來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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天下武功，唯快不破。

尤其是在新消費(fèi)品牌這個(gè)2020年炮火連天的生意場(chǎng)，快就是武器。誰擁有了時(shí)間，誰就搶占了市場(chǎng)。

品牌就像一只不停運(yùn)轉(zhuǎn)的鋼鐵巨獸，被多變的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)著，轟隆隆去追趕每一個(gè)增速飛快的風(fēng)口。

像完美日記，以競(jìng)品難以企及的速度出新，給整個(gè)行業(yè)帶來降維打擊；也像Ubras，在直播、抖音、小紅書全域飽和投放，大張旗鼓滲透到每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)。

在這個(gè)快者為王的時(shí)代，很少有品牌能逆流而上。

觀夏（To Summer）正是為數(shù)不多的一個(gè)。

這個(gè)小眾國(guó)產(chǎn)香薰品牌誕生于2018年，2019年1月產(chǎn)品上線。最初以一款晶石香薰火爆全網(wǎng)，同年初，便獲得真格基金和IDG資本的天使輪融資，據(jù)悉產(chǎn)品依靠口碑產(chǎn)生的自然復(fù)購(gòu)率超過60%。

不上淘系、不做投放，連產(chǎn)品都是限量發(fā)售。在這個(gè)人人都搶風(fēng)口拼渠道的社會(huì)，觀夏活得像個(gè)隱居深林的逸士，和整個(gè)流量場(chǎng)背道而馳。任憑外界風(fēng)起云涌，它依舊烹茶熏香，云水禪心。在快節(jié)奏的消費(fèi)品領(lǐng)域，觀夏這種慢節(jié)奏的生意模式引起了女子刀法研究所的好奇。

為了探究觀夏是個(gè)怎樣的品牌，以及它為什么能有逆水行舟的勇氣，我們特別邀請(qǐng)到觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎做了一期獨(dú)家專訪。這也是觀夏成立以來首次接受創(chuàng)投類媒體采訪，文末還會(huì)有分析師和沈黎的精彩對(duì)談。

讓我們劃一根火柴，點(diǎn)燃一杯香薰蠟燭，在甜膩而醉人的桂花香氣中，聆聽觀夏的故事。

01 以慢對(duì)快，亦是品牌之道

做品牌就像登山。

坐纜車的人能最快登頂，但卻錯(cuò)過了沿途的風(fēng)景。而一步步攀登的人雖然領(lǐng)略了美景，但也錯(cuò)失了一覽眾山小的先機(jī)。

市面上絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，以快制勝。找到一條增速最快的賽道，從細(xì)分品類切入，依托大資本瘋狂出新，降低供應(yīng)鏈成本，再利用大滲透鋪渠道，頻繁集中做曝光。等產(chǎn)品形成難以逾越的價(jià)格和心智壁壘，再根據(jù)時(shí)下流行的精神文化，創(chuàng)造出迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，這就成了品牌。

就像女媧造人一樣，先快速捏出一個(gè)市場(chǎng)缺少的形狀，等填補(bǔ)了需求的空缺，再根據(jù)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，賦予它一點(diǎn)靈魂，畫龍點(diǎn)睛。

集重器，拼效率，迎合市場(chǎng)，這是一種做品牌的模式。

另一種，就是慢慢來，用時(shí)間構(gòu)筑護(hù)城河，以慢制敵。

創(chuàng)始人有一種強(qiáng)烈想傳達(dá)出去的情緒或者精神，先構(gòu)建好精神殿堂，再用一塊塊產(chǎn)品去堆砌填滿整個(gè)宮殿。品牌由最原始的價(jià)值觀演化而來，而產(chǎn)品只是這些精神的表達(dá)形式和載體，產(chǎn)品為了品牌而服務(wù)。

就像寫一本書，在寫之前，腦海中已經(jīng)有了構(gòu)思，落筆成文只是為了將心中所想傳遞出去。等書寫成之時(shí)，品牌的系列價(jià)值觀也已經(jīng)構(gòu)筑而成，外人再難超越。

