來源丨品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007）
作者丨老羅
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自嘲中年人的90后們，正從父輩那里接來“養(yǎng)生”大旗。吃最貴的保健品，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人正在用一邊作死、一邊自救的“朋克養(yǎng)生”法，彰顯著自己最后的倔強(qiáng)。

但是，跟老一輩鐘愛傳統(tǒng)保健品不同的是，這屆“又拼又佛”的年輕人開始對一種色彩斑斕的“養(yǎng)生糖果”上癮了。

一、帶著保健食品的“光環(huán)”功能性軟糖的市場爆發(fā)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，隨著國家人均GDP的提升，消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。控卡、美容、助眠、舒緩神經(jīng)、補(bǔ)充多維...在食品健康化與功能化的趨勢之下，帶著保健食品光環(huán)的軟糖成了新消費(fèi)品牌爆火和傳統(tǒng)糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型路上熱捧的產(chǎn)品形態(tài)。

而作為一種創(chuàng)新性產(chǎn)品劑型，軟糖的應(yīng)用可以囊括大多數(shù)流行的功能性原料，迅速成為一種重要的健康和營養(yǎng)功能性的食品載體。業(yè)內(nèi)人士指出，功能性軟糖作為一種以零食軟糖載體為參照打造的零食化保健品，為廣大消費(fèi)者提供了多場景、隨時(shí)隨地皆可養(yǎng)生、保健的便捷可能。

隨著功能性食品市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，眾多功能性食品初創(chuàng)品牌逆勢崛起。成立于2020年的功能性食品品牌“BUFFX”，與生產(chǎn)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行研發(fā)，在軟糖產(chǎn)品中添加功能性成分，使消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)，又可以滿足味蕾。而新銳能性食品品Nelo則從熬夜場景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，堅(jiān)持復(fù)合配方，力求一瓶多效，讓你隨時(shí)隨地來兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。另外，wonderlab、minayo、joliyoyo、超級零、薄荷健康等多個(gè)新消費(fèi)品牌趁勢追擊，都推出了不同功能的軟糖。

同時(shí)，不少營養(yǎng)保健品巨頭也推出了相應(yīng)的功能性軟糖產(chǎn)品。去年安利推出了小n系列零食化營養(yǎng)補(bǔ)充食品，其中就包含多款功能性軟糖，如葉黃素酯軟糖和維生素C軟糖。湯臣倍健也推出了系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等...

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2022年全球功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。縱觀整個(gè)消費(fèi)市場，目前的“功能+”軟糖賽道一片欣欣向榮，熱鬧異常。從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性休閑食品正在催生一個(gè)千億市場。

二、年輕人健康消費(fèi)的推動下，被“賦能”的軟糖究竟有何魔力？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。

從消費(fèi)端來說，健康消費(fèi)已經(jīng)成為越來越多年輕人的常態(tài)化需求。天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，過去一年，新興消費(fèi)者對“健康”與“美麗”的追求，讓養(yǎng)生走向“快消化”，而當(dāng)被“賦能”的軟糖，碰上了陷入養(yǎng)生焦慮的年輕人，即使在盛行低糖、無糖理念的當(dāng)下，依舊成了年輕人眼中朋克養(yǎng)生的香餑餑，功能性軟糖究竟有什么特殊的魔力？

1、契合年輕人“顏值崇拜”趨勢的高顏值外觀

在顏值即正義的時(shí)代，只要產(chǎn)品的外觀足夠精美有特色，就能夠讓年輕人愿意分享，并成為他們的社交談資，從而借助口碑的力量快速地進(jìn)行聲量的發(fā)酵，最終成為“爆品”。而功能性軟糖的外觀，要么被制作成軟萌可愛的小貓、小狗狀，要不就是多姿多彩的花朵、星星、愛心等形態(tài)，而包裝也大多走青春酷炫風(fēng)和可愛治愈風(fēng)，恰巧契合了年輕人的“顏值崇拜”趨勢，成功激起年輕人的注意力和消費(fèi)欲望。

2、精準(zhǔn)洞察年輕人未被滿足的需求

新消費(fèi)所有品類的出現(xiàn)和存在，都源于洞察了某種未被滿足的需求。而功能性軟糖就是填補(bǔ)了消費(fèi)者在普通食品與保健品之間的需求空缺——它既比普通食品多了一些更加效果強(qiáng)化的添加，使得食補(bǔ)更具針對性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會給人帶來壓力，以及消除了動輒“遵醫(yī)囑”的高門檻。

3、從心理上大大降低了年輕人的負(fù)擔(dān)

