來源丨易觀數(shù)科（ID：enfodesk）
作者丨奮斗中的
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2021年，原本沉寂多年的烘焙賽道突然爆火。

前有紅杉資本、idg資本、GGV紀源資本等頂級投資機構(gòu)爭前恐后搶著投資入局。后有鮑師傅估值超100億、墨茉點心局單店估值過1億、虎頭局渣打餅行排隊打卡等熱點話題屢上熱搜。

據(jù)易觀數(shù)科的不完全統(tǒng)計，2021年，烘焙賽道共有以下明星烘焙企業(yè)完成巨額融資：

1 資本為何突然青睞烘焙行業(yè)？

資本的嗅覺是最靈敏的，收益最好的產(chǎn)業(yè)、潛力最大的行業(yè)總是會第一時間被它們發(fā)現(xiàn)。這一次，也同樣如此。

從全球烘焙行業(yè)整體情況來看，我國烘焙市場還有巨大的增長空間。

由于烘焙食品起源于西方國家，我國烘焙行業(yè)起步較晚，大概在1980年左右才開始興起，烘焙消費觀念尚未得到廣泛普及。這也導(dǎo)致了我國人均烘焙食品消費量不僅遠低于歐美，還低于飲食習(xí)慣相近的亞洲國家。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，我國人均烘焙食品消費量僅7.3kg，遠低于法國的63.1kg和美國的30.3kg，也低于中國香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消費量。

此外，經(jīng)過2020年的疫情消費壓抑期，預(yù)計2021年我國烘焙市場規(guī)模的增速將達到歷史最高點——12.7%，遠高于3.1%的全球烘焙市場規(guī)模增速。

從我國烘焙行業(yè)品牌現(xiàn)狀來看，烘焙市場的頭部規(guī)模效應(yīng)尚未形成。

由于烘焙行業(yè)的進入門檻較低，近些年不斷有各種背景的烘焙品牌出現(xiàn)，且大多以夫妻店、小型店為主，行業(yè)競爭激烈但集中度較低。

目前，我國烘焙行業(yè)Top5的企業(yè)分別為：達利食品、桃李面包、盼盼食品、好麗友、賓堡，其市場份額總占比僅為整個烘焙行業(yè)的10.8%。遠低于較成熟市場Top5企業(yè)市占份額的平均水平——40%。

而現(xiàn)在，正是烘焙品牌搶占市場份額、爭做全國乃至全球性頭部烘焙品牌的絕好時機。一旦某個行業(yè)的頭部效應(yīng)聚齊，產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率、服務(wù)體驗達到用戶感知的臨界點，新興烘焙品牌再想往頭部遷移，難度將會成指數(shù)級增加。

歸根結(jié)底，烘焙行業(yè)是一個增速高、利潤高的行業(yè)。

一方面，烘焙是我國整個休閑食品行業(yè)占比最高的品類，我國也是僅次于美國的全球第二大烘焙市場。在消費升級的大背景下，烘焙行業(yè)還存在著巨大的增長空間；另一方面，烘焙行業(yè)的整體利潤空間高，根據(jù)三萬資本的研究報告，A股食品板塊的凈利率中位數(shù)為7.7%，而烘焙食品企業(yè)在8%-15%。

2 烘焙“網(wǎng)紅”們引追捧的三板斧

資本的推波助瀾催生了一批烘焙“網(wǎng)紅”們。但并不是有資本的加持，就一定能出圈并成為大眾所熟知的“網(wǎng)紅”品牌。

爆款單品+饑餓營銷+國潮風(fēng)格，是新興烘焙“網(wǎng)紅”們贏得用戶追捧的三板斧。

打造爆款極致單品

烘焙品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的味道、口感、包裝等將直接決定用戶口碑。用戶口碑又直接反哺復(fù)購率、分享率以及推薦率和種草率。

不難發(fā)現(xiàn)，這些烘焙“網(wǎng)紅”們都有自己的王牌爆款單品。例如，鮑師傅的發(fā)家產(chǎn)品“肉松小貝蛋糕”、墨茉點心局的“鮮乳咖啡麻薯”、虎頭局渣打餅行的“黃油提子Q麻薯”、瀘溪河的“桃酥”。