養(yǎng)調(diào)性，傳價(jià)值，引領(lǐng)市場(chǎng)，這是第二種做品牌的模式。

我們觀察下的觀夏，就屬于第二種。

而觀夏為何能選擇這種品牌模式，這與它創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

觀夏的創(chuàng)始人Elvis是中國(guó)第一代全球美妝跨境電商人。在幫助無數(shù)早期中國(guó)品牌依靠流量、爆款打法在電商平臺(tái)迅速崛起，又隨著時(shí)間推移銷聲匿跡之后，他逐漸厭倦于此，打算靜下來做一件慢節(jié)奏的事。他想做一個(gè)有著高品質(zhì)，能給人們的生活和精神世界帶來些許改變，且經(jīng)久不衰的品牌。

于是他找到第二聯(lián)創(chuàng)——來自《時(shí)尚芭莎》并在中國(guó)時(shí)尚媒體黃金期深耕多年的媒體人沈黎，負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)；以及第三聯(lián)創(chuàng)，曾在紐約服務(wù)于蔡國(guó)強(qiáng)、村上隆平面創(chuàng)意的韓裔設(shè)計(jì)師 khoon一起組建了觀夏的團(tuán)隊(duì)，其中90%的成員都是具有海外藝術(shù)教育背景的90后年輕人。

而香薰，不是他們生意上的一個(gè)細(xì)分品類規(guī)劃，不是一個(gè)賽道，而是一個(gè)兼具質(zhì)感和精神力的切入點(diǎn)。

品牌主理人沈黎和我們說道——

”在中國(guó)人的記憶深處，潛藏著許多關(guān)于味道的故事。就像中國(guó)人摯愛的桂花，有年秋天，我們路過皇家園林，嗅到紅墻飄落的金桂香，便命名為“頤和金桂“。它是觀夏的魂兒，濃縮著北方文化的精髓。再比如白蘭花、艾草、梔子、茉莉等等，每一種香型，都代表著一份獨(dú)特的記憶和文化歸屬?！?/span>

而中國(guó)文化現(xiàn)在正處于復(fù)興的風(fēng)口，但目前卻沒有一個(gè)香氛品牌能對(duì)這些味道進(jìn)行完美的輸出和表達(dá)。一個(gè)能真正還原東方香的好品牌，不僅能讓人們重新找回記憶里留存的味道，還能輸出中國(guó)的文化自信，這為觀夏的成立提供了背景基礎(chǔ)?！?/span>

香薰還代表著一種慢節(jié)奏的生活方式?，F(xiàn)代人因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ螅浅？是笠环N舒適、減壓、隨心的生活模式，香薰因此備受矚目。

越來越多的中國(guó)人開始認(rèn)真生活了，尤其今年的疫情，更讓人們開始注重自己的生活品質(zhì)和生活節(jié)奏。認(rèn)真生活，講究的就是徐徐而來，不急不躁，觀夏用一種很慢的方式，去傳遞了這種精神。

香氛不是剛需，它的品牌發(fā)展需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，更需要相對(duì)長(zhǎng)久的時(shí)間。大多數(shù)中國(guó)人都在追求三年催生一個(gè)十億品牌，但在觀夏來看，這只是個(gè)“大”生意，并不完全意味著好生意。

而觀夏只想做個(gè)“好”生意，比如一年只想做好一件事，第一年扎實(shí)讓用戶知道有一個(gè)東方原創(chuàng)品牌在認(rèn)真地做東方香；第二年則是深耕“認(rèn)真生活的每一天”這一心智，去傳遞認(rèn)真生活的理念。

整個(gè)品牌就像它所生產(chǎn)的香薰，慢慢地沁入肺腑，等消費(fèi)者意識(shí)到之時(shí)，已然被它的香氣一圈圈環(huán)繞，深陷其中，不可自拔。

以慢對(duì)快，按照自己的節(jié)奏，認(rèn)真生活的態(tài)度，這是觀夏選擇的品牌之道。

02 做雜志的方式做品牌

如果說大多人把品牌作為一個(gè)生意去運(yùn)營(yíng)，看待的是流量和轉(zhuǎn)化率。觀夏則更像是在運(yùn)營(yíng)的是一本精致的生活方式雜志。

