來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨長(zhǎng)安客
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今年7月，自身虧損卻向河南捐款的鴻星爾克被網(wǎng)友狠狠“心疼”了一把，一時(shí)間成了網(wǎng)上最火的中國(guó)品牌。

最近，鴻星爾克又一次火了，這次卻是因?yàn)榭偛脜菢s照的顏值。他在微博上為自家新品衛(wèi)衣出境代言，衛(wèi)衣上直接了當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)大字“中國(guó)”配上吳榮照自己，國(guó)潮色彩濃厚，被網(wǎng)友盛贊形象與氣質(zhì)俱佳。

吳榮照他在個(gè)人社交賬號(hào)曬出了自己穿著四種顏色的自家品牌“中國(guó)”字樣衛(wèi)衣，并配文表示：“今天又虛長(zhǎng)一歲了，在這個(gè)特別的日子，驕傲地集齊四個(gè)顏色的中國(guó)衛(wèi)衣，為自己加油！希望自己不負(fù)時(shí)代，不負(fù)韶華，不辜負(fù)大家的期望，祝福我們的祖國(guó)：國(guó)泰民安，繁榮昌盛。”

在鴻星爾克捐款事件中，出現(xiàn)在直播間的吳榮照隨著品牌一起被網(wǎng)友記住了。這個(gè)時(shí)候站出來(lái)為新品做宣傳，不僅能將產(chǎn)品形象與個(gè)人進(jìn)行捆綁，更好傳達(dá)鴻星爾克品牌的態(tài)度，也等于為品牌賦予了一個(gè)人格化符號(hào)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

網(wǎng)友的贊譽(yù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，許多網(wǎng)友看到之后紛紛贊揚(yáng)：“小吳總真的帥氣啊，我感覺(jué)比上次3個(gè)年輕人拍的那個(gè)更接地氣”、“四套衛(wèi)衣都好看，吳總自己代言有氣質(zhì)”、“祝你生日快樂(lè)，愿鴻星爾克走向世界，成為中國(guó)的驕傲”、“終究是成了模特總裁”。

靠著總裁的顏值和氣質(zhì)，鴻星爾克這回可謂又火了一把。

說(shuō)到企業(yè)家代言，在國(guó)內(nèi)也不是新鮮事，尤其是從2013年聚美優(yōu)品老板陳歐為自家網(wǎng)站代言走紅后，老板們尤其是名人老板們?yōu)槠髽I(yè)/品牌/產(chǎn)品代言已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

2013年，29歲的陳歐憑借149個(gè)字的“陳歐體”走紅大江南北，坐擁4200萬(wàn)微博粉絲，常年盤(pán)踞各大科技媒體頭條，成為最耀眼的80后企業(yè)家?！拔沂顷悮W，我為自己代言”成為當(dāng)年微博用戶(hù)競(jìng)相模仿的金句，聚美優(yōu)品也因此一炮而紅被國(guó)人所知。

陳歐為聚美優(yōu)品代言走紅之后，其他企業(yè)家也迅速捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛下場(chǎng)跟風(fēng)。

2013年6月：網(wǎng)易CEO丁磊以宣傳視頻形式，在《夢(mèng)幻西游2》發(fā)布會(huì)上為自家游戲“代言”。

2014年4月：董明珠親自為格力代言。她稱(chēng)：請(qǐng)成龍做廣告要花1000多萬(wàn)元，自己做廣告一分錢(qián)不用花！

2014年5月，錘子手機(jī)正式發(fā)布，命名為Smartisan T1，掌門(mén)人羅永浩為其站臺(tái)代言。

2015年6月：劉強(qiáng)東下場(chǎng)代言為給618（京東12周年店慶）代言造勢(shì)。

……

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)日益重視線上，老板為自家產(chǎn)品/品牌站臺(tái)代言的風(fēng)越刮越猛。去年9月8日，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個(gè)人護(hù)理品牌啟初魔發(fā)瓶代言，這也是日化領(lǐng)域首次出現(xiàn)董事長(zhǎng)為旗下產(chǎn)品代言的個(gè)例。

