來源丨阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
作者丨許文濤
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ffit8一年內(nèi)3次融資，得益于其巧妙定位和業(yè)績的及時兌現(xiàn)。

近年來，新消費日漸成為資本追逐的熱門領域。無糖飲料、低度酒、互聯(lián)網(wǎng)休閑零食等先后成為爆款物種，同時也催生了一批快速崛起的新消費品牌，如三只松鼠、元氣森林、Miss Berry、喜茶和奈雪的茶等。

這些新晉消費品牌勢力中，ffit8作為健康零食領域代表，正成為不可忽視的一個現(xiàn)象級存在。

對于新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)零食等熱門賽道，競爭格局日漸清晰，新進入者與品類巨頭的差距逐漸拉開。但在健康零食領域，頭部品牌卻遲遲沒有出現(xiàn)，行業(yè)仍處于品牌混戰(zhàn)的快速增長階段。

而ffit8是成立于2019年的健康零食品牌，產(chǎn)品覆蓋零食、代餐和功能性食品消費場景，旗下主要產(chǎn)品包括蛋白棒、蛋白粉、蛋白奶昔等，蛋白棒是其核心單品。

雖然公司成立時間較短，但卻真實上演了什么叫“出道即高光”。

ffit8蛋白棒是小米有品的第一個食品類眾籌，上線后24小時銷售額便超400萬，14天交易額突破1000萬，目標完成率是一個真正的驚人數(shù)字：10341%。

在羅永浩的直播間帶貨中，ffit8蛋白棒創(chuàng)出了不到4小時超337萬的戰(zhàn)績，并成為羅永浩直播間指定代餐合作伙伴。

在2020年天貓雙11開門紅階段，ffit8更是成為“營養(yǎng)消化餅干”細分類目銷量第1名，并入選天貓美食新秀Top10品牌，在整個2020年實現(xiàn)了銷售額1.17億的優(yōu)秀成績。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，ffit8前6個月銷售收入增長4倍，遠超行業(yè)增速。尤其在去年疫情情況下，ffit8成為新消費界的“創(chuàng)業(yè)黑馬”，獲得市場廣泛關注。

需要注意的是，近期9月23日宣布A+新一輪融資，由BAI資本領投，復星銳正資本、厚為資本（芒果次元基金）跟投。這也是ffit8在一年之內(nèi)完成的第三次融資。

ffit8作為新快消品牌，一年內(nèi)能實現(xiàn)三次融資，頻獲資本青睞，關鍵在于自身品類的高速增長并在行業(yè)占有一席之地，同時立足健康零食領域，未來增長空間廣闊，估值提升潛力大。

ffit8產(chǎn)品到底是否好吃，這是一個從屬于口味與感受的問題。但新物種為何能崛起？這門生意中，誕生超級品牌的密碼是什么？后續(xù)如果出現(xiàn)跟進品類，ffit8與競品的玩法是什么？它是不是一個投資的黃金賽道？這是本篇報告要試圖回答的問題。

01 “飽與好”，抓住中國胃

ffit8的成就，爆紅于蛋白棒，但并不僅依托于蛋白棒，它代表的更多是“破圈”思維。

所謂破圈，是不局限于代餐、減肥瘦身等消費場景，而是重構“健康零食”，致力于打造“健康食品生態(tài)圈”。

ffit8瞄準的是人們對營養(yǎng)膳食追求的“新藍?！薄?/span>

當前營養(yǎng)膳食和健康問題已經(jīng)成為居民關注的新焦點。在2020年12月國新辦發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》中，中國居民超重肥胖問題已十分嚴重。

其中18歲及以上居民男性和女性的平均體重分別為69.6kg和59kg，比2015年分別增加了3.4kg和1.7kg，超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%，超重、肥胖之和已超過50%。

這也是中國全國性調(diào)查報告中首次出現(xiàn)“超過50%”數(shù)據(jù)，而肥胖率增加，則更容易加大高血壓、高血脂、糖尿病等疾病風險。

一面是肥胖率問題，一面是蛋白質營養(yǎng)攝取普遍不達標。目前，中國人均每日攝入蛋白質58.5g，距離中國營養(yǎng)學會推薦的成年人攝入標準還差30%以上。