其中，“肉松小貝蛋糕”一年的銷售量已經(jīng)超過1億個，成為鮑師傅妥妥的爆款產(chǎn)品。

打造爆款極致單品并不容易。消費升級的大背景下，用戶在選擇烘焙食品時不僅要口味，還要天然和健康，低糖、低脂、純手工、新鮮現(xiàn)做等均成為新興烘焙品牌的產(chǎn)品亮點。

像主打古法手工桃酥的瀘溪河，其創(chuàng)始人黃進來自“中國桃酥之鄉(xiāng)”，20余年專注古法手工制作桃酥、“攪、拌、揉、分、托、搓、沾、拍、勾、放”10道純手工工序、嚴格把控的41克原材料等成為爆款單品的宣傳亮點。

還有主打現(xiàn)烤現(xiàn)做的墨茉點心局。由于麻薯這類點心時間長了容易結(jié)塊，失去最佳口感時機，墨茉點心局采取前臺負責(zé)點單取餐，后臺負責(zé)現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式，每25分鐘出爐一次新鮮麻薯，最大程度保障爆款單品的口味和新鮮。

屢試不爽的饑餓營銷

得不到的永遠在騷動，“一夜爆紅”的“網(wǎng)紅”品牌往往伴隨著饑餓營銷。上一代茶飲“網(wǎng)紅”品牌們?nèi)绱耍@一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌們亦如此。

線下的排隊長龍、門店的火爆現(xiàn)象是“網(wǎng)紅”烘焙品牌們的標配。

“排隊1小時！終于吃到了正版鮑師傅”、“寧愿排隊也要吃的虎頭局麻薯”、“浙江首家瀘溪河！我來排隊了”。類似這樣的種草筆記在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上比比皆是。

新一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌還附加一層地域限制，像虎頭局渣打餅行和墨茉點心局目前只在長沙設(shè)有線下門店。其他地域想嘗鮮的用戶暫時只能在線上望梅止渴，或者直奔線下也加入排隊打卡的陣營。

此外，單品限購也是新興烘焙品牌們營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象的營銷手段。像墨茉點心局的鮮乳咖啡麻薯每人限購2份、鮑師傅肉松小貝每人限購4斤、瀘溪河桃酥每人限購1斤。

物以稀為貴。似乎不用排隊就能輕而易舉吃到的，便不是“網(wǎng)紅”品牌；仿佛沒有歷盡千辛萬苦就能拿到手的，也不值得我們打卡分享。人性使然。

饑餓營銷通過人為調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護品牌形象并維持產(chǎn)品較高的售價和利潤率。門店排隊、地域限制、單品限購已經(jīng)成為這一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌們饑餓營銷的常規(guī)操作。

國潮風(fēng)格迎合Z世代

吃文創(chuàng)雪糕、著古典漢服、涂國風(fēng)美妝、逛網(wǎng)紅古建等儼然成為年輕人流行的生活方式，1995年至2009年間出生的Z世代已經(jīng)不再崇洋媚外，反而對國貨更加自信、對國潮更加追捧。

如何抓住逐漸成為消費主力軍的2.75億Z世代人群呢？

新興烘焙“網(wǎng)紅”品牌們紛紛以「新中式點心」為核心賣點，并輔之以國潮風(fēng)格的品牌VI，包括線上物料視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品包裝設(shè)計、門店裝修風(fēng)格等，致力于打造高顏值、高品質(zhì)、代表年輕人的新烘焙品牌。

像扎根長沙四年依舊人氣不減的吳酥生，主打正宗中式宮廷糕點，其雕梁畫棟的門店設(shè)計、清新的產(chǎn)品包裝等均以中式宮廷風(fēng)格為主。此外，還打造了身著長衣古帽的吳酥生擬人化漫畫IP。

定位于新中式點心潮牌的虎頭局渣打餅行，將國潮與潮流結(jié)合地更為亮眼。醒目的中國紅Logo，不僅融入了中國畫風(fēng)格的老虎，還有中國毛筆字“虎頭局”。任何產(chǎn)品包裝和宣傳物料都將潮流和國潮的高級感結(jié)合體現(xiàn)地淋漓盡致。

當烘焙產(chǎn)品與國潮相融合，不僅撬動了品牌溢價的支點，也俘獲了大批年輕用戶的芳心。

3 烘焙后浪推前浪，做火容易做長難

烘焙行業(yè)基本五年一洗牌，做火容易做長難。

2014年，紅極一時的徹思叔叔、瑞可爺爺，現(xiàn)在已經(jīng)被逐漸淡忘；2020年，“烘焙第一股”克莉絲汀，銳減門店99家；2021年，在杭州已經(jīng)營21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關(guān)店閉廠......

