來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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毫無疑問，我們正身處一個開啟新品牌最好的時代。

從行業(yè)現(xiàn)象來看，新品牌崛起的時間正在縮短。

創(chuàng)立于2016年的女性內衣品牌Ubras，僅用了4年時間，就以傲人的姿態(tài)占據(jù)雙11內衣榜榜首，成為天貓第一內衣品牌；

創(chuàng)立于2018年的王飽飽，從麥片品類切入，在短短不到三年的時間里，就已成功躋身麥片品類的TOP1；

創(chuàng)立于2018年的參半，在2020年10月推出漱口水系列產品，更是在不到一年時間里，就已位居多個電商平臺均類目第一。

而從時代背景來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡技術工具應用的普及化，不僅改變了消費者接觸信息的路徑與方式，也大大改變了品牌崛起的路徑與方式。品牌想要跑銷量、擴聲量、做圈層文化、立品牌，都可以借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺與工具來完成。

如果要問一個品牌想要從0-1做品牌應該從哪里起步？筆者首推小紅書。

因為小紅書，正在成為新品牌崛起核心平臺。

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小紅書，正在成為，新品牌崛起核心平臺

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾在其所著《新品牌的未來》一書中指出：

認知，是新消費時代品牌打造的核心。是一個創(chuàng)造價值，傳遞價值的過程。其中關鍵，在于消費者的認知效率的提升。

如何提升認知效率？關鍵在于用戶時間和空間的爭奪。

有人曾說，所有企業(yè)競爭到最后，比拼的都是能否成功霸占用戶的時間和空間。正是因為只有這樣，才能實現(xiàn)認知效率的提升。

而對大部分品牌而言，讓用戶在自己身上花更多時間的方式，一是做內容，再就是社交，讓消費者參與進來。

如今，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各種互聯(lián)網(wǎng)產品，包括滴滴、釘釘、Boss直聘一類工具產品都開始做起了內容，邀請優(yōu)質內容生產者入駐。究其原因，就在于只有內容，才能夠幫助它們霸占用戶時間，為其品牌帶來關注與流量。

而作為「生活方式社區(qū)」，小紅書豐富的UGC生活方式內容和社交屬性，就像一個社交自媒體平臺，天生兼具內容+社交優(yōu)勢。不僅如此，「生活方式社區(qū)」這一平臺屬性，還為它帶來了其他平臺難以比擬的兩大優(yōu)勢：

 1  以人為核心，用戶影響用戶。

尼爾森IQ《小紅書媒體價值洞察白皮書》的調研數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶具備愛分享的特質，近一半的用戶表示他們愿意去成為消費意見領袖，從而引導其他人的消費決策。這就使得小紅書用戶自發(fā)彼此間影響，形成了以「用戶影響用戶」的閉環(huán)傳播生態(tài)。

 2  內容呈現(xiàn)形式多樣，易于打造傳播「模因」。

法國心理學家加布里埃爾·塔爾德曾說過：模仿即是傳播。

一定程度上，品牌信息在大眾之中的傳播，就基于模仿。而精良的傳播內容的制作，則是形成模因的關鍵。

從內容形式上看，小紅書圖文+中短視頻的筆記呈現(xiàn)形式，不但契合了當今大眾內容閱讀趨勢，也有利于展現(xiàn)產品特點與品牌溢價，說服消費者，制造有效傳播模因。

同時，作為諸多生活潮流和流行熱點的發(fā)源地，小紅書聚合了當下最夯的消費趨勢，從野餐、露營到滑雪、沖浪……這些使得小紅書能夠和品牌一起捕捉流行密碼，找到契合的傳播場景，乘風起航。

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如何依托小紅書打造新品牌？

那么，新品牌要如何借助小紅書實現(xiàn)其品牌的構建呢？

讓我們從「從0-1：立產品」、「從1-10搶賽道」、「從10-100樹品牌」3個階段，分別來看看小紅書上都有哪些新品牌打造玩法。

 1  從0-1，立產品

從0-1，1代表把產品立住。

產品是品牌的基石與起點。而新品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的一個明顯特點，就在于它們往往在做產品的時候就已經(jīng)開始重視品牌的打造，重視怎樣用品牌的精神價值去契合消費者的精神需求。