在這本雜志里，任何插香和晶石都只是一頁頁的故事，而創(chuàng)作目的就是告訴人們?nèi)绾魏煤蒙睢?/span>

人們既然可以將虛擬的內(nèi)容承載在網(wǎng)絡(luò)上，亦可以把品牌的理念與故事投影在香氛產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品時(shí)，就像在讀一本精美而富有創(chuàng)意的雜志，為之著迷與感動(dòng)。

就像那句話說的，內(nèi)容是目的，產(chǎn)品是載體，而出身《時(shí)尚芭莎》的沈黎以及觀夏團(tuán)隊(duì)，就在用做雜志的方式，做好每一件產(chǎn)品。

就像剛剛說的，中國(guó)風(fēng)正處于文化復(fù)興的風(fēng)口，但目前沒有中國(guó)品牌去詮釋傳統(tǒng)的香型味道，而外國(guó)調(diào)香師又因?yàn)槿狈?duì)中國(guó)文化的理解，難以表達(dá)出這些獨(dú)特的香味。

觀夏想捕捉到人們記憶里的中國(guó)香氣，那該怎么去尋找，這就是這本雜志的議題。

而觀夏賣得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一個(gè)關(guān)于城市、季節(jié)和美好的故事。

當(dāng)我們問道觀夏是如何決定產(chǎn)品的SKU時(shí)，我們得到的是這樣的回答——

”北京的秋天總是短暫而獨(dú)特，短暫在于轉(zhuǎn)瞬即逝，獨(dú)特在于它的剛剛好，氣溫剛剛好，陽光剛剛好，味道也剛剛好。

那北京的秋天是什么味道呢？一位觀夏團(tuán)隊(duì)里的南方女孩，在某個(gè)秋日的午后，偶然路過頤和園。剎那間，小而唯美的金色桂花花瓣，從斑駁的紅墻上隨風(fēng)飄落，帶來一陣幽幽的桂花甜香。雖然不似南方城市，北京少有桂花，但那一瞬沁入肺腑的甜，定格成了女孩心中北京秋天最美好的味道。

第二款是上海的春天。白玉蘭是上海春天最令人心動(dòng)的味道。在武康路閑逛時(shí)，白玉蘭的香味撲鼻而來，烙印在上海人的腦海中揮之不去。如此純粹而恬淡的香氣，觀夏也想記錄在案，因此便選擇了武康路早春的白玉蘭香作為四季系列的開篇，并以“福開森路”命名。福開森路是武康路的舊稱，老上海曾經(jīng)的風(fēng)起云涌都匯聚在這條老街上，承載著多少歷史煙云，恰如電影《色戒》的結(jié)尾，王佳芝坐上黃包車，揮手對(duì)車夫說：' 去福開森路，就那。' ”

光是找到記憶中的香氣還不夠，觀夏還需要進(jìn)一步將香氣落實(shí)到產(chǎn)品、形象和包裝上。

觀夏的核心群體是對(duì)生活品質(zhì)有要求的CBD精英人群，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，它理所應(yīng)當(dāng)將目光對(duì)準(zhǔn)了身邊那些對(duì)生活極度講究的“小作精”。而如何更有儀式感地享受生活，就是下一個(gè)選題。

比如長(zhǎng)火柴的研發(fā)，就是將這些精致用戶的“作”、“細(xì)節(jié)”需求具象化。以前的火柴因?yàn)樘蹋苋菀谞C手，在點(diǎn)蠟燭時(shí)不能給人優(yōu)雅的感覺。因此觀夏就抓住了這一痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出長(zhǎng)度是市面上火柴3、4倍長(zhǎng)度的長(zhǎng)火柴，為的就是能讓認(rèn)為人優(yōu)雅地點(diǎn)燃一捧蠟燭。

香薰不僅能給人帶來精神上的滿足，它還能展現(xiàn)使用者的格調(diào)和品類。每個(gè)人都希望自己的香氛是獨(dú)一無二的，自己的審美是與眾不同的。因此香薰產(chǎn)品的成圖率也很重要，只有美而不妖的產(chǎn)品載體，人們才愿意自發(fā)去社交空間展示。

