來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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隨著直播電商一路上行，我們能看到品牌對營銷變革的需求越來越迫切。

傳統(tǒng)電商時代需要用戶主動搜索，而直播電商時代，用戶潛藏在心的購物需求會被重新激發(fā)。這種觸發(fā)式消費的購買邏輯，正是電商時代“人找貨”到人工智能時代“貨找人”的演變。從本質上說，過去十年在內容分發(fā)領域的變革，正在商品分發(fā)領域上演。

這拔高了營銷方式在商品交易中的作用，需要一種新型營銷思路吸引消費者，并在無形中讓用戶對品牌的理念有深的認識，產生自然而然的情感連接。

在這種呼喚下，“抖in生活范兒”IP應運而生。它的特色之處在于，倡導一種追求有品質、有生活范兒的生活方式，通過篩選優(yōu)質品牌滿足消費者的細分需求，也讓消費者看到更多美好生活方式的可能性。

這種對人群需求的精準把控，也讓“抖in生活范兒”IP脫穎而出，無形中增強了用戶對品牌的認可，產生一種擁有某品牌好像就擁有某種生活范兒的感覺，自然也帶動了品牌的銷量，并幫助品牌成長為行業(yè)標桿。

這次“抖in生活范兒”聯合藍月亮，于9月13日-19日在抖音開展以“潔凈上新，實力除菌”為主題的除菌新品宣發(fā)活動，期間通過廣東夫婦等達人直播，并攜手中國國家跳水隊互動，帶動品牌GMV破2200萬元，累計銷量超過30萬件，也給藍月亮旗艦店抖音號帶來200萬以上UV，單日最高漲粉破8萬。

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傳達有范兒生活理念，“抖in生活范兒”的價值點在哪？

品牌們正在加速涌入抖音電商。抖音電商官方數據顯示，從2020年1月到2021年5月，抖音電商新增開店商家數量增長32倍，抖店GMV增長75倍。

這延伸出一種趨勢，隨著抖音電商交易全鏈路的日益完善，品牌們在快速起量后，也愿意長久留在這里，抖音電商逐漸成為成熟品牌的首選陣地和新品牌的孵化陣地。

在這種背景下，品牌們的營銷需求更加細分和深入，除了品牌首播外，還對高頻單品牌新品上市、品牌營銷大事件等場景有需求。這種情況下，抖音電商需要一種新的營銷IP，它會綁定更強場景屬性，聚焦“生活”宣傳點，并能體現新消費下用戶的價值需求，還能傳遞有范兒有品質的生活理念。

于是“抖in生活范兒”應運而生，在全行業(yè)范圍里，它承接重點扶持品牌的營銷大事件，幫助商家在活動期間完成在抖音的品牌宣傳和銷售，助力品牌早日成為行業(yè)標桿。

不同于普通營銷IP，“抖in生活范兒”IP從用戶需求出發(fā)，更聚焦新消費下的價值需求，倡導的是有范兒、有品質的生活方式，潤物細無聲中，也將品牌價值理念和全新生活方式結合，讓用戶覺得擁有了某個品牌，似乎就擁有了某一種生活范兒，從而幫助品牌扎得更深。

為了打入用戶心智，“抖in生活范兒”也會匹配相應的門檻和玩法，比如需要有明星代言，核心商品在活動期間全網最低價，購買滿額送限量禮，以及搭配站內效果廣告和短視頻種草、站外媒體和KOL發(fā)聲、熱點話題等。

在這次藍月亮新品發(fā)布活動期間，品牌GMV突破2200萬元，比活動前一周增長1271%，其中廣東夫婦專場GMV總額破1600萬元，店鋪單日最高銷售額一度沖破1800萬元，也把總銷量帶到了30萬件以上。

業(yè)績背后的粉絲沉淀也是實打實的，在與跳水冠軍連麥半小時內，直播間累積觀看人數就突破110萬，最高在線人數突破5萬。其中，活動七天期間抖音號“藍月亮旗艦店”總UV突破200萬，比活動前一周增長562%，賬號單日最高漲粉突破8萬。

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抓住用戶心智，“抖in生活范兒”如何引爆藍月亮新品？

營銷必須穿透人心，才能給品牌帶來生命力。這里面要做到兩點，一個是抓住用戶最真實的需求，一個是收獲口碑后，讓用戶養(yǎng)成購物習慣。

與過往不同，如今的直播電商用戶大多有良好學識和基本判斷能力，不會輕易跟風，也經歷過早期狂轟濫炸式的粗暴營銷，更希望與品牌有某種情感的連接，而不是單純的交易關系。

購買商品，其實也在展示內心和釋放自我。未來能走得長遠的品牌，往往也是和消費者有緊密情感聯系的品牌。這種互動需要依靠富有人文關懷的營銷方式，“抖in生活范兒”IP的巧妙之處，就在于結合了人性向往的美好生活。

在這次廣東夫婦藍月亮專場直播中，“抖in生活范兒”做了不少突破。無論從直播銷售數據增長幅度，還是連麥跳水隊引爆話題帶動討論，或者明星達人內容宣傳沉淀粉絲，我們都看到活動增強了品牌在用戶心中的感知度，也讓品牌方加深對抖音電商的理解，還吸引了更多品牌加入進來。

