來(lái)源丨首席營(yíng)銷智庫(kù)（ID：iyingxiaotong）
作者丨蘇秦
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對(duì)于很多“80”“90”后來(lái)說(shuō)，小時(shí)候都曾為了收集到那套水滸傳英雄卡片而買了N+小浣熊方便面，現(xiàn)在盲盒的玩法其實(shí)與此類似，調(diào)動(dòng)著Z世代用戶的收集欲和好奇心。

各大品牌也看到了盲盒的營(yíng)銷價(jià)值，都紛紛涌入其中。但玩的“人”越多，盲盒的玩法也會(huì)越同質(zhì)化，如何引起消費(fèi)者的注意就成為品牌疑惑的關(guān)鍵問(wèn)題。

其實(shí)，盲盒之所以那么火的原因主要就是滿足了用戶的獵奇心理和賭徒心理，還有最重要的內(nèi)容是否足夠有吸引力去滿足用戶的情感需求。

最近，必勝客和餓了么再次聯(lián)手合作，解鎖了盲盒新玩法，并迅速在上班族和學(xué)生群體中“火”了起來(lái)?？v觀它火的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，盲盒里面的內(nèi)容和配套傳播都承載著對(duì)不同人群的美好祝愿，并帶給用戶無(wú)限的感動(dòng)。

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簡(jiǎn)單的畢寶盲盒，不簡(jiǎn)單的溫暖

借助聯(lián)名的熱度，餓了么和必勝客發(fā)布的“畢寶盲盒”通過(guò)兩種形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，首先是7.25-7.26日在餓了么首頁(yè)二樓進(jìn)入必勝客會(huì)場(chǎng)進(jìn)行下單就能獲得抽取限量版盲盒的機(jī)會(huì)；7.24-7.25日在必勝客門店消費(fèi)即可抽取線下盲盒。

本次盲盒的內(nèi)容主要包括了餓了么品牌的公仔餓小寶、畢颯和小黑等，并在每個(gè)盲盒以“旗開必勝，盒來(lái)轉(zhuǎn)運(yùn)“為主題對(duì)用戶進(jìn)行了祝福。其實(shí)就是利用諧音梗讓消費(fèi)者感受到兩個(gè)品牌想通過(guò)盲盒給他們傳遞好運(yùn)。

在這個(gè)持續(xù)焦慮的社會(huì)，當(dāng)代年輕人每天都在不同身份轉(zhuǎn)換和自我認(rèn)同中努力掙扎，他們很熱衷于線上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，每日抽簽等，但這些只是他們尋求心理安慰和自我認(rèn)同的一種手段。

他們渴望認(rèn)同和鼓勵(lì)——希望工作順利、逢考必過(guò)等，而畢寶盲盒在通過(guò)給他們的美好祝愿中就恰好契合他們的情感需求。

消費(fèi)者抽取盲盒過(guò)程中，在開啟盲盒的時(shí)候看到盲盒內(nèi)容能感受到盲盒帶給自己的好運(yùn)和祝福，不僅滿足了美食的需求，還受到了小小的關(guān)懷，這樣的體驗(yàn)讓用戶很樂(lè)意去分享和傳播。

這次活動(dòng)中，餓了么也進(jìn)行了突破，在我們的印象中好像只有淘寶和天貓有二樓，但這次餓了么也推出了首頁(yè)二樓，這無(wú)疑讓消費(fèi)者眼前一亮，增加了互動(dòng)的趣味性。

餓了么二樓充當(dāng)?shù)牟粌H僅是必勝客的專賣場(chǎng)，還是為聯(lián)合營(yíng)銷提供了提高消費(fèi)轉(zhuǎn)換率的平臺(tái)，方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買互動(dòng)。

必勝客也對(duì)于聯(lián)合營(yíng)銷始終保持著超前的敏銳度和創(chuàng)新的勇氣，不僅能展示對(duì)合作平臺(tái)信任，還能創(chuàng)造出新的玩法，這也為它能一直保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。而通過(guò)這次合作，餓了么也能吸引更多的品牌與其合作，創(chuàng)造出更多驚喜的玩法。