因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格的打造上，觀夏也希望自己的產(chǎn)品能別具一格。它采用了“東方新摩登”的風(fēng)格，將東方文化的符號(hào)和故事印在了包裝上。

所謂東方新摩登，就是將傳統(tǒng)的東方意象，用國(guó)際化的方式去表達(dá)出來。將地域文化國(guó)際化，用一種新潮的、普世的視覺趨勢(shì)，向更多東方文化圈外的人傳遞本土文化。目前全球品牌圈主流的設(shè)計(jì)趨勢(shì)是極簡(jiǎn)的摩登主義，即產(chǎn)品包裝上只有品牌Logo、產(chǎn)品名和容量信息，再無多余綴飾，比如美國(guó)的護(hù)膚品牌Glossier。

而觀夏的“東方新摩登”，便是在產(chǎn)品上除了自身Logo，只大膽留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”這些漢字產(chǎn)品名，其余地方大面積留白。這樣的風(fēng)格，不僅是極簡(jiǎn)風(fēng)的美學(xué)詮釋，更能直接體現(xiàn)出觀夏立足于東方文化的血緣根脈。

03 以柔克剛，內(nèi)容和產(chǎn)品力比流量重要

如果說流量是一股猛烈的狂風(fēng)，能幫助品牌迅速占領(lǐng)一席之地；那內(nèi)容就是潤(rùn)物細(xì)無聲的雨露，能在時(shí)間的幫助下幫品牌沉淀出一群死忠粉。

觀夏很少做投放，事實(shí)上從品牌發(fā)展的角度看，觀夏所追求的慢節(jié)奏和目前主流的快節(jié)奏打法完全相悖。

不上淘寶，只依托公眾號(hào)綁定的有贊商城；不上抖音，只內(nèi)容合作一些脾氣相投的生活類博主。相比于流量，觀夏更在意內(nèi)容。

觀夏內(nèi)容輸出的主陣地，在微信公眾號(hào)。每一期頗有情調(diào)和質(zhì)感的推文，都能讓人猶如置身于東方詩意的場(chǎng)景之中，對(duì)香氛產(chǎn)生無限渴望。

之所以選擇微信公眾號(hào)，是因?yàn)樗婢咂放茣?huì)刊和電商商城的雙重功能載體。

就像奧迪、奔馳、愛馬仕、迪奧曾經(jīng)都會(huì)印制精美的別冊(cè)，通過不同渠道觸達(dá)到他們的消費(fèi)人群。但隨著公眾號(hào)的興起，做雜志夾帶的人越來越少，雜志的功能逐漸被微信所取代。公眾號(hào)的內(nèi)容輸出，就成為了品牌的宣傳門戶。

此外微信還是一個(gè)電商商城的前端內(nèi)容載體，服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以遞送4次信息，是觀夏做內(nèi)容深耕DTC的絕佳選擇。

內(nèi)容是為了傳遞情感，而另一個(gè)傳遞情感的方式，就是定制。

在購(gòu)買觀夏產(chǎn)品時(shí)，用戶可以選擇定制化，給收禮人送上獨(dú)一無二的祝福。很少有品牌會(huì)選擇做定制，因?yàn)槎ㄖ品浅？简?yàn)人力、物力成本，比如需要額外定制瓶子，定制標(biāo)簽，再將標(biāo)簽純手工貼到瓶子上，再在包裝盒外又貼上第二個(gè)標(biāo)簽。

然而對(duì)于觀夏來說，定制化為香氛產(chǎn)品額外賦予了禮物的屬性，而禮物是能夠二次傳播的，收禮人在收到觀夏的產(chǎn)品后，有很大幾率會(huì)發(fā)朋友圈。這既為產(chǎn)品賦予了溫度，為內(nèi)容增添了情誼，還降低了觀夏的傳播成本。

