來(lái)源丨克里夫定位學(xué)院（ID：cliff-school）
作者丨楚爽
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在食品飲料創(chuàng)新展覽中，可以明顯地發(fā)現(xiàn)食品飲料行業(yè)的核心趨勢(shì)：健康化。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著生活水平的提高以及消費(fèi)需求的升級(jí)，與“飲”“食”有關(guān)的產(chǎn)品均在向健康化發(fā)展。

但健康化有很多體現(xiàn)，比如新鮮、控糖、控卡、添加某種益生菌等，在不同類別的食品中有不同的表現(xiàn)。

而在食品飲料領(lǐng)域健康化最為突出的四個(gè)表現(xiàn)形式為：

植物基

氣泡化

0糖化

功能化

01

植物基是一大趨勢(shì)

從去年到現(xiàn)在，頻頻有植物基飲料獲得融資，植物肉也頻頻受到關(guān)注。

這次展會(huì)（FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇）中也不例外，植物基在肉制品和奶制品兩類中顯得最為突出。

場(chǎng)館中最為顯眼的位置都是植物肉品牌，如植卓肉匠、植愛(ài)生活、別樣肉客、庖丁造肉等。

目前最廣為人知的植物肉產(chǎn)品是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌推出的植物肉漢堡，用植物肉塊替代漢堡中的炸雞塊。

除了植物肉漢堡之外，現(xiàn)在還有植物肉的水餃，肉醬等肉糜類產(chǎn)品。

口感已經(jīng)與真肉糜類產(chǎn)品非常接近。

植物基奶制品也是一大趨勢(shì)，確切來(lái)說(shuō)，燕麥奶是現(xiàn)在的一大趨勢(shì)。

從各大精品咖啡店紛紛推出燕麥拿鐵，到燕麥拿鐵的走紅，燕麥奶逐漸從B端走向C端。

其中做得最好的當(dāng)數(shù)OATLY燕麥奶，從咖啡市場(chǎng)切入不斷教育，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受燕麥奶。

作為植物基的老品牌，維他奶也推出了咖啡大師系列產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

植物基產(chǎn)品的熱門(mén)，來(lái)自于消費(fèi)者飲食觀念的改變。

一方面，隨著健身房遍地開(kāi)花，健身觀念也普及開(kāi)來(lái)，而健身教練除了幫助健身者鍛煉以外，也會(huì)叮囑控制飲食。此外，素食主義者也不斷在普及素食主義的好處。
另一方面，抖音，小紅書(shū)等新興自媒體中也有大量健身教練、醫(yī)生、素食主義者不斷對(duì)公眾進(jìn)行健康飲食的教育，植物基產(chǎn)品就是在這種需求下催生。

• 趨勢(shì)機(jī)會(huì)分析

植物基產(chǎn)品要想真正滲入人們?nèi)粘Ｉ钪校廊幻媾R很多問(wèn)題，而率先解決問(wèn)題就能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，在植物基產(chǎn)品還處在教育階段，新品牌還是存在機(jī)會(huì)的。

1.消費(fèi)者觸點(diǎn)不利于新品類的教育

目前植物肉主要售賣(mài)給肯德基等快餐店。

通過(guò)植物肉漢堡來(lái)接觸消費(fèi)者，雖然借助餐飲界巨頭的名氣容易宣傳，但是這對(duì)于植物肉這個(gè)新品類來(lái)說(shuō)是不利的。

漢堡快餐被消費(fèi)者認(rèn)知為垃圾食品，現(xiàn)在大眾對(duì)于植物肉的認(rèn)知還沒(méi)有建立起來(lái)，與漢堡快餐綁定，與植物肉想要傳遞的健康食品是違背的，并不利于建立消費(fèi)者對(duì)新品類的認(rèn)知。

植物肉應(yīng)該通過(guò)健康食物來(lái)接觸消費(fèi)者，比如沙拉，減脂餐等。

這一點(diǎn)可以參考OATLY燕麥奶的打法，通過(guò)星巴克等精品咖啡店的燕麥拿鐵，再逐漸影響C端。

植物肉品牌可以借助連鎖沙拉品牌、減脂餐品牌來(lái)逐漸建立影響力。

2. 植物肉作為一個(gè)新品類，最核心的問(wèn)題是沒(méi)有給到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由

