來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
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在硅谷，你可以沒有一雙Prada、LV，但卻不能沒有這雙外形酷似足力健、連logo都沒有的allbirds，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執(zhí)行官庫克等人都是這雙鞋子的擁簇者，小李子更是直接從真愛粉變身品牌投資人。

Allbirds成立于2015年，主打鞋類產(chǎn)品和環(huán)保材質(zhì)，至今已向全球超過400萬消費者售出超800萬雙鞋，其最具標(biāo)志性的產(chǎn)品Wool Runner曾被《時代》雜志評選為“全球最舒適的鞋子”。最新資料顯示，Allbirds已于8月31日正式向美國證券交易委員會遞交招股說明書，計劃在納斯達(dá)克掛牌上市。

成立不過6年時間，初出茅廬的Allbirds確實跑出了大多消費品牌無法企及的速度，它的快速發(fā)展，是對新一代消費趨勢的把握，更是對互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)營銷設(shè)施充分利用后的結(jié)果，既有共性也有個性。

01

用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費品

Allbirds的品牌創(chuàng)始人Tim Brown曾是澳大利亞紐卡斯?fàn)枃姎鈾C(jī)隊和新西蘭惠靈頓鳳凰隊的職業(yè)足球運(yùn)動員，擁有長達(dá)17年的輝煌足球職業(yè)生涯，聯(lián)合創(chuàng)始人Joey則是一名再生能源專家。

運(yùn)動員與能源專家的碰撞，會擦出怎樣的火花？首先他們賦予了Allbird一個美好的愿景，即“用更好的方式做更好的事情”。在產(chǎn)品上，Allbirds擁有以下幾個特點：

1、造型極簡，兼顧功能和實用

在設(shè)計上，Allbirds有效地避開了過度設(shè)計和復(fù)雜樣式，轉(zhuǎn)而提倡簡約，因為職業(yè)的原因接觸了大量的運(yùn)動鞋，Tim Brown 發(fā)現(xiàn)，除了那些功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品外，一般運(yùn)動鞋都會存在“高不成低不就”的問題，即無法同時兼顧功能性和實用性的問題。

而Allbirds的設(shè)計出發(fā)點正基于此。Allbirds產(chǎn)品的式樣和款式都十分簡單，截至目前Allbirds的鞋類產(chǎn)品主要可分為休閑款和專業(yè)款——前者主打多功能性和舒適性，多用于日常生活場景；后者則于2020年4月推出第一款高性能跑鞋，后推出適用于冬季運(yùn)動以及無鞋帶的產(chǎn)品。

這也與近年來流行的極簡主義生活方式下的消費升級相得益彰：在物質(zhì)生活高度發(fā)達(dá)的社會，已經(jīng)有不少人開始感到擁有物品的多少并不能決定自己的生活質(zhì)量。極簡主義的核心并不是舍棄，而是賦予。Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown 也曾表示：“人們買的不是可持續(xù)產(chǎn)品，而是有品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/span>

不過簡約并不是簡單，它依然對鞋子提出了很高的工藝要求，舒適是品牌最初追求的品質(zhì)，羊毛材質(zhì)的使用幫助實現(xiàn)了這一點；可持續(xù)性也是公司非?？粗氐膬r值，產(chǎn)品均使用天然材料，表面為新西蘭羊毛、鞋底為低碳材料，避開了傳統(tǒng)運(yùn)動鞋會使用到的皮革、塑料等原材料。

可持續(xù)的材質(zhì)從企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，符合菲利普·科特勒所提出的“品牌行動主義”，他指出，對于品牌行動主義來說，你的品牌不能只是談到了這個企業(yè)的價值定位，還需要顯示企業(yè)到底看重什么。作為一家企業(yè)，你最關(guān)注的不僅是掙錢，還需要關(guān)注環(huán)境。

雖然設(shè)計感舒適和可持續(xù)性才是All birds的賣點，但它并沒有停止對時尚的探索。比如，Allbirds 和紐約漢堡店 Shake Shack 推出了限量合作款，綠色環(huán)保的鞋帶非常精美。2020年10月起，Allbirds也陸續(xù)開始銷售毛衣、T恤、內(nèi)衣、運(yùn)動服飾等成衣產(chǎn)品，向覆蓋更多生活場景的目標(biāo)再進(jìn)一步。

不過戴著“可持續(xù)”光環(huán)的Allbirds價格不菲。在美國市場，Allbirds對其核心的休閑鞋產(chǎn)品價格區(qū)分并不細(xì)致，“入坑費”幾乎都在98美元一雙，功能性更強(qiáng)的運(yùn)動鞋系列最高可達(dá)145美元。在中國，Allbirds的價格帶切分會更細(xì)一些，當(dāng)然仍是高價。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代思維，讓消費者充分參與

如今消費者購買產(chǎn)品時不光是“擁有”而已，而是一個“彰顯自我存在”的過程。對此，越來越多的品牌開放產(chǎn)品設(shè)計鏈、生產(chǎn)鏈，讓消費者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。Allbirds很好地捕捉到了這點變化，于是改變了過往消費品的迭代邏輯，團(tuán)隊對待消費者就像技術(shù)公司關(guān)注用戶一樣。

在創(chuàng)業(yè)的前14個月，Allbirds的官網(wǎng)上甚至只有一款產(chǎn)品在售賣。在這 14 個月中，團(tuán)隊根據(jù)用戶反饋對產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代。資料顯示，Allbirds有龐大的客戶服務(wù)部門，通過電話、郵件，短信等形式從客戶那里得到意見再反饋給產(chǎn)品部門。例如基礎(chǔ)的鞋型調(diào)整、材質(zhì)的優(yōu)化等，而為了保證這種迭代足夠迅速，在生產(chǎn)上，Allbirds選擇每一批次的生產(chǎn)數(shù)量都比較少，這一生產(chǎn)習(xí)慣沿用至今，這是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯。