04 與創(chuàng)始人Q&A

刀法：大家都在很著急去鋪渠道、買流量、占心智，但觀夏卻選擇了一條很慢的道路。觀夏為什么不著急呢？

沈黎：現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境是大家都得比較快，比如開天貓、做直播、買流量，做營(yíng)銷都很猛。我們?cè)诨厮葑约旱钠放茣r(shí)，發(fā)現(xiàn)我們做的其實(shí)是一件很慢的事情。我們選擇切入生活方式——香薰這一領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域恰好不能做得很快。比如祖馬龍、Diptyque，這些香薰品牌的發(fā)展時(shí)間都是從十幾年到六十幾年。香薰是個(gè)精神屬性的產(chǎn)品，如果這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的非?？?，那品牌也離死不遠(yuǎn)了。我們是深入思考了這一領(lǐng)域的性質(zhì)后才作出了慢節(jié)奏這樣的決定。

刀法：觀夏做品牌的初心是什么？你覺得觀夏能做起來的根本原因是什么？

沈黎：我們認(rèn)為做品牌就是做文化，而文化必是小眾且封閉的，才有獨(dú)特性，可以依靠口碑自然出圈。身在北京這個(gè)中國(guó)的內(nèi)容文化創(chuàng)意重鎮(zhèn)，我們有先天的使命感和優(yōu)勢(shì)去輸出獨(dú)有的地域文化和東方文化。我們做產(chǎn)品也是一樣，不取悅，只表達(dá)。“

在品牌規(guī)模上，我們認(rèn)為品牌規(guī)模不能超過品牌勢(shì)能，真正的超級(jí)品牌應(yīng)該是站在一個(gè)山坡上，去引領(lǐng)消費(fèi)者，讓大家感受到品牌的力量。觀夏的增長(zhǎng)很像Lululemon，Lululemon不是選擇了瑜伽這個(gè)大賽道，只是創(chuàng)始人正好切中了當(dāng)時(shí)歐美瑜伽發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)這個(gè)品牌也在倡導(dǎo)女性獨(dú)立自我、完美放飛的精神價(jià)值觀，而后品牌做成了一個(gè)宗教。

所以做觀夏的時(shí)候，我們沒有看天花板，也沒有選賽道就把品牌做起來了。我們?cè)趦赡昵熬晚槕?yīng)了人們都在努力認(rèn)真生活的這個(gè)趨勢(shì)，觀夏一直在宣傳認(rèn)真生活的理念。另一個(gè)是觀夏乘上了東方文化復(fù)興的風(fēng)口。90后對(duì)東方文化越來越自信，所以我們敢于把東方文化的符號(hào)與故事印到包裝上，這也是我認(rèn)為觀夏能贏得市場(chǎng)的最根本原因。

刀法：現(xiàn)在外界都在說你們是饑餓營(yíng)銷，像小米一樣靠饑餓營(yíng)銷冷啟動(dòng)。你怎么看待這個(gè)說法？為什么只在每周四限量發(fā)售呢？

沈黎：我們沒有很刻意做這件事情，沒有人會(huì)阻止自己的產(chǎn)品賣得更多、品牌做得更大。但為什么會(huì)出現(xiàn)限量發(fā)售的情況呢？因?yàn)橄戕共幌褡o(hù)膚品，中國(guó)的護(hù)膚品供應(yīng)鏈已經(jīng)十分完善，護(hù)膚品只要提前確定好包裝、料體、設(shè)計(jì)后就能批量生產(chǎn)，流水線和產(chǎn)業(yè)鏈都非常成熟。而觀夏是從晶石香薰做起來的，我們的石頭是從世界各地運(yùn)來的，比如英國(guó)、南非、美國(guó)，這些晶石都只能在我們的工作室進(jìn)行開鑿以及完成后續(xù)的一系列工作，中國(guó)至今都沒有一個(gè)工廠能幫助我們建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，這是導(dǎo)致我們限量銷售的原因。

