節(jié)——紅藍音樂節(jié)，這期間奈雪專門推出了時尚漸變的紅藍特飲，成為音樂節(jié)的一大亮點;與teamLab合作，在一場光與影的浸入式藝術展覽中聯(lián)名推出兩款限量冷泡茶，鎖住了一大批粉絲。

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案例分析

01國風文化夯實內(nèi)核 構(gòu)建品牌差異護城河

奈雪的茶是國內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2020年零售消費總值計，奈雪的茶在我國高端現(xiàn)制茶飲市場中的份額達18.9%，為第二大茶飲店品牌。排名第一的喜茶在高端現(xiàn)制茶領域占據(jù)27.7%的市場份額。對于奈雪的茶而言，不僅要與喜茶這個強大的競爭對手廝殺，還面臨著coco、快樂檸檬、蜜雪冰城、一點點、茶顏悅色等中低價位品牌的夾擊。此外，娃哈哈、東阿阿膠等行業(yè)龍頭企業(yè)也正在跨界開出茶飲店，新式茶飲賽道火熱程度可見一斑。

記者了解到，盡管近年來現(xiàn)制茶飲店數(shù)量增長迅速，但關店數(shù)量也持續(xù)攀升，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字，奶茶店的存活概率僅為20%左右，大部分新開門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟效益如何平衡是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奶茶行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，新茶式奶茶品牌火爆的一大關鍵點就是重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。

2020年11月，奈雪的茶在深圳新開兩家奈雪PRO店。與處于商圈的傳統(tǒng)奈雪門店不同，此次奈雪PRO店開在了商務科創(chuàng)園區(qū)，還區(qū)別于常規(guī)門店“茶飲+軟歐包”的主打產(chǎn)品，推出“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產(chǎn)品類型，以彌補從早餐貫穿至下午茶的營業(yè)時間。

顯然，奈雪PRO店又是一次創(chuàng)新升級，是對“常規(guī)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對標客群的補充”。作為開拓的第四類店型，PRO店正式展露了奈雪對未來國內(nèi)新茶飲賽道的布局，那就是構(gòu)建“全類型、全場景、全服務”的新品牌愿景。

成立六年來，奈雪的茶借助創(chuàng)新和匠心，研制推出了多款新品和爆品，無論是“高大尚”門店定位，還是高顏值的產(chǎn)品包裝、跨界聯(lián)營以及多元化的主題店，都堅持傳承流傳千年的茶文化，專注于文藝品位的構(gòu)建及文化輸出。

2020年3月，奈雪的茶10多款名優(yōu)茶禮盒在天貓旗艦店上線，“月光美人”“桂花烏龍”“蠟梅凝香”等品名充滿國風雅趣。在國風探索上，奈雪通過中國風與數(shù)字化技術相結(jié)合的形式，將更多東方美學傳遞給消費者。

顯然，這些正是奈雪致力于差異化發(fā)展的核心步伐，將茶文化作為一種美好生活方式去詮釋品牌的“獨特美學”，從而潛移默化地傳遞給年輕群體，讓他們感受其品牌魅力并最終愛上它，品牌的護城河才能得以形成。

02資本加持之下 破題增收不盈利

新式茶飲快速增長的市場空間引發(fā)了資本市場的競相追逐。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲賽道中已有百余個品牌產(chǎn)生超200起融資。

自從2016年10月奈雪獲得天圖資本億元的首輪融資后，迄今已經(jīng)完成了五輪融資，目前估值接近20億美元。記者了解到，在2018年3月奈雪完成數(shù)億元 A+ 輪融資后，估值即達到60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)的首個獨角獸。

依靠幾輪資本的注入，奈雪的茶快速擴張，規(guī)模迅速壯大，然而也導致2018、2019年連續(xù)巨虧，2020年則勉強贏得技術性財務盈利。據(jù)其招股書披露，2018年-2020年三年奈雪的凈利潤分別為-0.57億元、-0.12億元、0.17億元。

細觀數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶平均43元的高客單價遠超行業(yè)35元的平均水平，卻直至2020年才扭虧為盈，且全年僅實現(xiàn)1660萬元的凈利潤，個中原因究竟是什么呢?

首先，高企的運營成本較難實現(xiàn)盈虧平衡。其招股書顯示，奈雪的茶成本構(gòu)成主要是原料、員工成本和租金，2018-2020三年，公司材料成本占比分別為35.3%、36.6%、37.9%，員工成本占比分別為31.3%、30.0%、30.1%，租金開支及物業(yè)管理費成本基本在15%以上。4小時一換的茶底、不過夜的軟歐包加之損耗較大的新鮮果品食材都是導致其成本居高的主要因素。同時，茶飲門店還存在一些隱形的開銷，比如產(chǎn)品改良研發(fā)、營銷推廣以及多維運營渠道建立及維護等等。

然而，在運營成本高企的同時，奈雪的效率卻并不盡如人意，其核心體現(xiàn)在單店營收和訂單量開始不斷下行——隨著門店數(shù)量增加、門店密度逐漸加大，平均訂單數(shù)被拉低，單店營業(yè)額下降，而成本支出卻一如既往。

同時招股書還提及，公司絕大部分資金用于投資開設新茶飲店所產(chǎn)生的資本開支和相關成本。2018-2020三年，分別約為2.09億元、2.9億元及2.43億元，基本維持著每年2億元的“燒錢”速度。

這些都顯示，作為行業(yè)的佼佼者，奈雪的茶當前仍處于“增收難增利、叫好不叫座”的窘境。其實，不光是奈雪的茶，新式茶飲賽道爆發(fā)出的巨大需求也導致行業(yè)競爭成本持續(xù)攀升，2019年、2020年經(jīng)營超過一年的新式茶飲店不到20%，它們背后的賬本也并不理想。

此次作為行業(yè)內(nèi)的首個“敲鐘人”，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心公開表示：“我們并不是因為缺錢而上市，我們一直希望能夠做出一個全球性品牌，上市的目的是為了讓我們可以更長久經(jīng)營、更開放透明，變成一家對自身要求更高的公司。”

伴隨大量的茶飲品牌不斷涌入賽道，新茶飲市場已是一片紅海，這也倒逼企業(yè)在產(chǎn)品品類、場景營銷以及資本上市等領域要進行更大程度的突圍，今后市場將會從產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營管理能力和品牌忠誠度的競爭。

對于上市后的奈雪來說，盈利才是基礎，在目前盈利狀況尚不理想的情況下保持高速擴張，無疑會面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，奈雪不光僅憑資本助力，更需要自身造血功能的增強、優(yōu)化供應鏈水平、提升運營效率，以改善盈利狀況，從而贏得更穩(wěn)健的成長。

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