尤其靠營銷做到聲量銷量雙豐收很不容易，總結過往營銷翻車案例不難發(fā)現，有的營銷給品牌賺了口碑，業(yè)績沒上來；有的銷量爆火，口碑卻平平。

可見營銷是一種平衡的藝術，根本需要抓業(yè)績，放到市場上錘煉，但業(yè)績長虹則需要持續(xù)良好的用戶反饋，需要品牌不浮夸，也勇于展現自己的亮點，給用戶自然接納自己的時間和空間。

“抖in生活范兒”的平衡藝術體現在達人選擇上。抖音頭部達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”擁有超4800萬粉絲，夫妻倆帶貨能力強，同時人設接地氣，表演幽默，“包租公包租婆”等劇情展現了不少網友理想中的美好生活，這和藍月亮品牌發(fā)布潔凈除菌新品，倡導高品質生活范兒的動作很契合。

解決了雙豐收問題后，營銷第二個難點是流量獲取和粉絲互動。

聰明的營銷IP從來不會使蠻力，它會借勢拿到自己想要的，用最低成本獲取最大曝光量，同時把人帶出常規(guī)營銷的套路，通過熱度話題和人物，來給貌似沒有連接的品牌造勢。

當然，當周遭資源比較繁雜時，營銷IP需要理清楚，并整合資源，在內外部IP資源結合、Social營銷等方面都得有獨特之處。

在藍月亮直播中，廣東夫婦連線了中國國家跳水隊，和張家齊、陳芋汐、陳艾森、曹緣四位跳水冠軍互動，通過跳水知識科普、默契大考驗、動感水花大比拼等，激發(fā)網友對跳水運動員的好奇，從而帶動直播間網友互動，幫助話題登上抖音熱點榜，為直播間進一步引流。

不過話說回來，人天性追求美好生活，但這種憧憬往往被挫折一時壓抑住，因而調動用戶對有范兒生活的向往，是一件長期的事情，不是光靠一場直播就能做到的。

一個有價值的營銷IP，必然能給消費者帶來長期的心智植入和情感溫暖，這需要反復向用戶傳達品牌理念，將傳播常態(tài)化。

比如活動期間，“抖in生活范兒”邀請了Laurayou，胖噠的飼養(yǎng)員，王小羽等達人拍攝相關視頻，讓用戶加深對藍月亮洗衣液新品所推崇的有范兒生活的認知，從而將追求有范兒生活與使用藍月亮品牌聯系起來，無形中提高了對品牌的認可度，也為品牌沉淀了一波忠實用戶。

從直播銷量聲量雙豐收，到連麥跳水隊引爆話題，再到明星達人種草視頻沉淀粉絲，不難看出“抖in生活范兒”通過傳達有范兒生活方式，確實擊中了消費者潛藏內心的真實需求，也順勢提升了與品質生活契合的藍月亮品牌的認可度，并給頭部品牌創(chuàng)新營銷提供了新思路。

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抓住有范兒用戶需求，“抖in生活范兒”助力這個品牌成長？

其實，這次“抖in生活范兒”幫助藍月亮打造的新品營銷活動，也是打造行業(yè)心智、樹立標桿案例的一種嘗試。

與過往中國企業(yè)專注賣貨不同，如今他們已經意識到要掌握品牌溢價能力和行業(yè)話語權的重要性，也明白賣貨只能賺一時的錢，而且是最辛苦的錢。

可以看出，近年來崛起的中國消費品企業(yè)，基本都有很強的品牌意識，創(chuàng)始團隊大多有有工業(yè)時代傳統(tǒng)品牌的供應鏈積累，再結合新的線上平臺營銷玩法，就能在短期內引爆一個新品牌。不僅如此，成熟品牌在打造新品時，也開始學習這種方式。這都呼喚著一種新的營銷IP出現。

聚焦到能展現新消費價值的行業(yè)，營銷變革并不容易。

由于這個行業(yè)多生產消費品，因而消費者對性價比要求較高，加上該品類貼近生活，因此消費者也很看重產品品質和安全性。

這種特殊屬性，抬高了行業(yè)的營銷難度，可能會讓品牌過多宣傳性價比的點，這樣就很難在用戶層面從行業(yè)價格比拼中脫穎而出，而宣傳品牌理念來占領用戶心智，又需要更創(chuàng)新的方式。

對藍月亮來說，深耕行業(yè)29年后，也需要繼續(xù)鞏固市場地位，在直播電商起勢時，與這一代消費者良性互動，找到一種成本更低、見效更快的營銷方式。

“抖in生活范兒”就找到了與新一代消費者對話的方式。他們經歷了中國經濟的飛躍發(fā)展，物質上不再短缺，更加推崇有品質的生活，同時獨立有個性，注重自我生活方式的表達。

很大程度上，營銷方式的變化是品牌發(fā)展的折射鏡，它是一代人消費偏好改變的信號，也是品牌未來方向調整的前奏。

聚焦當下的各種營銷IP，它們是中國90后、00后新生代消費者購物習慣迭代的陪伴者，也是中國品牌走向成熟和規(guī)范、向往更龐大商業(yè)帝國的見證者。

這些大背景都與“抖in生活范兒”想傳達的理念相契合，滿足用戶對品質生活的細分需求，并把優(yōu)質品牌對接過來，給中國品牌成長助一把力。

這種營銷創(chuàng)新新思路，也給有生活范兒場景的行業(yè)帶來啟發(fā)，營銷并不是千篇一律的，也不是零和游戲。只要抓住用戶真實的價值需求，并和品牌有機結合，或許能給品牌樹立標桿案例、打造行業(yè)心智帶來新轉機。

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