當(dāng)然，這幾年明星老板代言產(chǎn)品最出名的，一定少不了雷軍與小米。今年1月，小米公司在微博正式官宣，小米CEO雷軍成為小米11代言人。雷軍通過(guò)微博發(fā)文稱(chēng)，小米市場(chǎng)部終于同意了米粉們的請(qǐng)求，讓雷軍代言小米，先試用一個(gè)月。雷軍還在微博上溫馨提醒大家，海報(bào)僅展示一個(gè)月，米粉們一定要盡快去打卡。

小米選雷軍代言的原因也很簡(jiǎn)單，米粉們認(rèn)可。今年1月1日晚，雷軍在抖音開(kāi)啟了新年第一場(chǎng)直播，直播到訪人數(shù)高達(dá)3849萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)1.8億，本次直播活動(dòng)中首發(fā)的小米11雷軍簽名版也被瞬間秒光，這大概才讓市場(chǎng)部下定決心，終于拍板決定讓創(chuàng)始人雷軍代言小米。

雷軍代言小米11后同樣有手機(jī)品牌跟進(jìn)，今年6月，就有劉作虎代言一加9系列海報(bào)流出。

這些老板之所以拼了命出鏡代言，是因?yàn)樽晕掖缘耐娣ㄓ兄罢嫦恪钡囊幻妗?/strong>

首先，老板自己代言可以省下很大一筆代言費(fèi)，在頂流明星出場(chǎng)費(fèi)日益高昂的今天，這也不是一筆小錢(qián)。

其次，老板要比明星更熟悉自己的產(chǎn)品、品牌和公司日常運(yùn)作，老板自己代言能更被消費(fèi)者所信服。換言之，老板代言，其實(shí)也向消費(fèi)者傳遞了對(duì)自己產(chǎn)品的一種信任，更容易取信于消費(fèi)者。

最后，老板代言比起明星代言，既有辨識(shí)度又有新鮮感。

比如說(shuō)在手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)代言高度集中在頂流的三十個(gè)左右明星身上，同一明星頻繁撞車(chē)代言不同產(chǎn)品或品牌，很容易讓消費(fèi)者混淆“他/她到底代言的是哪家？”，降低了代言效果。

消費(fèi)者看慣了明星代言的各種產(chǎn)品和各路品牌，形形色色的明星代言產(chǎn)品，已經(jīng)迷亂了消費(fèi)者眼球，出現(xiàn)了審美疲勞。而當(dāng)在廣告牌上看到公司老總代言自家產(chǎn)品時(shí)，反而給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺(jué)。

老板親自代言雖香，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。

從形象上看，雖然老板們具有一定的企業(yè)家氣質(zhì)，但商場(chǎng)打拼幾十年的經(jīng)歷，讓其形象外表很難與更具商業(yè)化運(yùn)作的偶像明星和體育影視明星相比。像陳歐這種年少成名，或羅永浩這種以犀利幽默的語(yǔ)言風(fēng)格被大眾認(rèn)可的，畢竟只是少數(shù)。

從營(yíng)銷(xiāo)效果上看，老板們自己上場(chǎng)宣傳，總有些“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的意味，宣傳效果未必就那么好。而且，老板本身的形象氣質(zhì)，也未必符合品牌和產(chǎn)品的定位，最終也難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

從風(fēng)險(xiǎn)控制上看，選老板也未必就比選明星更好。來(lái)自明星的外部風(fēng)險(xiǎn)看起來(lái)小了，但來(lái)自老板的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)反而增加了。

無(wú)論是企業(yè)、品牌還是產(chǎn)品，找自家老板代言無(wú)疑是將人設(shè)和老板個(gè)人進(jìn)行了深度綁定，而個(gè)人的不確定性往往比企業(yè)方要大的多。比如劉強(qiáng)東疑似性侵事件之于京東、馬云“996是福報(bào)”言論之于阿里，都給企業(yè)形象造成了不小的負(fù)面影響。

而且，從長(zhǎng)期看，唯有品牌才具有長(zhǎng)期恒久的價(jià)值。國(guó)內(nèi)外的知名品牌，從奔馳、寶馬、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、LV到茅臺(tái)、老干媽等，品牌的影響力深入人心，但沒(méi)有多少人知道背后企業(yè)目前的掌舵者是誰(shuí)。

這一點(diǎn)，也值得走紅的吳榮照去警惕。

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