來(lái)源丨鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）

作者丨梅浩宇

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兩天前，杭州電動(dòng)車(chē)爆炸事件又把電動(dòng)車(chē)的安全問(wèn)題拉到了臺(tái)前。

早些年，中國(guó)素有自行車(chē)王國(guó)的稱(chēng)號(hào)。當(dāng)下，大量的電動(dòng)車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)，代替了原來(lái)的自行車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年末，我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)社會(huì)保有量已超過(guò) 3 億輛。電動(dòng)自行車(chē)的安全問(wèn)題早就由來(lái)已久。根據(jù)應(yīng)急管理部消防救援局統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年發(fā)生電動(dòng)自行車(chē)火災(zāi)事件大概有 2000 起，安全問(wèn)題解決迫在眉睫。

實(shí)際上，早在 2019 年 4 月份，關(guān)于電動(dòng)車(chē)行業(yè)的新國(guó)標(biāo)開(kāi)始正式實(shí)施，計(jì)劃在 3 年內(nèi)替換掉不符合標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)車(chē)。按照 70% 的替換率，換車(chē)的規(guī)模將要達(dá)到 2 億輛。

而按照目前各地政策出臺(tái)的關(guān)于超標(biāo)車(chē)的替換過(guò)渡期，雖然各地政策各有不同，但大部分集中下來(lái)的時(shí)間依然在 2021 年到 2023 年，那么在兩年后，幾乎所有超標(biāo)車(chē)都不得上路行駛。

根據(jù)天風(fēng)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雅迪、愛(ài)瑪、新日在內(nèi)的傳統(tǒng)廠商，其產(chǎn)品平均客單價(jià)一直維持在 2000 元左右，這也就意味著，多出來(lái)了 4000 億左右的市場(chǎng)空間。

在這樣的背景下，原本進(jìn)入穩(wěn)定的存量市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，又出現(xiàn)了巨大的增量。尤其是在新消費(fèi)的風(fēng)潮下，除了電動(dòng)車(chē)傳統(tǒng)企業(yè)雅迪、愛(ài)瑪?shù)?，各?lèi)帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，諸如哈羅、小牛也殺入了這個(gè)賽道。

這個(gè)夏天，在這個(gè)兩輪車(chē)的市場(chǎng)也已經(jīng)戰(zhàn)火紛飛。

新品牌難破圈

目前在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，分成兩大勢(shì)力，一個(gè)是以雅迪、愛(ài)瑪為首的傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)廠商，其中雅迪是無(wú)可爭(zhēng)議的老大，緊隨其后的是最近剛剛上市的愛(ài)瑪科技，以及后面的臺(tái)鈴、綠源、新日等。

而第二大勢(shì)力則是近年以主打智能化切入高端市場(chǎng)的新科技電動(dòng)車(chē)廠商，如以 " 智能 + 鋰電 " 為差異點(diǎn)的小牛、從智能短交通和服務(wù)類(lèi)機(jī)器人領(lǐng)域起家的九號(hào)，以及共享單車(chē)大戰(zhàn)突圍的哈啰。

首先出手的是小牛，去年的小牛平均售價(jià)為 3572 元，幾乎是雅迪和愛(ài)瑪平均售價(jià)的兩倍，同時(shí)以 7 款 6000 元以上的高端電動(dòng)車(chē)，對(duì)雅迪和愛(ài)瑪在高端市場(chǎng)進(jìn)行碾壓。

但在今年四月，小牛直接發(fā)布十款新車(chē)，其中極具科幻感的 GOVA F0 的價(jià)格竟然下探到了 2099 元，這在過(guò)往是想都不敢想的事。

小牛兩輪鋰電電動(dòng)車(chē)只要兩千塊？這還是那個(gè)致力于用最好的材料、最尖端的技術(shù)、打造最牛的電動(dòng)車(chē)的小牛嗎？

而在小牛發(fā)布新車(chē)的前一個(gè)月，同勢(shì)力的另一頭部——九號(hào)，也發(fā)布了三種車(chē)型，價(jià)格低于 2000 元的 A30C 也出現(xiàn)在了主打輕巧、智能的 A 系列中。

戰(zhàn)情激烈的同時(shí)，此前一直在戰(zhàn)場(chǎng)外徘徊的哈啰，也終于在今年四月發(fā)布了自己的三款電動(dòng)車(chē)，分別為哈啰 A80、哈啰 B80、以及哈啰 N86。其中的 A80 三個(gè)版本最低的也要 3399 元。

雖然價(jià)格在已有市場(chǎng)中并不看好，但終究是成功入局。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些攻勢(shì)對(duì)原本在低端市場(chǎng)牢握基本盤(pán)的傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于虎口奪食。