這其中的原因，源于大眾生活水平雖然不斷提高，但繁忙的工作節(jié)奏，高糖、高熱量的垃圾食品充斥周邊，超市選購零食甜點也要費心費神，增加了很多時間成本，

但這也正是ffit8要抓住的需求——“既要吃飽，也要吃好”。

在ffit8產(chǎn)品系列中，蛋白棒是第一代核心單品。不過，蛋白棒的第一步，只是ffit8產(chǎn)品價值觀的集中體現(xiàn)。

ffit8對健康零食的定義，不僅僅是零食概念范疇，更是對健康食品生態(tài)圈的打造，是一種新生活方式，對品質生活、精致生活的追求。

健康零食其實并不是一個新概念，但ffit8卻有別樣的理解。區(qū)別于普遍意義上的“零食”和“垃圾食品”，還有近幾年流行的互聯(lián)網(wǎng)零食，ffit8要做真正意義上的營養(yǎng)、健康、方便可隨時吃的食品。對垃圾食品形成替代，引領未來健康飲食潮流。相對于代餐領域，健康零食賦予ffit8的增長空間想象力更大。

這也是資本“相中”ffit8的深層次原因。ffit8切入的健康零食賽道，核心是零食品類的迭代升級。從代替小作坊生產(chǎn)，用工用料精細化、規(guī)?；a(chǎn)，到覆蓋各個品類互聯(lián)網(wǎng)零食，最后到強調(diào)營養(yǎng)的健康零食，都是大眾零食領域的趨勢發(fā)展路徑。

問題的關鍵，為什么健康零食趨勢替代會在當下發(fā)生？

這與主流消費人群變化及互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代商業(yè)的工作與生活方式有關。隨著85后成為社會的中流砥柱，90后最早一批已經(jīng)步入30歲，Z世代逐漸成為消費主力軍。

不同于70后80后消費理念，90后以及Z世代消費群體更加追求個性時尚和生活品味，尤其是對健康膳食對比其他年齡段消費群體顯得更加“挑剔”。

而當代快節(jié)奏的生活方式讓年輕消費群體幾乎沒有時間享用正餐，更難提做到膳食營養(yǎng)均衡。ffit8的商業(yè)成功，從都市圈消費群體求“快”角度出發(fā)，滿足了繁忙白領群體的痛點需求，實際的競爭對手是快餐，優(yōu)點是價格與省時省力。

另外，通過個性化包裝設計，擺脫了千篇一律的產(chǎn)品設計風格，樹立了潮流、活力的品牌調(diào)性，滿足了年輕人社交需求。低熱量、低糖、高蛋白和高膳食纖維，是ffit8主打的“兩高兩低”產(chǎn)品特征。有趣且健康的感知，促使年輕人選擇這個新品牌。

除了蛋白棒，蛋白質餅干、脆片等產(chǎn)品也即將推出，逐步完善ffit8健康食品生態(tài)圈產(chǎn)品結構?；诮】盗闶?、健康食品生態(tài)構建邏輯，逐步實現(xiàn)“每個消費品種都值得重新做一遍”。

作為剛剛成立兩年的初創(chuàng)型品牌，與國內(nèi)外零食品牌相比，憑什么能談到品類趨勢引領？核心還是ffit8產(chǎn)品力。

02 圍繞蛋白質做創(chuàng)新

在國人蛋白質缺乏的大背景下，圍繞優(yōu)質蛋白的產(chǎn)品差異性構成了ffit8的核心競爭力。

WPI分離乳清蛋白是ffit8蛋白棒的“秘密武器”。與全球領先的蛋白質原料與研發(fā)公司研發(fā)定制“黑科技蛋白質”，讓曾經(jīng)專屬國家級運動員的優(yōu)質原料進入大眾消費品中。