的確，現(xiàn)在植物肉的肉糜類產(chǎn)品與真肉糜之間的口感差距都不大，但是為什么消費(fèi)者要放棄真肉而選擇植物肉呢？

在淘寶中搜索植物肉，品牌都會(huì)標(biāo)注高蛋白、零膽固醇、低飽和脂肪酸、植物營(yíng)養(yǎng)、真實(shí)肉感等，看上去好處多多。

但想要傳遞的好處太多，就會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)泛泛的印象——健康。

但是瓜果蔬菜、新鮮肉食均為健康的食物，這個(gè)理由并不足以讓消費(fèi)者放棄容易買(mǎi)到且價(jià)格相對(duì)便宜的鮮肉，而去購(gòu)買(mǎi)更貴的植物肉。

如果一個(gè)品牌能夠拿出領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，在眾多好處中找到一個(gè)核心的，能打動(dòng)消費(fèi)者的好處，解決真肉存在的問(wèn)題，并聚焦資源不斷去教育消費(fèi)者，擴(kuò)大品類。

未來(lái)植物肉的確有可能代替真肉，成為消費(fèi)主流，而那個(gè)時(shí)候，這個(gè)品牌毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為最大的受益者。

02

飲料酒水氣泡化

在飲料中加入氣泡成為了各種飲料品牌追隨的趨勢(shì)。

在展會(huì)上可以看到大部分的飲料酒水都在加氣泡。

漢口二廠就憑借懷舊汽水發(fā)展良好；維他檸檬茶也推出了帶氣泡版本；響杯宣傳威士忌氣泡預(yù)調(diào)酒；TIME泡泡米酒直接在名稱上標(biāo)明氣泡；好望水的新中式草本氣泡果汁，讓人感覺(jué)無(wú)氣泡不飲料。

氣泡水是最近兩年的熱點(diǎn)，從高價(jià)的巴黎水到走紅的元?dú)馍郑瑲馀菟饾u被消費(fèi)者所熟知并樂(lè)于接受。

此后大量的品牌開(kāi)始跟風(fēng)做氣泡水，連奶茶品牌喜茶也跟風(fēng)推出了喜小茶氣泡水來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。

氣泡受到大家的歡迎可以說(shuō)是意料之中。

在過(guò)去氣泡一直是與高端有著相關(guān)聯(lián)系的，可口可樂(lè)剛推出的時(shí)候，是高端飲品，而巴黎水相對(duì)于普通水的高價(jià)，也是讓人產(chǎn)生高端的聯(lián)想。

此外，氣泡水口感清爽，最近幾年隨著芝士奶茶等甜膩飲品的火爆熱情褪去。

消費(fèi)者又開(kāi)始追求口感的清爽，氣泡水的口感減弱了甜味帶來(lái)的膩感，兼具口味清爽和甜的特征，成為了一個(gè)最佳的選擇。

• 趨勢(shì)機(jī)會(huì)分析

1. 氣泡水已有領(lǐng)導(dǎo)品牌，跟隨模仿的品牌沒(méi)有出路

氣泡水最近兩年的確很火，但是火起來(lái)再跟隨進(jìn)入，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

因?yàn)樗腥硕伎吹竭@一品類很火、很流行的時(shí)候，往往意味著已經(jīng)有品牌耕耘多年，逐漸出圈，作為同質(zhì)化的后來(lái)者無(wú)法抓住機(jī)會(huì)。

只有早期進(jìn)入的品牌能夠享受到品類上升期間的紅利，但隨著頭部品牌逐漸植入消費(fèi)者心智中，其余品牌就會(huì)逐漸邊緣化。

隨著時(shí)間的流逝，頭部品牌的渠道鋪設(shè)開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者優(yōu)先選擇頭部品牌而不是模仿品牌。

想要在氣泡水品類中占據(jù)一席之地，唯有站在領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面，找到領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)才有機(jī)會(huì)。

如解決元?dú)馍謳?lái)的問(wèn)題——其甜味劑赤蘚糖醇帶來(lái)的新問(wèn)題，是否有天然的無(wú)糖解決方案，口感調(diào)味更好。

2. 果汁、酒類等飲料依然存在機(jī)會(huì)，找到解決的問(wèn)題，就能找到品牌出路

氣泡并不是出圈的機(jī)會(huì)，單純加入氣泡并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

元?dú)馍肿呒t，重要的一點(diǎn)是0糖的時(shí)機(jī)，當(dāng)護(hù)膚美食等都在宣傳控糖控卡的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)從各個(gè)方面來(lái)控糖，健身餐，無(wú)糖飲料等。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)赤蘚糖醇代替蔗糖來(lái)調(diào)味，同時(shí)氣泡可以將不好的后味遮蓋掉，解決了消費(fèi)者對(duì)于控糖和口味兼顧的需求。