可以說，在中國并不缺烘焙“網(wǎng)紅”品牌，而是缺可以持續(xù)經(jīng)營下去的烘焙“長紅”品牌。

那么，如何做烘焙行業(yè)的“長紅”品牌呢？我們從連續(xù)3年上榜「NCBD中國十大最受歡迎烘焙品牌」且已創(chuàng)立10年以上的“長紅”烘焙品牌中，找到了答案。

符合這一標準的烘焙品牌共有5個，分別是好利來（1992年成立）、元祖食品（1993年成立）、味多美（1996年成立）、鮑師傅（2004年成立）和幸福西餅（2008年成立）。

持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

對于烘焙行業(yè)而言，品牌可以說是最重要的資產(chǎn)。

畢竟烘焙食品屬于非必需消費品，好的品牌可以保持較高的用戶忠誠度，促進用戶不斷復(fù)購。而一旦出現(xiàn)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)等負面消息沒有及時公關(guān)，失去消費者信任后的烘焙品牌，便很難再繼續(xù)經(jīng)營。

這也是好利來、味多美、鮑師傅不惜以犧牲規(guī)模為代價，始終堅持直營的原因。目前：

好利來擁有近千家直營連鎖店，分布在全國70余個大中型城市

味多美擁有300余家直營連鎖店，2010-2011年相繼落戶上海、河北保定、包頭等地

一直忙于打假的鮑師傅，在全國其實僅開設(shè)88家高品質(zhì)直營店，主要分布在北京市、廣東省、浙江省等地

通過直營，烘培企業(yè)能對人員培訓(xùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等有更強的把控，也為持續(xù)積累品牌資產(chǎn)打下了堅實的基礎(chǔ)。

正如好利來總部對外界的回應(yīng)：“好利來的蛋糕面包都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，如果開設(shè)加盟店的話，首先無法準時地把產(chǎn)品送到店里；如果讓加盟店自己制作的話，又擔(dān)心味道不過關(guān)，反倒會對品牌產(chǎn)生危害，因此干脆不開放加盟，只做直營店”。

在品牌營銷方面，快“三十而立”的好利來可圈可點。用不同的的品牌，占領(lǐng)不同階梯消費者的心智。既有主攻高奢消費群體的黑天鵝，也有主攻一二線城市的主打品牌好利來。

2019年鬧得沸沸揚揚的好利來“分家”事件，表面看似“分家”，似乎實則是擯棄不符合好利來品牌標準的直營門店，用其他品牌以“星星之火，可以燎原”之勢去主攻人群覆蓋范圍更廣的三四線城市。

不論是本該是攝影師的創(chuàng)始人羅紅，還是品牌本身，屢上熱搜的好利來正在不斷借助IP營銷、跨界營銷、線上營銷、Pink/Lab主題系列門店營銷等，讓自己的品牌形象年輕化。

在跨界營銷方面，好利來憑借與喜茶、哈根達斯、ROI微醺、阿華田、國貨美妝品牌橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名，數(shù)次出圈，在年輕群體中取得了非常不錯的反響。部分聯(lián)名單品的銷量已超百萬。

夯實供應(yīng)鏈硬實力

烘焙食品的制作時間長、儲存時間短、工序多變、運輸難等特點，決定了整個烘焙行業(yè)對供應(yīng)鏈的能力會有更高的要求。

從采購烘焙原材料開始，到制成中間產(chǎn)品，再到最終產(chǎn)品，最后通過物流網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品安全、高品質(zhì)地送到消費者手中。供應(yīng)鏈能力需要烘焙企業(yè)在前期重資產(chǎn)、持續(xù)性地投入。