WPI分離乳清蛋白是從牛奶中提取并凝煉而成的營養(yǎng)成分，每100g牛奶里的蛋白質含量約為3.0g，其中80%是做奶酪的酪蛋白，20%乳清蛋白。通過復雜的分離技術，將乳清中的絕大部分乳糖、脂肪及雜質剔除，從而提煉出的小分子蛋白質，每100g優(yōu)質牛奶中只能提取出0.7g，并且能夠實現(xiàn)99%的消化率。

另外，通過低溫錯流膜過濾及低溫噴霧干燥和蛋白質小分子緩釋吸收技術，能有效提高人體吸收效率。

在脂肪熱量占比上，在保障蛋白質供應同時，所包含能量也大幅下降。每根蛋白棒提供的熱量約125kcal，相對于正常一頓600kcal的餐食，熱量減少約80%，根據(jù)《2016年居民膳食指南》數(shù)據(jù)顯示，這相當于減少了快走將近1萬步的能量。

ffit8還能做到“燃卡不損肌”。對于久坐缺乏運動的辦公室人群，肌肉會慢慢流失，更需要補充分子更小、吸收率更高的優(yōu)質蛋白質，阻止肌肉流失。

同時，蛋白棒中還含有MCT中鏈脂肪酸，MCT天然存在于椰子油和棕櫚油，是膳食脂肪來源之一。中鏈脂肪比長鏈脂肪（常見于動物來源油脂）消化代謝更快，不易在體內(nèi)儲存。并且能夠在無糖情況下，直接啟動脂肪供能模式，帶動脂肪燃燒，配合WPI分離乳清蛋白，對于久坐不動的人群肌肉流失的抑制效果明顯。

ffit8產(chǎn)品差異化另一大特點是在供應鏈上，與行業(yè)競爭者大多數(shù)采用OEM代工生產(chǎn)不同的是，從生產(chǎn)到研發(fā)再到產(chǎn)品，一整套供應鏈都是自己搭建，并采用與全球供應鏈直接合作的模式。在9月份完成的融資項目中，很大部分也將用于供應鏈建設，保障產(chǎn)品競爭力。

03 先到先得的生意密碼

在消費品，特別是食品的行業(yè)發(fā)展歷程中，新物種品類的先入者，常常也是這個領域的強勢話語權所有者。

就如同可口可樂之于可樂、紅牛之于功能飲料、王老吉之于涼茶、RIO之于低度雞尾酒、達利園之于蛋黃派、妙可藍多之于奶酪棒……這是一門先入者建立消費者認知，進而形成固有印象，后入者形成顛覆，需要巨大成本的生意。

在這一點上，ffit8開辟了一個細分的、既專屬、又交叉的場景賽道。作為早期健康零食領域入局者，ffit8目標不僅僅局限于減肥、代餐等一般消費場景，而是通過定位健康零食場景實現(xiàn)破圈。

但是，光破圈還是遠遠不夠的。想要成為該領域的話語權強勢所有者，建立品牌地位僅僅是第一步，核心還是建立消費者品牌認知。

對于蛋白棒這一品類，隨著民眾健康意識提升，收入水平提高，代餐、健康零食市場不斷擴大，蛋白棒也有望成為潛在的，諸如功能飲料、涼茶、薯片等百億級別單品品類。自然，ffit8作為市場拓荒者，有望將品類認知打造成類似RIO雞尾酒及元氣森林氣泡水。

相較于那些成熟的消費品賽道，優(yōu)質功能蛋白食品作為面向年輕、追求優(yōu)質生活品質人群的新物種，也面臨市場盤子不夠大的問題。其增長的最大驅動因素，在于用戶滲透率的增長。

因此，只有實現(xiàn)品類的大眾化、多樣化，才能真正促進銷量增長與市場份額增長。從ffit8打造新品的嘗試中，可以發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，并且已經(jīng)被公司真正意識到并付諸實踐中。