新品牌的內容是從生產即誕生，伴隨產品一生的。而傳統(tǒng)品牌，在「從產品到品牌」的塑造過程中，一般在營銷側或產品說明側才開始產生大量內容。

小紅書渠道與運營業(yè)務部總經(jīng)理鳳凰，就曾在小紅書新品牌養(yǎng)成論壇上提到：

 如何借助小紅書把產品立??？需要一個好產品+一套好內容。完成這件事需要品牌、用戶、博主三者的互聯(lián)。

品牌：通過小紅書優(yōu)質內容確立身份，實現(xiàn)與用戶的持續(xù)溝通，借助流量工具「薯條」，測試受眾對內容的接納度，通過不斷投放和優(yōu)化，建立與用戶的溝通觸點。

 

用戶/KOC：輸出真實試用報告，幫助打造新產品口碑。

 

博主：持續(xù)提煉及優(yōu)化最佳賣點，則可以在創(chuàng)作中幫助品牌找到下一階段的推廣核心。

當然，提到小紅書，就繞不開其擁有真實豐富的人設及強大種草能力的KOL與KOC。

如何借力KOL和KOC的力量，在小紅書上構建優(yōu)質內容和傳播？——蒲公英平臺是重要工具。

KOL和KOC的關鍵價值，在于「人鏈」。

每一個KOL和KOC背后的人鏈都隱藏著無限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認知成本，人鏈節(jié)省關系支出，人鏈放大傳播效應。小紅書的分享機制以人的連接為出發(fā)點，「人人都是種草官」的社區(qū)氛圍，激發(fā)了用戶成為KOC（渠道）的潛質。這樣的強連接建立挑戰(zhàn)很大，但對于品牌的長期建設有不容忽視的效力。

然而人性難于把握，如何約束？需要信任機制的建立。小紅書蒲公英平臺最近的升級，就在做這件事。

從7-8月間蒲公英平臺在博主標簽體系、報價體系等各方面的升級迭代，我們可以看出小紅書有意在大眾心中夯實平臺信任心智。

值得一提的是，「蒲公英」在8月初上線了全新的博主信用等級體系。這個信用等級基于內容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務力、營銷性價比和粉絲影響力五大指標得分，劃分為Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+五檔，每個等級享有不同的商業(yè)權益。博主信用等級每月1日更新，品牌方可在博主列表頁/博主個人詳情頁查看博主信用等級。

信任營銷是最高級的營銷之一。基于平臺真誠分享所形成的多元、向上、真實的社區(qū)氛圍，品牌也借助KOL/KOC的真實分享獲得了價值傳遞。

蒲公英信用等級的上線，既有利于實現(xiàn)對博主的精細化運營，幫助博主更好地成長，提升商業(yè)價值；同時也能夠幫助品牌方達成更良好的商業(yè)合作，共同建設健康、良性的品牌合作交易環(huán)境。

 2  從1-10，搶賽道

新消費時代，真正的賽道不在品類上，而在消費者的認知里。

新品牌打磨好產品后，需要進一步圍繞人群特點、消費習慣、產品使用場景等多個維度發(fā)掘用戶的細分需求，在細分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出，實現(xiàn)「1-10」的躍升。

去年彩妝護膚品牌紅地球之所以可以爆紅，就在于它憑借著其粉底液在小紅書的爆紅，在消費者心智中留下了自然養(yǎng)膚的心智，從而助力了其散粉等新品的銷量。

那么，如何搶占用戶心智資源，繼而實現(xiàn)賽道的搶占呢？

小紅書效果客戶營銷總經(jīng)理熙官在小紅書新品牌養(yǎng)成論壇上分享了這樣兩個案例：

首先是Ubras。

Ubras之所以能夠開辟全新產品類別「無尺碼內衣」，成功搶占用戶心智資源。離不開其通過小紅書信息流的強勢種草，多角度溝通。Ubras以此讓用戶對新類別產生了認知，并在用戶心智中建立了Ubras與「無尺碼內衣」的強關聯(lián)，從而成功實現(xiàn)高效地收割轉化。

再者是奶糖派。

奶糖派在小紅書上的營銷策略，是通過廣告投放創(chuàng)造「大尺碼內衣」賽道，滲透用戶搜索場景，清晰傳遞品牌信息，突出品牌形象，然后引導用戶從信息接收，到主動搜索、對比產品利益點，最終帶來轉化。

用戶在小紅書瀏覽信息流和搜索時，更像是面對垂直內容的鉆研過程，用上一個搜索內容啟發(fā)下一個搜索點，而品牌通過布局卡位關鍵詞，可以提升品牌在平臺上的整體聲量，最終從瀏覽習慣上影響消費決策。