事實(shí)上，電動(dòng)車(chē)新品牌的下沉故事并不好講。

首先，這些新品牌從目前來(lái)看，所輻射的消費(fèi)群體依然比較局限，幾乎以一二線城市的年輕用戶(hù)群體為主。以小牛為例，全國(guó)一千多家門(mén)店，幾乎都開(kāi)在大城市。但在電動(dòng)車(chē)行業(yè)，廣泛的三線后城市、以及農(nóng)村市場(chǎng)，也是巨大的市場(chǎng)。

其次，在品牌認(rèn)知上，這些新品牌也難以打破現(xiàn)有的格局。電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)群體很廣泛所謂的年輕消費(fèi)群體占比并不大。并且，在這些年輕消費(fèi)群體也并不是都能接受所謂的電動(dòng)車(chē)高價(jià)策略。

背后的原因也很簡(jiǎn)單，對(duì)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)群體來(lái)講，" 性?xún)r(jià)比 " 是最大的參考點(diǎn)。所謂年輕用戶(hù)對(duì)電動(dòng)車(chē)的要求，基本上可以總結(jié)為 " 簡(jiǎn)潔 "、" 安全 "。" 高科技電動(dòng)車(chē) "，在一定程度上，就是一個(gè)偽命題。

目前，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，各個(gè)品牌之間也并沒(méi)有核心技術(shù)的差距。

對(duì)這些新品牌來(lái)講，由于大部分的市場(chǎng)被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，自身的定位又充滿局限。即便是推出了相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品系列，但想要品牌破圈，依然是困難重重的。以小牛為例，成立 7 年以來(lái)，年年都處于虧損狀態(tài)。

老牌車(chē)企走向高端

在新品牌絞盡腦汁想要下沉的時(shí)候，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主要份額的傳統(tǒng)企業(yè)也有了 " 中年焦慮 "。電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的龍頭老大雅迪坐不住了，且一出手就是大手筆。

7 月 8 日，雅迪高端品牌 VFLY 電動(dòng)車(chē)，在上海發(fā)布，直接公布了雅迪 VFLY 新品牌及 F 系列、L 系列、Y 系列在內(nèi)的新品，價(jià)格從 6999 元到 19800 元不等。

定位高端的小牛、九號(hào)虎視眈眈的盯上了低端的廣大用戶(hù)，而市占率最高的雅迪則發(fā)力高端市場(chǎng)，走長(zhǎng)期化的品牌升級(jí)道路。

目前來(lái)看，還是傳統(tǒng)勢(shì)力依然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

根據(jù) 2020 年艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，雅迪市場(chǎng)占比 23.1%，愛(ài)瑪市場(chǎng)占比 16.8%，同年雅迪和愛(ài)瑪?shù)匿N(xiāo)量分別為 1080 萬(wàn)輛和 757 萬(wàn)輛，而第二大派系的頭部企業(yè)小牛銷(xiāo)量?jī)H為 60 萬(wàn)輛，不及雅迪一個(gè)零頭。

可以說(shuō)目前的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，雅迪和愛(ài)瑪作為傳統(tǒng)車(chē)企的頭部，依然是無(wú)可爭(zhēng)議的第一梯隊(duì)，甚至以真實(shí)實(shí)力來(lái)說(shuō)，雅迪占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

而看起來(lái)作為以智能、科技主打高端化的第二大勢(shì)力則不足為懼，不僅小牛的銷(xiāo)量連雅迪一個(gè)零頭都不到，而且去年的營(yíng)業(yè)額 24.4 億元，和雅迪 193.77 億元相比，也是小巫見(jiàn)大巫。

從短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌依然會(huì)牢牢把握市場(chǎng)份額。以愛(ài)瑪、雅迪為代表的傳統(tǒng)品牌都是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的篩選。

在早期慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，實(shí)力弱小的電動(dòng)車(chē)品牌和廠商紛紛退出舞臺(tái)，市場(chǎng)集中度得到巨大提高。數(shù)據(jù)顯示，2009 年，持有生產(chǎn)許可證的電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá) 2,600 多家 , 截至 2016 年末，國(guó)內(nèi)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有 700 家。

最后剩下頭部雅迪、愛(ài)瑪笑到最后。在 2016 年，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)市占率前三名分別是愛(ài)瑪、雅迪和綠源，市占率分別為 12%、11% 和 5%。第三名和第一第二的愛(ài)瑪、雅迪差距明顯。

雖然當(dāng)時(shí)的勝者已分，但兩大巨頭走的方向卻截然不同。愛(ài)瑪在 2015 年發(fā)起的一場(chǎng)號(hào)稱(chēng) " 擊穿底價(jià) " 的價(jià)格戰(zhàn)，雖然打響了品牌打出了份額，但卻給自己長(zhǎng)期蒙上了低價(jià)的品牌外衣。

而雅迪卻在走上高端化市場(chǎng)的道路上越走越順，2016 年在港交所上市，并在 2020 年，將市占率提升到 23.1%，徹底與其他企業(yè)拉開(kāi)差距。