這將是一個分化的過程，包括ffit8在內(nèi)，以及隨后入局的跟隨者，需要在更多品類上進行全面比較，而不僅僅是單品的競賽。

消費品尤其是細分快消品類，只有定位于一個更寬更廣的賽道，在保持已有優(yōu)勢業(yè)務快速發(fā)展的同時，通過其他品類的延展，不斷擴大自身能力圈，公司成長才更具想象力。同時也能獲得與未來增速相對應的高估值，實現(xiàn)業(yè)績、口碑市場影響力，以及估值擴張的共贏。

對于ffit8而言，當前蛋白棒已經(jīng)成為公司營收大單品，實現(xiàn)了消費者對公司產(chǎn)品屬性的初步認知。隨著蛋白質餅干、脆片等產(chǎn)品問世，消費者對公司認知會不斷加深，才會實現(xiàn)真正意義上的擴圈。

以ffit8的營銷經(jīng)驗及產(chǎn)品實力，有望與健康零食實現(xiàn)認識綁定，一旦形成初步關聯(lián)，品牌認知及銷售額將在健康零食“大盤”的帶動下飛快提升。

04 增長空間廣闊

當前蛋白棒所處的代餐市場增長十分迅速，仍處于藍海賽道。ffit8作為行業(yè)頭部品牌，定位的健康零食品類，中長期看點是對零食市場的替代，增長想象空間廣闊。

據(jù)艾媒報告數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場爆發(fā)式增長，年復合增長率為68.8%，其中2020年市場規(guī)模為472.6億，預計今年市場規(guī)模將達924.3億，增速達95.6%。

同時據(jù)歐睿國際研究報告，中國市場是目前全球增速最快的代餐市場，但代餐在中國市場的滲透率僅有29.7%，而歐美市場滲透率已超90%，還有將近兩倍成長空間。

同時，據(jù)觀研報告數(shù)據(jù)顯示，從代餐細分市場結構看，2019年代餐粉占整體市場比重27%；代餐奶昔和代餐麥片占比分別為24%、21%；然后是代餐棒，占比僅為9%。

假設2020年及今年代餐細分品類占比不變的情況下，按照艾媒咨詢行業(yè)472.6億市場規(guī)模計算，去年我國代餐棒市場規(guī)模為42.53億，而今年代餐行業(yè)預計增速為95.6%，代餐棒市場規(guī)模也將達83.18億。

對比ffit8銷售數(shù)據(jù)，去年完成營收1.17億，今年前6個月銷售收入增長400%，產(chǎn)品主要以蛋白棒為主。

這里假定公司營收全部來自蛋白棒的情況下，全年營收增速仍按400%計算，今年營收將達4.68億（下半年會有中秋國慶節(jié)假日和雙11活動，達到目標并不難）。

結果顯示，ffit8蛋白棒市場占有率從去年的2.75%達到今年的5.63%，提升了105%，增長勢頭十分驚人。

另外，ffit8定位健康零食市場，據(jù)萬聯(lián)證券研究顯示，我國休閑零食市場規(guī)模在2018年就已經(jīng)破萬億，行業(yè)在經(jīng)歷13年以前的高增長階段后，近年來增速穩(wěn)定在10%—12%左右。

從人均消費量情況來看，萬聯(lián)證券研報顯示，與其他國家對比，我國仍處于低位。2019年我國人均零食消費為6.3kg/人，僅為全球、日本、韓國人均消費水平的0.69/0.36/0.58，未來發(fā)展空間巨大。伴隨著國人健康意識的覺醒，健康零食市場增長潛力巨大。

綜合來看，ffit8的一年內(nèi)三次融資，主要依托于四點：在更廣闊的健康零食市場定位、已有單品站穩(wěn)品類TOP1實現(xiàn)增長業(yè)績的及時兌現(xiàn)、通過營銷構建品牌相關聯(lián)的生活方式和優(yōu)于行業(yè)平均水平的產(chǎn)品研發(fā)實力。

日后ffit8若想在健康零食領域實現(xiàn)估值的進一步提升，還要看蛋白質餅干、脆片及其它創(chuàng)新品類后續(xù)在業(yè)績上能否提供更多支撐。

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