所以并不是單純?cè)诟鞣N飲品中加入氣泡就能吸引消費(fèi)者。

那么對(duì)于跟風(fēng)的果汁、酒類來(lái)說(shuō)，加入氣泡能夠解決什么問(wèn)題呢？

如果沒(méi)有，那么果汁和酒類還有哪些沒(méi)有解決的問(wèn)題？

找到問(wèn)題并解決問(wèn)題，才是品牌的出路。

03

0糖成為最常見(jiàn)的宣傳點(diǎn)

會(huì)場(chǎng)中無(wú)論是飲料，酒水，甚至是膨化食品、主食等，都可以在其宣傳文案中找到數(shù)字0，宣傳0糖、0脂、0添加。

食驗(yàn)室的薯片包裝上標(biāo)有0油0脂0蔗糖；度小甜的真0糖；BLUEHOUR的零糖氣泡酒；還有0卡糖的愛(ài)樂(lè)甜…

0糖成為一個(gè)宣傳熱點(diǎn)，與健康化飲食息息相關(guān)，也是健康飲食觀念及知識(shí)普及的必然結(jié)果。

控制糖分?jǐn)z入的說(shuō)法已經(jīng)很久了，之前就有很多研究證明了過(guò)量的糖分?jǐn)z入會(huì)對(duì)身體帶來(lái)很多傷害。

近幾年，隨著自媒體中各種健身達(dá)人，明星醫(yī)生的知識(shí)科普，控糖的意識(shí)由健身塑形人群逐步擴(kuò)大到更多的年輕人群中，減少糖分?jǐn)z入已經(jīng)成為公認(rèn)的健康飲食之一。

0糖的宣傳相對(duì)于健康來(lái)說(shuō)，更能讓消費(fèi)者感到為什么這個(gè)飲料健康，給到消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由。

除此之外，0脂肪，0添加等均是體現(xiàn)健康的具體化宣傳，而且至少10年，0糖產(chǎn)品會(huì)持續(xù)占據(jù)主流位置。

• 趨勢(shì)機(jī)會(huì)分析

0糖是未來(lái)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)，各種“飲”“食”的品類都可以進(jìn)行一個(gè)0糖的品類創(chuàng)新。目前氣泡水已經(jīng)誕生了0糖氣泡水元?dú)馍?，這只是0糖趨勢(shì)的開(kāi)始。

1. 飲料及烘焙類存在0糖品牌機(jī)會(huì)

追隨元?dú)馍秩プ鰵馀菟?，已?jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，但在飲料如果汁、酒類、涼茶、奶茶、咖啡等以及烘焙面包、泡芙等品類中目前還沒(méi)有占據(jù)用戶心智的0糖品牌。

這就存在著老品牌結(jié)合新概念誕生新品類的機(jī)會(huì)。

比如0糖果汁、0糖酒、0糖奶茶、0糖冰淇淋、0糖泡芙等，通過(guò)0糖的特性可以攻擊傳統(tǒng)品類的弱點(diǎn)——含糖量高，從而將消費(fèi)者從傳統(tǒng)品類那邊搶過(guò)來(lái)。

但消費(fèi)者第一關(guān)注的永遠(yuǎn)是口味。

如果0糖口味太差，很難說(shuō)服消費(fèi)者放棄好吃的選擇更健康的，元?dú)馍志褪且驗(yàn)榭谖逗?，才獲得了年輕人的青睞。

另外，進(jìn)行0糖創(chuàng)新的品牌需要注意，所在品類增長(zhǎng)就會(huì)引起大家的關(guān)注，然后會(huì)出現(xiàn)大量大品牌以及小品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。

要在大家沒(méi)有注意你的時(shí)候搶先占據(jù)用戶心智，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，心智地位穩(wěn)固，就能長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2. 糖類本身也有誕生新品類的一個(gè)機(jī)會(huì)

新型的糖類也是一個(gè)機(jī)會(huì)，最大的受益者可能是類似于愛(ài)樂(lè)甜等新型甜味劑。

無(wú)論是家中還是餐廳，一般用來(lái)增加甜味的都是白砂糖。

但在健康化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不能食用太多的白砂糖，那么就會(huì)減少白砂糖的攝入，或者轉(zhuǎn)而食用一種更健康的糖。

這就是愛(ài)樂(lè)甜0卡糖的機(jī)會(huì)——代替?zhèn)鹘y(tǒng)的白砂糖，解決消費(fèi)者即想吃甜的，又不想攝入太多白砂糖的問(wèn)題，市場(chǎng)潛力巨大。

現(xiàn)在愛(ài)樂(lè)甜應(yīng)該盡快教育市場(chǎng)，將食用傳統(tǒng)糖類產(chǎn)品的都轉(zhuǎn)為食用0卡糖。

3. 0糖也會(huì)不斷迭代，存在著成分主導(dǎo)的機(jī)會(huì)

