來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
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上市后的九毛九集團(tuán)，在孵化新品牌的道路上明顯加速了！

從太二酸菜魚，到慫火鍋廠（今天才正式營(yíng)業(yè)一周年），到太二前傳，再到烤魚（九毛九的第二條魚，能否復(fù)制酸菜魚的成功？），這些品類看起來(lái)跨度有點(diǎn)大呀！

九毛九是要把快時(shí)尚單品都要做一遍的節(jié)奏嗎？九毛九選品的邏輯又是什么？今天餐飲Ｏ2O君一起理一理！

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九毛九全新烤魚品牌，賴美麗青花椒烤魚開(kāi)業(yè)

據(jù)悉，九毛九集團(tuán)旗下新品牌——賴美麗青花椒烤魚，預(yù)計(jì)8月18日于廣州美食云集的馬場(chǎng)美食城開(kāi)業(yè)。

賴美麗巨大的門頭招牌十分顯眼，門店整體空間風(fēng)格呈現(xiàn)一種復(fù)古舊上海與新潮感的碰撞。

品牌命名上采取個(gè)人IP來(lái)背書，人設(shè)也非常清楚：出身于養(yǎng)魚世家，愛(ài)笑愛(ài)吃烤魚，整個(gè)門店都是圍繞著該人物IP進(jìn)行設(shè)計(jì)。

菜品SKU延續(xù)了九毛九一貫的風(fēng)格，是烤魚市場(chǎng)上SKU數(shù)量最少的一家，只有23個(gè)SKU，主要分為烤魚、燒烤、小吃、甜品、飲品幾大類，且只賣一種魚——鮮嫩彈牙的江團(tuán)魚，主打活魚招牌。

但有四種口味的烤魚，其中青花椒烤魚尤為突出，大師特調(diào)的椒香鮮辣風(fēng)味，襯托江團(tuán)的肉質(zhì)彈牙。

除了賣烤魚，賴美麗還在門店左側(cè)辟出了一個(gè)8平米左右的空間，開(kāi)設(shè)了一個(gè)“美麗茶鋪”檔口。顧客即使是不進(jìn)店吃烤魚，也能外帶一杯奶茶。

目前在售的有美麗魚翅奶茶、焦糖布丁燒奶茶、海底椰清補(bǔ)涼，以及以今年夏天的網(wǎng)紅水果黃皮為原料的手剝黃皮冰。

延續(xù)了太二的卡漫逗趣風(fēng)，“蒜了，明天會(huì)更好”“強(qiáng)扭的番茄是酸的”，還有“我還是蔥前那個(gè)少年”，全都緊扣年輕人的心理。

和太二“四人以上不接待、無(wú)口味選擇”等看似奇葩的要求一樣，賴美麗門店門口的“店長(zhǎng)說(shuō)”招牌上，標(biāo)有“魚是自家養(yǎng)的”“每天都是活魚”“魚很彈牙，小心假牙”“明天會(huì)更好”等字樣。

“用成功復(fù)制成功”的邏輯是商業(yè)捷徑，太二無(wú)疑是成功的，慫和賴美麗復(fù)制了太二的某些成功要素與基因。

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九毛九的選品邏輯，暗合４大商業(yè)規(guī)律

從九毛九入局的這幾個(gè)品類上來(lái)看，看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)，實(shí)則暗合了某些理念：

１、廣譜成癮，沒(méi)有絕對(duì)頭部玩家

事實(shí)上，九毛九入局烤魚賽道有強(qiáng)大市場(chǎng)支撐，2021年烤魚品類的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了千億以上，并且具有廣譜成癮性南北通吃。

九毛九入局的酸菜魚、重慶火鍋、烤魚品類，無(wú)疑都具有千億規(guī)模+廣譜成癮性這2個(gè)基因。

2013年起，中國(guó)掀起了第一股單品烤魚風(fēng)，成就了江邊城外、探魚、魚酷、爐魚等品牌，加上地方小品牌，那幾年每個(gè)商場(chǎng)、街鋪到處都是烤魚店，最多高達(dá)6萬(wàn)家。

經(jīng)過(guò)6、7年的發(fā)展，上述品牌基本上都是300家體量的盤子，烤魚品類進(jìn)入下降通道。但隨著，半天妖這2年以華萊士的合伙人模式快速擴(kuò)張，達(dá)到600家體量。

但是，該品類還沒(méi)出現(xiàn)“千店”的直營(yíng)品牌，尚未有全國(guó)性的頭部品牌出現(xiàn)，這就留給了九毛九機(jī)會(huì)，一個(gè)莫大的想像空間。

在餐飲O2O周三直播群里也展開(kāi)了烤魚品類探討，品牌戰(zhàn)略專家劉傳奇認(rèn)為：烤魚麻辣上癮、性價(jià)比高（二三個(gè)人吃個(gè)烤魚很劃算）、毛利也高，還特別下飯，有葷有素，配菜還能加。

另外，現(xiàn)在年輕人愛(ài)吃的火鍋烤肉日料，客單都太高了，烤魚被人遺忘了，可以重新激活！

2、大賽道，以品牌年輕化去升級(jí)創(chuàng)新

千億級(jí)大賽道之下，而做品牌是九毛九的強(qiáng)項(xiàng)，爆火的太二酸菜魚以及網(wǎng)紅慫重慶火鍋廠是最好的證明。

九毛九按自己理解的方式重新定義烤魚市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的需求，以品質(zhì)產(chǎn)品（活魚）及樂(lè)觀逗趣的品牌文化作為差異化，以期打造受年輕人喜歡的烤魚品牌。

