來源丨正見品牌顧問（ID：zhengjianbrand）

作者丨黃 奎

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在一個東方茶葉王國，咖啡從一個舶來品慢慢成為中國一二線城市人消費的必需品，從一個普通的消費品變成一個現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品熱議全網(wǎng)，這些得益于中國消費者對咖啡消費文化的接納與認可。

事實上，中國咖啡市場已進入一個全新、多級、復雜的發(fā)展階段，正見試圖從歷史尋找其演進規(guī)律，把握咖啡行業(yè)未來的分化趨勢。

上世紀80年代，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌完成對中國市場的普及與市場教育，舶來品的咖啡對中國人而言是“提神飲品”；

1999年，星巴克進入中國市場，為咖啡消費者帶來滿足休閑娛樂、熟人社交的“第三空間”，咖啡消費不再只是“提神飲品”，成了享用咖啡及社交在內(nèi)的綜合體驗；

隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，“自提+外賣、線上+線下”融合，拓寬咖啡消費場景，以瑞幸為代表的新咖啡品牌快速崛起；

隨著新一代中國消費者出現(xiàn)，尤其是新生代消費者，對咖啡品質(zhì)追求的進階，一二線城市各種小型精品連鎖咖啡店受到熱捧.......

星巴克空間的愜意、瑞幸咖啡商業(yè)故事、三頓半網(wǎng)紅現(xiàn)象、便利蜂跨界延伸、一二線城市的精品網(wǎng)紅咖啡品牌興起等等。

這些昭示著咖啡不再作為簡單一個產(chǎn)品和服務而存在，也意味著中國咖啡市場進入全新的十年，需深入細分咖啡市場，根據(jù)其需求特征構(gòu)建其商業(yè)模式，搶占新消費時代的品類機會。

未來十年中國咖啡市場的主要特征

近十年來，中國消費者從起初飲用咖啡為獲得嘗新體驗，到社交場景需求的滿足，再到對產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，多元化的咖啡消費需求也使得不同類型的咖啡產(chǎn)品與門店百花齊放。

正見認為中國咖啡市場未來10年將呈以下態(tài)勢：

1.市場多級化

即一二線城市進入成長與成熟階段；二線以下市場仍舊以早期市場導入為主。

一二線市場完成市場教育后日漸成熟，消費人群逐漸從早期是消費者向更廣泛人群拓展，從城市白領精英向普通家庭生活延伸；咖啡消費動機不再是嘗鮮與社交的需求，已經(jīng)成為生活必需品，單日人均消費量大幅提升；

成熟市場消費者對咖啡的品類偏好逐漸從奶咖向黑卡轉(zhuǎn)變，追求咖啡本身的風味與口感。二線以下市場則不然，消費者對仍舊屬于小眾人群接受的產(chǎn)品，其市場特征與市場模式仍舊延續(xù)一二市場前期的軌跡。

2.需求場景化 

中國咖啡市場將圍繞消費場景展開全面競爭，圍繞消費場景重構(gòu)品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式。

速溶咖啡市場仍舊圍繞家庭、出行、社交等生活場景，提升產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗等價值展開；咖啡“第三空間”將朝精品化、個性化、精致品質(zhì)和極佳體驗多維度發(fā)展；

外帶與外賣現(xiàn)磨市場仍舊以方便、快捷與品質(zhì)為核心滿足價格敏感性消費者需求；餐飲與便利店圍繞消費者生活方式觸點展開，滿足便捷消費的需求；

3.品類細分化 

咖啡品類呈現(xiàn)更加細分趨勢。

其一，速溶咖啡市場不再是雀巢、麥斯威爾等國際品牌主導的市場格局，中國本地的新銳品牌借助產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新快速崛起，成為新一代消費者首選品牌。

其二，現(xiàn)磨咖啡品牌市場分化出“快”與“慢”兩類子市場，前者強調(diào)外賣外帶的便利性與高性價比；后者延續(xù)“第三空間”概念以產(chǎn)品、體驗和門店氛圍為重點，著力構(gòu)建參與、服務與空間體驗的價值；

新咖啡品牌的戰(zhàn)略決策“三環(huán)”

當中國咖啡市場爆發(fā)式增長，新品牌大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)與新銳咖啡品牌必將激烈競爭。賽道選擇、品牌塑造與模式打造成為新咖啡品牌戰(zhàn)略決策“三環(huán)”，這里以速溶咖啡、漫咖啡、快咖啡為例：

速溶咖啡：傳統(tǒng)速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾等占據(jù)較大市場份額，但是隨著消費人群的更替，面臨較大的挑戰(zhàn)；新銳咖啡品牌對標雀巢等國際品牌，通過產(chǎn)品技術升級、包裝創(chuàng)新、提升消費使用體驗，升級傳統(tǒng)速溶市場，搶占傳統(tǒng)咖啡品牌的空白市場。

三頓半---精品速溶咖啡新銳品牌，4年間不斷構(gòu)建精品咖啡的消費場景，將精品咖啡變成一種生活方式的日常，未來也可能圍繞核心消費人群提供咖啡周邊與咖啡+系列產(chǎn)品；速溶咖啡細分品類將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道布局、線上品牌整合傳播與消費互動等，構(gòu)建品牌的競爭能力。

慢咖啡：以星巴克為代表的的慢咖啡市場，繼續(xù)圍繞咖啡口感、體驗、空間、產(chǎn)品組合等維度構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢，打造專屬的“第三空間”價值感。

隨著咖啡消費市場的成熟，也將逐步向二線以下市場不斷滲透；當然，在一二線咖啡消費成熟市場，也會大量涌現(xiàn)個性化的精品慢咖啡品牌，圍繞產(chǎn)品與服務、空間與環(huán)境的差異化，構(gòu)建獨特的商業(yè)系統(tǒng)；

快咖啡：以突出性價比和便利為核心價值的快咖啡而言，消費者更關注“快咖啡”場景下提供的購買便利性和高性價比的咖啡產(chǎn)品。

通常重視門店選址，貼近辦公樓、商圈、地鐵站點等線下流量場景，也會布局線上外賣流量入口，重視經(jīng)營成本的控制，滿足高性價比、高品質(zhì)和便利性的購買需求；此類咖啡品牌連鎖化程度高、擴張能力強，能夠快速實現(xiàn)規(guī)模效應；

同時，便利店、餐飲快餐等渠道利用連鎖門店優(yōu)勢和天然的流量入口，進行咖啡品類滲透，也是快咖啡細分賽道的一支重要力量。  

速溶咖啡圍繞多場景、與消費者共創(chuàng)新價值，不斷升級品質(zhì)與口味，全渠道鏈接消費者，滿足新“咖啡人”的需求；“快咖啡”場景下品牌需追求性價比和便利性的極致，以小店模式聚焦咖啡產(chǎn)品快速復制拓張?！奥Х取眻鼍捌放菩柚鞔蚩谖逗蜕硇牡捏w驗，并搭配優(yōu)質(zhì)的餐食產(chǎn)品，提升綜合體驗價值。

未來10年，中國咖啡市場必將是個百花齊放的新時代。

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