盲盒帶給消費(fèi)者的是好運(yùn)和祝福，而在必勝客的門店中，某一群人也感受到了溫暖和關(guān)懷。

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人性化的活動(dòng)，建立品牌形象、收獲美譽(yù)

盲盒活動(dòng)走紅后，必勝客的腳步也不僅僅停留于此，它們?cè)谏虾！⑻K州、無(wú)錫、泰州、南通、鹽城、鎮(zhèn)江這7座城市中的300多家門店開展的關(guān)愛藍(lán)騎士的公益活動(dòng)——8月一整個(gè)月必勝客門店都是藍(lán)騎士暑假臨時(shí)休息場(chǎng)所。

在上海的必勝客還聯(lián)合餓了么推出了情侶款頭盔，必勝客的騎手和藍(lán)騎士帶上了心形的披薩裝飾，引發(fā)網(wǎng)友的一致好評(píng)，更有網(wǎng)友直接磕起了cp，又將話題進(jìn)一步的傳播。

一個(gè)企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感很大程度上決定了在消費(fèi)中心中的地位，必勝客聯(lián)合餓了么在門店做的個(gè)性化公益活動(dòng)，很好的在消費(fèi)者心中樹立起溫暖的企業(yè)形象，并能受到消費(fèi)者的美譽(yù)。

3跨界營(yíng)銷、雙向賦能，必勝客攜手餓了么持續(xù)創(chuàng)新

其實(shí)不只是這次盲盒活動(dòng)，餓了么和必勝客已經(jīng)進(jìn)行了幾次的聯(lián)合合作，并且每一次都取得不錯(cuò)的效果。

雖然每次推出的活動(dòng)不同，但其核心玩法都如出一轍，餓了么和必勝客都很好的利用起自身的優(yōu)勢(shì)，將自己的門店、線上平臺(tái)及獨(dú)特的IP的進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)新，從而給用戶帶來(lái)一種全新的用餐體驗(yàn)。

品牌合作實(shí)現(xiàn)雙向賦能。餓了么和必勝客在聯(lián)合時(shí)，其實(shí)無(wú)論是線上還是線下的，都是在潛意識(shí)里暗示消費(fèi)者，必勝客是為年輕人提供潮流、溫暖和趣味性服務(wù)的品牌，喚醒消費(fèi)者對(duì)必勝客消費(fèi)歡聚場(chǎng)景的認(rèn)知。

同時(shí)兩者之間的合作也是在為餓了么的營(yíng)銷能力進(jìn)行背書，吸引更多的品牌與餓了么進(jìn)行合作。所以在兩者的合作中是實(shí)現(xiàn)雙贏并雙向賦能，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

品牌有機(jī)整合，拉近與消費(fèi)者的距離。無(wú)論是餓了么在合作中開發(fā)新的功能玩法，還是必勝客利用門店優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新出新的互動(dòng)，都是為了一個(gè)目的——實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

通過(guò)兩個(gè)品牌各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)的整合，帶來(lái)持續(xù)性的銷量增長(zhǎng)，并通過(guò)有趣、走心等方式在用戶心中建立起新的認(rèn)知，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而擴(kuò)大品牌影響力。

與消費(fèi)者進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)。未來(lái)的消費(fèi)主力軍無(wú)疑是以Z世代為主的一群人，品牌不能單純?cè)诋a(chǎn)品上做功夫，更多的需要與消費(fèi)者搭起溝通的橋梁，建立情感的鏈接，在不同層面上滿足其情感需求。

從餓了么和必勝客的合作我們也可以看到，它們的每一次聯(lián)合營(yíng)銷都是為了滿足用戶情感的需要，并不斷加固與用戶之間的情感鏈接。

餓了么和必勝客和合作的共贏中，我們還看到了，餓了么在合作中提供的不僅僅是當(dāng)下的策略，還有對(duì)未來(lái)的布局。必勝客也在合作中體現(xiàn)出超常的遠(yuǎn)見和創(chuàng)新。

最后，品牌的聯(lián)合營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)是以后營(yíng)銷的一個(gè)大方向，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)肯定也會(huì)有許多不同的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，希望有更多有創(chuàng)意的人加入其中并擦出更多令人驚喜的火花。

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