延續(xù)太二的思路，以逗趣詼諧的個(gè)人式對(duì)話文案，既有溫度又有好感度，讓年輕人一下子就記住了！

“最關(guān)鍵的是太二，慫，賴美麗烤魚……都是年輕人喜歡的品類，如果后端私域流量打通，成為流量池……今天給你推送烤魚的體驗(yàn)券，明天給你推送慫火鍋的體驗(yàn)券……牢牢的把顧客黏住”。劉傳奇如是說(shuō)道。

“緊緊圍繞年輕人群體，多品牌品類滿足其需求，就沒(méi)其它品牌什么事兒了！假以時(shí)日，九毛九有可能成為中國(guó)餐飲第一企業(yè)”，劉傳奇發(fā)出感嘆道。

3、實(shí)際品牌名直到開(kāi)業(yè)才露出，用“煙霧彈”防抄襲

此次九毛九入局烤魚賽道比以往更加謹(jǐn)慎。開(kāi)業(yè)前對(duì)外一直用“好奇熊”這個(gè)名字做“煙霧彈”，裝修圍蔽也印著該名稱，直到開(kāi)業(yè)當(dāng)天才露出真正的品牌名。

背后的原因竟是被抄怕了，屬實(shí)無(wú)奈。

聯(lián)想到九毛九旗下兩個(gè)品牌——太二酸菜魚和慫重慶火鍋廠，自誕生以來(lái)，就一直被抄襲、碰瓷。

此前抄襲太二的太七從商標(biāo)到店內(nèi)裝潢，甚至是口號(hào)及更新的物料，都被抄個(gè)底朝天，相似度讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)來(lái)源傻傻分不清楚。

無(wú)奈之下太二只能用法律來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，法律對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)自然不會(huì)姑息，太七賠償30萬(wàn)。盡管如此，抄襲者依然層出不窮。

不久前又曝出灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠，不僅僅是商標(biāo)、店面裝修、廣告語(yǔ)，連慫的特色舞蹈、免費(fèi)香草雪糕以及茶飲等細(xì)節(jié)都高度相似，可以說(shuō)是以假亂真，嚴(yán)重?fù)p害“正主品牌”的聲譽(yù)。

4、店沒(méi)開(kāi)，先養(yǎng)魚，做難而正確的護(hù)城河

抄襲容易，維權(quán)難，鑒于此種情況，品牌只能使出渾身解數(shù)，從籌備開(kāi)店期間便與各路抄襲者斗智斗勇。

比如此次賴美麗烤魚放棄開(kāi)業(yè)前的宣傳造勢(shì)，情愿先以另一個(gè)名字做“替身”迷惑抄襲者，當(dāng)賴美麗橫空出世，消費(fèi)者或許會(huì)疑惑“好奇熊”怎么變成了“賴美麗”，但品牌與那些出一個(gè)抄一個(gè)的抄襲者的對(duì)決中，已先下一城。

同時(shí)，在品控上做到極致，也讓抄襲者無(wú)法在魚目混珠中獲利。當(dāng)抄襲者還在準(zhǔn)備注冊(cè)“好x熊”“好奇x”等山寨商標(biāo)名時(shí)，賴美麗早已自己挖魚塘養(yǎng)魚，從原料上建立起無(wú)法抄襲的品牌護(hù)城河。

而建立品牌護(hù)城河不僅是針對(duì)少數(shù)抄襲者，面對(duì)烤魚賽道上如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)，賴美麗要在后入局且無(wú)前期宣傳造勢(shì)的情況下脫穎而出，這需要品牌有足夠的實(shí)力，與同行拉開(kāi)差距。

而市面上大多數(shù)烤魚店，以調(diào)味為先，魚的質(zhì)量不好便用調(diào)味來(lái)掩蓋，口感上始終不盡人意。

活魚則是賴美麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要做鮮嫩彈牙的烤魚更需要原料保證，“自家魚塘養(yǎng)的魚”成為了強(qiáng)大的品牌壁壘，賴美麗作為新品牌的底氣是——“你能模仿我的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，但無(wú)法模仿我養(yǎng)的魚”。

不少抄襲者以為模仿門店裝飾、設(shè)計(jì)就能輕易獲得成功，殊不知品牌決勝關(guān)鍵在于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及創(chuàng)新能力，而這些都無(wú)法模仿。

賴美麗“店鋪尚無(wú)，魚塘先挖”的魄力和決心，讓抄襲者氣結(jié)的同時(shí)，從上游便控制菜品質(zhì)量，最大限度地在市場(chǎng)上做出差異化。

創(chuàng)業(yè)要做難而正確的事，以此構(gòu)筑護(hù)城河。當(dāng)然，養(yǎng)魚還可以讓太二共享供應(yīng)鏈，提升太二的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

小結(jié)：

這次九毛九切入烤魚賽道，挑戰(zhàn)確實(shí)不小，但“賴美麗青花椒烤魚”店里鮮活游動(dòng)的江團(tuán)，以及背后一個(gè)個(gè)自家養(yǎng)殖魚塘，可以看出九毛九切切實(shí)實(shí)地為賴美麗的發(fā)展鋪路。

市場(chǎng)會(huì)給這個(gè)養(yǎng)魚又做魚的品牌理想成績(jī)嗎？值得拭目以待。

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