不難發(fā)現(xiàn)，這些“長紅”烘焙品牌們都已經(jīng)摸索并建立起了一套適用于自己的完善的供應(yīng)鏈體系。例如：

好利來有一個強大的供應(yīng)鏈中臺，可以直接對接到門店，前店后廠的流程經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)可以走的十分流暢。

元祖食品建立了供應(yīng)鏈中心，整合計劃、采購、倉儲及物流的一體化管理。在生產(chǎn)上，部分節(jié)令性產(chǎn)品的季節(jié)性較強，生產(chǎn)周期的集中度較高，這部分產(chǎn)品會委托OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產(chǎn)）。

味多美在北京、上海、包頭同時擁有中央工廠，已經(jīng)建設(shè)集“生產(chǎn)”“配送”“銷售”為一體的供應(yīng)鏈體系。

不同于傳統(tǒng)烘焙門店基本都采取中央工廠+連鎖店的“前店后廠”模式，幸福西餅率先開辟分布式制作中心。并結(jié)合冷鏈物流與恒溫倉儲，再搭配線上渠道，讓用戶定蛋糕就像訂外賣一樣便利。

截止目前，幸福西餅已經(jīng)在深圳、廣州、上海、南京、北京、天津、重慶、長沙等全國240多個城市建立了400多個分布式制作中心。用戶下單后，幸福西餅的分布式制作中心即可快速生產(chǎn)，覆蓋范圍內(nèi)2-5小時專業(yè)冷鏈高效配送。

正是因為創(chuàng)新的分布式制作中心，幸福西餅敢于為用戶做出“就敢減（每遲到1分鐘減1元）、就敢退（貨不對板退款不退貨）、就敢送（遲到30分鐘免費贈送）、就敢賠（早到或遲到60分鐘以上，雙倍賠付）”的幸福承諾，贏得用戶的深度喜愛與廣泛好評。

數(shù)字化技術(shù)布局未來

烘焙行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代和爆品打造更多依賴經(jīng)驗和人。像好利來的爆款單品半熟芝士蛋糕，其配方和工藝其實是來自日本筑波市著名的甜品匠人——中山滿男。為了說服對方協(xié)助好利來開發(fā)這款蛋糕，羅紅的兩位兒子羅昊與羅成親自前往日本“三顧茅廬”才談下來。

而在智能化時代（工業(yè)4.0），烘焙食品的創(chuàng)新和迭代，其實可以借助數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析、A/B測試、智能預(yù)測等數(shù)字化技術(shù)，打破原有的桎梏。

不僅局限于數(shù)據(jù)驅(qū)動烘焙食品創(chuàng)新，數(shù)字化技術(shù)可以應(yīng)用到烘焙行業(yè)的方方面面，例如洞察消費者的潛在需求、提高供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的效率、精準營銷降低損耗等。

幸福西餅是一家由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售烘焙品牌。在新零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析與私域用戶運營上，采用易觀數(shù)科的產(chǎn)品（易觀方舟）和解決方案，目前已經(jīng)在產(chǎn)品的精準分析、用戶的精準觸達等方面具備很強的數(shù)據(jù)化運營能力。

例如，幸福西餅可以多維度對不同用戶群體進行數(shù)據(jù)洞察，并通過易觀方舟提前設(shè)置好給什么人、在什么時間、通過什么觸達方式、發(fā)送什么內(nèi)容，制定相匹配的運營策略。易觀方舟則會自動判斷活動中各個節(jié)點的狀態(tài)，然后根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件自動運行下一步將要執(zhí)行的動作。

味多美在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用上也尤為出色。早在2018年，味多美就在北京開設(shè)了“全球首家24H無人智慧面包坊”。

通過AI圖像數(shù)據(jù)識別技術(shù)，顧客只需將烘焙食品放在掃描器下，就能自主完成掃碼付款或人臉識別自動扣款。此外，還有24H預(yù)點單智能自提柜，顧客可以在線上提前選購，隨時到店掃碼取貨。

烘焙智慧門店的應(yīng)用，不僅可以提升用戶的購買體驗，還能提升烘焙門店的運營效率，降低人工成本。其24H的營業(yè)時間，不僅能在一定程度上降低產(chǎn)品損耗，還能提高坪效。

烘焙品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”，道阻且長，誰會成為中國烘焙第一品牌？讓我們拭目以待。

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