只是，根據(jù)其當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，其平均售價(jià)僅為 1342 元?？梢?jiàn)銷(xiāo)量的基本盤(pán)依然是靠著性?xún)r(jià)比的低價(jià)支撐。

愛(ài)瑪自不用多提，其經(jīng)銷(xiāo)體系主要采用的是區(qū) / 縣代理制，雖然截至 2020 年末，已經(jīng)共有經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò) 2,000 家，但大多局限于二三線甚至更下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，需要注意的是，擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因的科技企業(yè)，雖然在傳統(tǒng)車(chē)企的對(duì)拼中他們的體量還不足為懼，但是強(qiáng)在軟件的開(kāi)發(fā)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的他們，在年輕一代的用戶(hù)市場(chǎng)里更具有很強(qiáng)的吸引力。

從年齡分布上來(lái)說(shuō)，目前的電動(dòng)車(chē)受眾是以 30-39 歲人群為主，占比高達(dá) 47%；40-49 歲年齡層用戶(hù)緊隨其后，占比超過(guò) 30%。

雖然目前電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)主要是 70 后和 80 后人群，這些是傳統(tǒng)廠商的基本盤(pán)，卻是需要警惕的。因?yàn)檫@樣的受眾人群，會(huì)因?yàn)槟挲g階層的迭代而逐漸被替代。

同時(shí)意味著品牌傳播的老化，以及高端化之路上升艱難，而擁有著新消費(fèi)觀念的 90 后 00 后，更容易接受智能化的消費(fèi)溢價(jià)，而且隨著應(yīng)屆畢業(yè)生逐漸走向社會(huì)，初入職場(chǎng)的白領(lǐng)階層逐步穩(wěn)住腳跟，高端化市場(chǎng)的空間還大有希望。

而從高端市場(chǎng)扎根后，再逐步穩(wěn)住下探低端，也是非常顯見(jiàn)的戰(zhàn)略思路。

一個(gè)穩(wěn)定的大存量市場(chǎng)

高端化并不好走，所以在走向高端的過(guò)程中，平價(jià)的基本盤(pán)要穩(wěn)住。

據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì) 2020 年發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)年銷(xiāo)量超過(guò) 3000 萬(wàn)輛，社會(huì)保有量接近 3 億輛，從銷(xiāo)售量級(jí)上來(lái)看，電動(dòng)兩輪車(chē)和國(guó)內(nèi)四輪車(chē)是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

而對(duì)于處于三四線城市的中老年用戶(hù)，電動(dòng)車(chē)的吸引點(diǎn)還是傳統(tǒng)的低價(jià)、續(xù)航、電池使用壽命等，中低端車(chē)型仍是電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)的主流。

不過(guò)，在常規(guī)的存量轉(zhuǎn)增量的市場(chǎng)里，除了低端化，還有其他機(jī)會(huì)可尋，比如，另外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)自 2011 年一直保持較高速增長(zhǎng)，2018 年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2,400 億元，同比增長(zhǎng) 17.6%。2018 年中國(guó)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 3.58 億人，同比增長(zhǎng) 17.4%。

而根據(jù)美團(tuán)研究報(bào)告，2018 年，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么注冊(cè)外賣(mài)員分別超過(guò) 270 萬(wàn)人、300 萬(wàn)人，電動(dòng)自行車(chē)在外賣(mài)行業(yè)的需求也會(huì)隨著外賣(mài)員數(shù)量的增長(zhǎng)而擴(kuò)大。

可見(jiàn)外賣(mài)行業(yè)的巨大規(guī)模。

并且外賣(mài)行業(yè)對(duì)兩輪電動(dòng)自行車(chē)的依賴(lài)度很高，畢竟外賣(mài)配送最主要的交通工具就是電動(dòng)自行車(chē)。這就給電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

國(guó)內(nèi)的看完了，還有國(guó)外。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2020 年，海外市場(chǎng)的需求量暴增，從 2020 年 1 月至 10 月，電摩及腳踏車(chē)出口量達(dá) 1382 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 41.7%。

去年底雅迪董事局主席董經(jīng)貴就表示，雅迪將全面進(jìn)入歐美和東南亞市場(chǎng)。目前雅迪已經(jīng)出口到了美國(guó)、德國(guó)等 83 個(gè)國(guó)家

小牛則已進(jìn)入海外 46 個(gè)國(guó)家和地區(qū)；愛(ài)瑪也在歐洲開(kāi)設(shè)了旗艦店。

據(jù)相關(guān)報(bào)道業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：" 樂(lè)觀來(lái)看，海外兩輪電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了 2000 億元，國(guó)產(chǎn)品牌有望不斷滲透，實(shí)現(xiàn) 40% 的市占率 "。

烈日之下，新老勢(shì)力的兩輪車(chē)戰(zhàn)火也激戰(zhàn)正酣。

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