來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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“太可愛了！奶桃味好聞到男友生氣了！“

“桃子味的發(fā)香啊！男朋友最近瘋狂聞上癮了！“

一款從里到外透露著少女心的蜜桃味護(hù)發(fā)精油“海浪桃桃煮”，一夜間橫空出世，讓廣大95后、00后軟妹子瘋狂下單，甚至自發(fā)在小紅書上po文傳播，導(dǎo)致產(chǎn)品兩度斷貨。

早豆成立于2019年3月，6月便獲得了挑戰(zhàn)者資本種子輪融資，產(chǎn)品上架90天后復(fù)購率達(dá)到20%以上，今年銷量更是增速迅猛，僅上半年就已經(jīng)完成去年全年?duì)I收。

早豆聚焦女性洗護(hù)賽道，核心客群為18-25歲年輕人，產(chǎn)品主打“天然食作”概念，采用有機(jī)食物中的天然提取物，再輔以少女心爆棚的包裝，一經(jīng)上市，立刻刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

在巨頭云集的洗護(hù)賽道，早豆如何打出自己的差異化？又是如何設(shè)計(jì)出年輕人愿意自發(fā)傳播的產(chǎn)品？在早期低預(yù)算情況下，早豆又是如何做營銷的？

為回答上述問題，我們邀請(qǐng)到早豆的創(chuàng)始人王可佳，與我們的分析師進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的對(duì)談，一起來看看！

01 為什么切入洗發(fā)賽道？

可佳是一個(gè)96年生的酷女孩，在美國留學(xué)時(shí)試遍了層出不窮的新品牌，喜歡拳擊，更喜歡在微博上分享自己的人生經(jīng)歷。

酷女孩普遍有折騰精神。大學(xué)時(shí)，可佳和合伙人開過設(shè)計(jì)工作室，又因?yàn)閷?duì)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)感興趣，她在16年加入彭縈的ZEETEA團(tuán)隊(duì)實(shí)習(xí)。

早豆是可佳的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。之所以瞄準(zhǔn)洗護(hù)賽道，主要有三個(gè)原因：洗護(hù)賽道增速迅猛；年輕人對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的個(gè)性化需求尚未被滿足；成分黨洗護(hù)有發(fā)展空間。

據(jù)青山資本《2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》，目前洗護(hù)發(fā)賽道市場(chǎng)規(guī)模有550億，增速能達(dá)到6%。雖然洗護(hù)品牌的市場(chǎng)集中度高，長年被寶潔、聯(lián)合利華等巨頭占據(jù)，前十品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)55%，但隨著近年來消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和中國洗護(hù)供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟，諸如理然、植觀這類新消費(fèi)品牌也不斷涌現(xiàn)。

可佳在美國時(shí)就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)啬贻p人已經(jīng)鮮少購買大眾化的開架洗發(fā)水，相反，他們更習(xí)慣使用沙龍系、或者小眾獨(dú)立品牌，有些甚至?xí)褂枚ㄖ苹窗l(fā)水。

中國洗護(hù)市場(chǎng)的這一趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，近年來像三谷、Plustwo這些新興洗護(hù)品牌的成功，更是驗(yàn)證了年輕人尚未被滿足的個(gè)性化需求。大眾化的開架洗護(hù)產(chǎn)品，無論從顏值、成分還是功效，都很難再滿足年輕人的需求，這為小眾洗護(hù)品牌提供了發(fā)展空間。

此外，成分黨是洗護(hù)品牌非常有力的差異點(diǎn)。中國市場(chǎng)目前鮮少有主打成分的洗護(hù)類新消費(fèi)品牌，諸如霸王這類主打功效型的傳統(tǒng)洗發(fā)水也已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化趨勢(shì)。

雖然消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)成分的認(rèn)知普遍較淺，但諸如植觀在內(nèi)的一系列成分護(hù)發(fā)品牌早就開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，這降低了后續(xù)品牌的市場(chǎng)宣傳成本，讓早豆更容易形成品牌認(rèn)知。

早豆的第一款產(chǎn)品是咖啡因防脫洗發(fā)水。防脫、生姜、無硅油、香氛是近年來中國洗護(hù)市場(chǎng)較火的關(guān)鍵詞，隨著工作壓力增大，脫發(fā)不再是張東升們的專利，很多年輕女性也面臨脫發(fā)困擾，然而市面上卻沒有針對(duì)這一群體的防脫發(fā)產(chǎn)品。