傳統(tǒng)保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設(shè)計(jì)粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設(shè)計(jì)，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點(diǎn)病要治一下。而具有糖果屬性的軟糖以更貼近零食的形態(tài)出現(xiàn)，正在將保健品“零食化”，為年輕人提供一種方便、趣味的零食化攝取方式，既滿足了年輕人養(yǎng)生的需求，又降低了他們的心理負(fù)擔(dān)，更好的被接受，雖然吃的是補(bǔ)品，但仍然可以裝作是零食。

總而言之，隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當(dāng)代人現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)場景的存在，功能性軟糖滿足了年輕人對美好健康生活的向往，畢竟單純的保健品并不能替代藥物，年輕人需要花錢買一個(gè)心安，而更像零食的功能性軟糖恰好是不錯(cuò)的選擇。

三、保健品“零食化”已然成為行業(yè)趨勢

在年輕人的眼里，保健品不能當(dāng)藥吃，不能當(dāng)飯吃，但是可以當(dāng)零食吃。

除了各類功能性軟糖，保健品行業(yè)還出現(xiàn)了蛋白棒、酵素果凍、纖維餅干等多種形態(tài)的功能性食品。調(diào)查報(bào)告指出，相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞即食化、零食化的營養(yǎng)品，保健品零食化已經(jīng)成為行業(yè)的必然趨勢。

同時(shí)，隨著年輕人的需求升級，消費(fèi)也隨之升級，他們更注重品質(zhì)健康，通過“吃出健康”來調(diào)節(jié)營養(yǎng)均衡，重心也從健康治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為主，以達(dá)到養(yǎng)生的目的，在健康產(chǎn)品上呈現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力。

首先，從產(chǎn)品形態(tài)上，保健食品有朝著零食形態(tài)發(fā)展的趨勢。

年輕人正在成為購買保健品的新生力量，而對保健品的消費(fèi)需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養(yǎng)補(bǔ)充食品。

在年輕人的需求下，保健品的產(chǎn)品形態(tài)正在擺脫膠囊和片藥的形式，飲料、軟糖、果凍、奶昔類型的營養(yǎng)補(bǔ)充食品占據(jù)了較大的市場份額，這一現(xiàn)象正是保健品零食化發(fā)展的趨勢的征兆之一。

其次，從功能上看，營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場規(guī)模的上升，也是保健食品零食化趨勢的體現(xiàn)。

按照我國《食品法》規(guī)定，保健食品分兩類：一類是以維生素、礦物質(zhì)為主要原料、以補(bǔ)充人體營養(yǎng)為目的的營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，一類是聲稱具有特定保健功能的食品。其中，營養(yǎng)補(bǔ)充劑一般以濃縮形態(tài)存在，可以彌補(bǔ)膳食不足，但不能代替普通食物或作為膳食的替代品。從這個(gè)角度上說，營養(yǎng)補(bǔ)充劑，和與主食相對的零食有點(diǎn)類似。

從市場規(guī)模的增速上看，營養(yǎng)補(bǔ)充劑一直呈明顯的持續(xù)上升趨勢。2006～2010年間大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出現(xiàn)了增速放緩的情況，2011年以來增速加快，基本保持在15%左右，從而推動了保健食品零食化趨勢的發(fā)展。

再者，國家市場監(jiān)管總局的政策逐漸完善，越來越多的食品備案被列入保健品使用行列。

一直以來，功能性糖果一直處于灰色發(fā)展地帶，雖可以普通食品備案，但要承擔(dān)虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。今年2月，國家市場監(jiān)管總局將食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型，功能性糖果在保健食品宣稱的功能“外衣”的加持下，既迎合了新生代消費(fèi)者熱衷的潮流，又讓營養(yǎng)保健行業(yè)回歸食品化的健康發(fā)展道路。

在“減脂”、“養(yǎng)生”等新消費(fèi)浪潮的推動下，年輕人的養(yǎng)生意識越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)食品已經(jīng)很難滿足他們的要求，因此會有越來越多的人選擇功能性保健食品。據(jù)數(shù)據(jù)表明，截至2019年功能性食品市場規(guī)模已達(dá)3585.8億元，且還在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中，保健品零食化也是大勢所趨。

目前看來，保健品零食化在歐美、日本等國已經(jīng)發(fā)展成熟為一個(gè)常態(tài)化消費(fèi)品，而我國目前處于初步階段，預(yù)估有數(shù)千億市場等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在暗自發(fā)酵，期待功能性食品賽道的品牌們?yōu)槲覀冮_拓新篇章。

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