再比如，因為選用了羊毛材質(zhì)，鞋子的清潔和打理可能會成為一部分消費者選擇的顧慮，Allbirds的新款主打的就是“可水洗”，以清潔便捷來消除消費者的顧慮。

對消費者需求的重視還反應(yīng)在桉樹系列產(chǎn)品的開發(fā)上。消費者反映羊毛材質(zhì)的鞋太暖和，且透氣性不好。設(shè)計人員就著手設(shè)計更輕、透氣性更好，更適合夏天的鞋，就是后來的桉樹系列。

注意到新一代消費者更注重顏值，對產(chǎn)品的外觀，甚至店面的設(shè)計都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感。因此，在零售體驗上，Allbirds也充分做到了以客戶為中心。比如，顧客進(jìn)入上海太古匯的線下店，除了可以了解產(chǎn)品的材料、設(shè)計的獨特之處，還會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的椅子與眾不同：店里的椅子出自鞋系列的新西蘭設(shè)計師之手，通過獨特的力學(xué)結(jié)構(gòu)讓顧客在坐下試鞋的時候更省力。

為了能夠聽到更多消費者的聲音，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。2020年，Allbirds專門開發(fā)了獨立IOS版本的App、為超200萬的用戶推送個性化訂閱郵件。截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒體共擁有約100萬粉絲。

這樣的溝通環(huán)節(jié)，讓消費者成為品牌的真正參與者，將品牌與顧客之間的弱關(guān)系，變成一種強(qiáng)關(guān)系，借助粉絲的力量實現(xiàn)了商務(wù)化，有時粉絲出于對品牌的熱愛，甚至?xí)约撼鲥X、出力來建立社群，為品牌站臺，更不必說免費宣傳了。

在2020年中，Allbirds多達(dá)53%的凈銷售額來自復(fù)購用戶，顯示其高度的用戶黏性；而在2018年，這一數(shù)字“僅”為41%。在招股書中，Allbirds還將強(qiáng)化復(fù)購列入其在美國市場的兩種增長策略之一，另外一種是線上線下的聯(lián)動。

針對復(fù)購目標(biāo)，Allbirds會采用新產(chǎn)品、新配色方案或其他營銷方案吸引回頭客。其中一項統(tǒng)計是：在2016年至2019年間買過Allbirds的人中，截至2020年年底購買過至少四次商品的“忠實消費者”，可以占到近12%，比例不低。

02

將DTC進(jìn)行到底

如果只從主營業(yè)務(wù)、商業(yè)模式和業(yè)績規(guī)模來看，Allbirds與其他近年誕生的“新消費品牌”并沒有太多區(qū)別。Allbirds真正令人稱道的能力，是其營銷概念——尤其是環(huán)保概念的能力。

這背后不得不提及的是DTC營銷的熱潮，即“Directly to Consumers”，即通過自有或直營渠道向消費者直接推廣、銷售商品。近幾年業(yè)績增長極快的瑜伽服品牌lululemon，就長期強(qiáng)調(diào)DTC模式。它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。

Allbirds幾乎是從頭到尾都在貫徹著DTC營銷模式。2016年，苦于沒有創(chuàng)業(yè)資金的Allbirds團(tuán)隊，帶著制鞋方案參加了一項眾籌活動，并利用籌得的錢發(fā)布了首款產(chǎn)品。品牌發(fā)布當(dāng)天，時代雜志就發(fā)表了一篇名為“Allbirds，世界上最舒服的鞋”的文章，至此Allbirds逐漸引起了公眾的注意。

投入市場半年，就有一些科技大佬如谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、推特的前首席執(zhí)行官迪克·科斯特洛在社交媒體上提到了Allbirds的鞋子。大咖的免費代言，迅速帶火了Allbirds。

而針對消費者普遍感到陌生的環(huán)保材料，Allbirds則會用新名字包裝后再介紹給消費者。畢竟，幾乎沒有人能搞清楚運(yùn)動鞋這樣復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品到底是如何從頭生產(chǎn)出來的，但樹、羊毛、甘蔗，卻是人人都熟悉的東西。

比如，南美一家化工企業(yè)擁有將甘蔗渣變?yōu)楦黝愃芰现破返募夹g(shù)，Allbirds與其合作開發(fā)了一種甘蔗基EVA材料，并取名為SweetFoam（甜蜜泡沫）——從甘蔗基EVA到SweetFoam，這就是Allbirds的消費者友好技法。

Allbirds還創(chuàng)新性地標(biāo)注了每款鞋全生命周期的碳足跡水平。2021年，這一產(chǎn)品碳足跡計算工具被Allbirds“開源”，并“以小博大”地向其他運(yùn)動服飾巨頭、成衣公司和奢侈品行業(yè)推廣。這被視作是Allbirds注重環(huán)保營銷的又一例證。

在《新物種爆炸：認(rèn)知升級時代的新商業(yè)思維》一書中，作者將Allbirds列為正在快速走進(jìn)并影響人們生活的24個公司和品牌之一，他認(rèn)為：“技術(shù)和人的認(rèn)知升級作為新物種的原動力，新物種爆發(fā)的時代已經(jīng)來臨。它不僅表現(xiàn)為新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，更表現(xiàn)為新的組織管理方式、新的商業(yè)模式和新的生態(tài)思維?！?/span>

的確如此，不過對于Allbirds來說，更大的考驗可能還在于，這條可持續(xù)之路能走多遠(yuǎn)。

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