早豆以優(yōu)雅的包裝和咖啡因的先鋒概念推出防脫洗發(fā)水，幫助品牌打開了市場(chǎng)。

02 如何針對(duì)Z世代人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品？

早豆目前有約9款SKU，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格偏日系，這是因?yàn)槠放葡雮鬟f的“人生食譜”理念，與日本的“一人一味”文化不謀而合。在包材上，團(tuán)隊(duì)也會(huì)采用日式審美，突出天然食作概念，再融入核心客群喜愛的萌系少女元素。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)先通過小紅書等平臺(tái)收集用戶爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，再到私域用戶群中進(jìn)行驗(yàn)證，最后進(jìn)行AB測(cè)試篩選出符合核心人群需求的產(chǎn)品，再批量生產(chǎn)。

團(tuán)隊(duì)會(huì)從小紅書上洞察用戶需求、關(guān)注其他品牌動(dòng)向。比如葡萄味洗發(fā)水的開發(fā)靈感，就源于對(duì)其他品牌的觀察。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，喜茶最暢銷的產(chǎn)品不是芝芝桃桃，而是多肉葡萄；某茶飲品牌的葡萄烏龍也比蜜桃烏龍的銷量更高。因此早豆順勢(shì)開發(fā)了葡萄味的洗發(fā)水，一經(jīng)上市，立即好評(píng)如潮。

早豆從品牌成立伊始就開始運(yùn)營私域。起初是從可佳的微博粉絲導(dǎo)流，之后從天貓下單后的產(chǎn)品二維碼引流沉淀。目前品牌共有兩個(gè)私域社群，共五六百人。一個(gè)是聊天群，分享關(guān)于女孩子美的心得，團(tuán)隊(duì)對(duì)通過這個(gè)群來洞察用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

另一個(gè)群更偏重營銷，像大多數(shù)美妝護(hù)膚群一樣做優(yōu)惠促銷，并且在產(chǎn)品研發(fā)期做調(diào)研測(cè)試。比如在開發(fā)磨砂膏時(shí)，團(tuán)隊(duì)就曾在社群中調(diào)研群友更喜歡全身磨砂膏，還是針對(duì)不同部位的特定磨砂膏，隨后以此研發(fā)產(chǎn)品。

03 新品牌如何做營銷？

洗護(hù)產(chǎn)品的購買門檻介于彩妝和護(hù)膚品之間，早豆把價(jià)格定在60-120元之間，這個(gè)價(jià)格帶既貼合核心人群的消費(fèi)需求，又是天貓洗護(hù)類目增長最快并且體量最大的價(jià)格帶。

早豆目前的銷售渠道，線上部分主要在天貓，線下則是入駐像Wow Colour的美妝集合店。因?yàn)槠放铺幱谠缙诎l(fā)展階段，所以線上體量較小，和線下銷量比率能達(dá)到1:1。

品牌每月營銷投入占線上營業(yè)額的20%-30%。因?yàn)樘幱诎l(fā)展早期，預(yù)算有限，所以早豆目前采用保 ROI 的方式，不經(jīng)過服務(wù)商，直接找博主做投放。目前的投放比例小紅書占70%，微博占20%，其他占10%。在微博主要投放中腰部博主，在小紅書投放粉絲在1萬左右的小博主還有素人進(jìn)行鋪量。

對(duì)于早期小眾品牌，用戶間傳播非常重要。早豆不僅鼓勵(lì)用戶在小紅書等社交平臺(tái)曬單，還會(huì)自己在平臺(tái)輸出內(nèi)容，未來甚至?xí)?chuàng)始人可佳的微博個(gè)人號(hào)取代官微，增強(qiáng)品牌和用戶間的粉絲粘性。

04 與創(chuàng)始人Q&A

刀法：每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想找到增長最快的賽道，你覺得選對(duì)賽道的關(guān)鍵是什么？

可佳：我覺得選市場(chǎng)或者選方向時(shí)，要先看賽道增速的數(shù)據(jù)，然后看自己擅長的領(lǐng)域，之后再看具體國情和消費(fèi)者的認(rèn)知層次。我之前也看過美妝和服裝，但都會(huì)有一定限制因素，比如服裝需要專業(yè)設(shè)計(jì)，并且占庫存，對(duì)初創(chuàng)品牌來說可能很難去支撐；而美妝需要打性價(jià)比和差異化，很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于我來說，洗護(hù)的體量相對(duì)較輕，而且比較容易發(fā)揮出創(chuàng)意。

刀法：做小眾品牌其實(shí)是很難的一件事，因?yàn)橥顿Y人很不喜歡聽到這個(gè)詞，因?yàn)樾”姾唾Y本是處于對(duì)立狀態(tài)的。小眾意味著規(guī)模就比較小，是什么讓你下定決心做小眾品牌的呢？

可佳：對(duì)消費(fèi)品品牌來說，小眾并不意味著增長速度慢，只不過目前市場(chǎng)太瘋狂了，起量可能是三年賣到十個(gè)億，那小眾可能是兩三年只賣到兩三千萬，但這也是一個(gè)不錯(cuò)的速度。