像化妝品一樣，迭代各種成分。

從神經(jīng)酰胺到煙酰胺，再到水楊酸，玻尿酸等，都誕生了很多新的護(hù)膚品牌。

同樣的，0糖也會(huì)不斷優(yōu)化迭代，比如過(guò)去用阿斯巴甜，現(xiàn)在用赤蘚糖醇。

隨著新技術(shù)新材料的誕生而不斷升級(jí)，將會(huì)不斷有更健康的新型甜味劑出現(xiàn)，未來(lái)0糖會(huì)隨著不同的甜味劑占據(jù)主流，而誕生新品牌。

但要注意大品牌的產(chǎn)品覆蓋。

04飲料功能化保健品零食化

飲料零食功能化在展會(huì)中也很明顯，保健品與零食之間的間隔越來(lái)越模糊。

比如，維生素做成軟糖、在果凍加入左旋肉堿等減肥的成分變身功能性果凍、飲料中加入玻尿酸，其中最為明顯的是玻尿酸飲料，漢口二廠推出了玻尿酸汽水，赫顏推出了玻尿酸果味水。

在飲料競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，大家都希望通過(guò)“加”法來(lái)進(jìn)行差異化，品牌會(huì)認(rèn)為我的產(chǎn)品比別人多一些成分。

那么就可以售賣(mài)更高的價(jià)格，或者在同樣的價(jià)格下消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇我的產(chǎn)品。

但是事實(shí)真的是這樣的嗎？

不妨站在消費(fèi)者的角度來(lái)看一下，消費(fèi)者往往是以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。

首先選擇解決目前問(wèn)題的品類，然后選擇品類代表品牌。

口渴了，來(lái)瓶農(nóng)夫山泉；疲勞提神，來(lái)個(gè)紅牛；上火了，來(lái)罐王老吉；想喝氣泡水，來(lái)瓶元?dú)馍帧?/span>

通過(guò)“加”法得到的差異化，在消費(fèi)者眼中，并不是被選擇的理由。

• 趨勢(shì)機(jī)會(huì)分析

1. 保健品零食化是一個(gè)機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)保健品往往都是藥物的形式，比如膠囊、藥片、口服液等形式，而以零食的形式其實(shí)更容易被年輕人所接受。

目前年輕人群體知道并購(gòu)買(mǎi)比較多的Swisse品牌也都是采用口服藥片的形式。

這就存在著一個(gè)零食化的年輕人的保健品牌機(jī)會(huì)，通過(guò)將保健品零食化。

比如制成小熊軟糖，夾心糖等形式代替口服藥片的形式。

2. 功能化飲料需要明確解決問(wèn)題

功能化飲料是有市場(chǎng)的，比如紅牛和怪獸，已經(jīng)成為了全球的功能性飲料品牌。

但是紅牛的推廣就是教育大眾它解決了什么問(wèn)題。

比如困了累了喝紅牛，明確告訴消費(fèi)者這個(gè)是用來(lái)補(bǔ)充體力，提神醒腦的。

同理，其他功能化的飲料也需要明確告訴消費(fèi)者他解決了什么問(wèn)題。

玻尿酸飲料有什么功效呢？

眾所周知玻尿酸在醫(yī)美行業(yè)中可以給皮膚補(bǔ)水，那么加入飲料中會(huì)有同樣的效果嗎？消費(fèi)者的認(rèn)知中是否是一個(gè)顯而易見(jiàn)的智商稅呢？

想清楚了這個(gè)，就知道玻尿酸飲料是沒(méi)有前景的。

同理，看看其他添加某種特殊物質(zhì)的飲料是否有明確能解決的問(wèn)題，如果有，放大這個(gè)問(wèn)題出售解決方案，如果沒(méi)有那么這個(gè)品類就完全沒(méi)有市場(chǎng)。

05

結(jié)語(yǔ)

以上是健康化四個(gè)表現(xiàn)形式的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)分析，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或是尋求創(chuàng)新以獲得增長(zhǎng)的多元化企業(yè)來(lái)說(shuō)，看到趨勢(shì)和機(jī)會(huì)并不代表真的能夠把握住。

特別是在中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善的情況下，市場(chǎng)反響良好的創(chuàng)新產(chǎn)品，復(fù)制起來(lái)易如反掌。

那么，想要通過(guò)創(chuàng)新建立新的品牌，不僅僅要有真正能被市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品，更要讓品牌植入消費(fèi)者的心智，成為品類的代名詞，才能真正建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。

未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度只會(huì)增加不會(huì)減少，而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，一定是占據(jù)消費(fèi)者心智、在品類中數(shù)一數(shù)二的品牌。

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