 3  從10-100，樹品牌

品牌起始于一個產品，隨后逐漸搶占一條優(yōu)秀的賽道，但最終競爭還是會逐漸加劇。趨于成熟穩(wěn)定的品牌，也會面臨品牌價值提升，受眾范圍拓寬、尋求新的增長點甚至第二增長曲線等新成長課題。

破解這一系列困局的關鍵點，在于品牌力的構建。

那么，品牌要如何借助小紅書夯實自身品牌力的構建？

小紅書品牌客戶營銷總經(jīng)理夏洛克提煉出了三個關鍵詞：認知、情緒、個性。

認知：小紅書用戶在搜索品牌前后50次的搜索行為當中，與品牌、品類相關搜索詞占據(jù)大多數(shù)。因此，品牌可以通過某種品類，讓消費者認知到自身品牌。

 

情緒：簡單來說，情緒就是通過有特點的人，關聯(lián)特定的生活場景，通過豐富的影像畫面，來更加立體的詮釋出產品，從而更好的提升品牌認知與好感度。

 

個性：小紅書里大量積極主動、熱愛生活、愛分享的用戶，為品牌提供了足夠多的數(shù)據(jù)洞察。品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，來判斷怎樣跟用戶進行對話、樹立品牌差異化特質、以及扭轉某些已經(jīng)過時的認知。

以「國民神車」五菱宏光在小紅書的爆紅為例。作為傳統(tǒng)車企，五菱宏光繼秋名山神車梗之后，推出了新品「MINIEV」。

基于小紅書站內用戶數(shù)據(jù)洞察，五菱宏光MINIEV以「潮流外觀」貼近年輕人消費需求，抓住TA們喜歡限量的心理，與小紅書共同發(fā)布REDesign聯(lián)名款，更發(fā)起了一場與年輕人共同完成的「潮裝盛事」，以此快速沉淀內容資產、與用戶深度互動、提升全站熱度，最終影響消費決策達成共識。

憑借著在小紅書的成功運作，五菱宏光MINIEV成為全網(wǎng)熱議的爆款神車。小紅書站內品牌搜索量躍居行業(yè)No.1，品牌熱度提升669倍，本土月銷量超越特斯拉。并讓五菱宏光品牌，與時尚、年輕的關鍵詞聯(lián)系在了一起，從而在成功開拓全新產品的同時，也實現(xiàn)了品牌煥新，使其全新的品牌形象深入人心。（*數(shù)據(jù)來源：2020.12-2021.03小紅書站內數(shù)據(jù)及五菱宏光MINIEV品牌方數(shù)據(jù)）

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寫在最后，與用戶共創(chuàng)品牌

有人曾說，打造品牌就是一個與消費者co-create的過程。

這需要我們知道自己是誰，且對我們的用戶有足夠的了解。

身為「生活方式社區(qū)」的小紅書，匯聚了樂于嘗新、熱衷分享、高消費力的年輕新潮一族，不僅為大眾提供覆蓋生活方方面面的參考和解決方案，影響消費決策，也為品牌構建了與用戶溝通的橋梁。

這一橋梁，不僅可以幫助品牌在冷啟動階段匹配合適的種子用戶，以真實的試用反饋和分享驅動產品打磨和有效種草；還可以在加速成長期，幫助品牌深挖用戶需求，開辟細分賽道實現(xiàn)品類突破；以及，通過數(shù)據(jù)洞察流行趨勢和消費熱點，以此構建溝通觸點來強化品牌差異化認知，實現(xiàn)品牌護城河的構筑。

當然，有價值的溝通，需要信任監(jiān)管。無論是從小紅書4月發(fā)布「社區(qū)公約」，倡導「真誠分享、友好互動」的社區(qū)價值觀，發(fā)起的#關于恰飯我想說 話題互動；還是從小紅書在商業(yè)側對蒲公英平臺進行了一系列的升級迭代…我們都可以看出小紅書意在強化平臺信任心智，構建更健康的商業(yè)生態(tài)。

這一方面使得小紅書能夠幫助品牌實現(xiàn)完整的與用戶共創(chuàng)的過程，建立用戶信任度與忠誠度；另一方面其去中心化的分發(fā)機制，與用戶「分享內容——沉淀內容——搜索觸發(fā)內容」的行為鏈路，也能夠幫助品牌沉淀內容、持續(xù)地影響更多的用戶，并最終用這些持續(xù)沉淀的內容，沉淀出品牌的重量與價值。

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