等到產(chǎn)品或品牌到達(dá)一定階段，積累了口碑和用戶認(rèn)知，再去擴(kuò)張就很水到渠成。就像三頓半或者至本，他們的前期發(fā)展都比較慢，會(huì)花5-8年時(shí)間去打磨產(chǎn)品，積累種子用戶，等到基礎(chǔ)足夠堅(jiān)實(shí)再去做營銷。我們不會(huì)想迅速起量，相反，我們更想穩(wěn)扎穩(wěn)打做好產(chǎn)品基礎(chǔ)，同時(shí)享受做品牌和產(chǎn)品的過程。

刀法：小眾往往代表著一種特定一群人的價(jià)值觀，早豆代表的是哪一群人的價(jià)值觀呢？

可佳：我不敢說我們?cè)谳敵鍪裁磧r(jià)值觀，更多是想要作為95后去發(fā)聲，如果發(fā)的聲剛好能代表一部分95后的心聲，那就再好不過。如果非要說一些特質(zhì)，那就是我們很真誠，不是在做人設(shè)或者用戶運(yùn)營。

我們最開始之所以能積累一批深深喜愛我們的種子用戶，就是因?yàn)槲覀兏艺f實(shí)話，會(huì)邀請(qǐng)大家一起做內(nèi)測(cè)，讓大家都有參與感。當(dāng)大家覺得和我們是朋友關(guān)系，而我們的產(chǎn)品又足夠好的時(shí)候，她們就會(huì)樂于去分享我們的品牌。

另外我們也會(huì)把一些態(tài)度融入內(nèi)容和產(chǎn)品力，我們想要重新闡釋少女心。其實(shí)少女心也可以很有力量，比如你會(huì)覺得我這個(gè)人很酷，外表比較高冷，但其實(shí)每個(gè)女孩心里都有比較柔軟的地方，少女心和力量是可以并存的。

刀法：你參與了早豆每款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，你之前學(xué)過藝術(shù)專業(yè)，是很喜歡設(shè)計(jì)產(chǎn)品的感覺嗎？

可佳：我覺得品牌和產(chǎn)品是分不開的。如果讓品牌人去賣一個(gè)已經(jīng)做好的產(chǎn)品，他可能只能做出剛剛及格的成績(jī)。但如果這個(gè)產(chǎn)品就是他自己生產(chǎn)的，他明確知道為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，那品牌就是產(chǎn)品自然而然衍生出來的東西。

刀法：你怎么判斷一個(gè)產(chǎn)品是否合格，會(huì)不會(huì)受用戶喜愛呢？

可佳：我們產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)周期最快需要三個(gè)月，其中有一個(gè)月時(shí)間是用來和我們的粉絲進(jìn)行溝通測(cè)試交流的。我們會(huì)拿出很多樣品寄給粉絲，粉絲覺得好的產(chǎn)品，我們才會(huì)去生產(chǎn)。然后每款產(chǎn)品都會(huì)在美麗修行測(cè)試，基本都要接近滿分或者滿分的時(shí)候，才會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。我們做產(chǎn)品的初衷，就是哪怕這個(gè)牌子最終活不下去，我也希望可以做出我家人朋友用著放心的產(chǎn)品。

刀法：你認(rèn)為新銳品牌想取得成功，必須具備的要素有哪些？

可佳：我認(rèn)為有四點(diǎn)。足夠的產(chǎn)品力；抓住流量紅利的能力，利用社交平臺(tái)、直播、短視頻平臺(tái)等，抓住一個(gè)來冷啟動(dòng)；團(tuán)隊(duì)和資本，缺一不可；還有一定的好運(yùn)氣。

刀法：那早豆現(xiàn)在面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

可佳：上面四點(diǎn)都是挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌早期來說，最大的挑戰(zhàn)還是在于尋找新的流量洼地，然后牢牢抓住它，去開拓新的增長道路。

05 分析師點(diǎn)評(píng)

早豆洗護(hù)的少女風(fēng)設(shè)計(jì)和成分黨概念，能幫助品牌鎖定目標(biāo)人群，迅速打開市場(chǎng)。創(chuàng)始人可佳在社交媒體上的活躍曝光，能將粉絲直接轉(zhuǎn)化為第一批種子用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的冷啟動(dòng)。

然而國內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)長年被巨頭占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌如果想提高聲量，需要主動(dòng)做曝光投放。此外，洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度較低，如果品牌想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，需要強(qiáng)化品牌差異點(diǎn)，僅靠少女心包裝很難在未來和其他品牌拉開差距。同時(shí)品牌應(yīng)該繼續(xù)深耕產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶粘性。

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