第二是由于產(chǎn)品的定制化屬性。在做定制化時(shí)，瓶子上標(biāo)簽的名字、包裝盒的名字、快遞的名字必須匹配，每一個(gè)產(chǎn)品都需要人工來完成并仔細(xì)核對(duì)，就像發(fā)身份證一樣，是不能出錯(cuò)的。這就導(dǎo)致了發(fā)貨速度較為低效。此外，我們的東方精油成分雖然是從中國(guó)采集，但需要運(yùn)到法國(guó)工廠進(jìn)行萃取。比如湖北咸寧的桂花是最好的桂花原料，但中國(guó)沒有極佳的萃取技術(shù)，需要去法國(guó)進(jìn)行萃取。這個(gè)渠道因?yàn)樯婕暗絿?guó)外的香料公司，所以整個(gè)流程組合起來容易導(dǎo)致斷貨的現(xiàn)象，以至于我們只能準(zhǔn)備好一定的產(chǎn)品量，固定在每周四售賣，超過這個(gè)數(shù)量我們就不賣了。這種模式對(duì)于客戶滿意度是最好的，觀夏只能服務(wù)好能服務(wù)好的用戶。但我們也在改進(jìn)，正在慢慢擴(kuò)大一些常規(guī)性產(chǎn)品的銷售，比如香薰蠟燭，雖然它的原料是來自美國(guó)的櫻桃木芯，但我們已經(jīng)可以做到短期穩(wěn)定供應(yīng)，消費(fèi)者直接進(jìn)店就能買到。

刀法：你們制定這么繁瑣的定制化流程，不會(huì)造成很大的成本損耗嗎？

沈黎：在這一點(diǎn)上觀夏內(nèi)部也有過分歧和不理解。很多人不理解我們?yōu)槭裁匆炎约焊愕眠@么累，但是我覺得有些東西必須要堅(jiān)持，因?yàn)槟鞘谴騽?dòng)用戶的開端。生活方式品牌和其他品牌最大的不同就是更有溫度，不僅是有溫度的圖文內(nèi)容，每一次給用戶手作、定制包裝都是我們誠(chéng)意的體現(xiàn)在，是我們所堅(jiān)持的底線與細(xì)節(jié)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)是什么樣的，用戶能感受到的品牌就是怎么樣的。我們團(tuán)隊(duì)這樣堅(jiān)持與執(zhí)著，消費(fèi)者也能感知到我們產(chǎn)品所傳遞出的認(rèn)真生活理念。這也是為什么觀夏能快速發(fā)展起來，被更多的人知道的原因。

刀法：觀夏未來有什么打算？

沈黎：用香氛的人一定是對(duì)自己的生活有追求的人，我們會(huì)依托更多的人物故事作為載體，把觀夏認(rèn)真生活的理念輸出。今年12月我們會(huì)在北京三里屯太古里開第一家線下旗艦店。170平米的空間，只有20平米的空間用來銷售產(chǎn)品，剩下的空間就都是觀夏的客廳。我們希望觀夏的用戶到觀夏客廳來喝水充電看書聞香，就像到了朋友家放松休息，放空自己。我們計(jì)劃根據(jù)每個(gè)不同的城市的風(fēng)格，就像做四季香薰一樣，為每一個(gè)城市都打造出不同的線下體驗(yàn)空間，可能是美術(shù)館、書店、或是咖啡館的形式，繼續(xù)把觀夏認(rèn)真生活的這一場(chǎng)景夯實(shí)。

觀夏今年9月在北京金融街連卡佛的第一家線下popup聞香空間，店鋪設(shè)計(jì)承載了觀夏的東方新摩登風(fēng)格

刀法：你會(huì)想讓觀夏走向世界嗎？

沈黎：當(dāng)然，全球香氛行業(yè)是一個(gè)很小的圈子。取得調(diào)香師認(rèn)證的從業(yè)者不超過500人。觀夏和所有全球小眾香氛品牌一樣，都共用同樣的一線調(diào)香師和香料成分資源。比如給觀夏調(diào)書院蓮池的調(diào)香師Jerome epinette ，就是香薰界年輕的當(dāng)紅炸子雞，代表作是byredo的無人區(qū)玫瑰和歐瓏無極烏龍。一個(gè)香薰品牌真正的高度就是把店開在法國(guó)香榭麗舍大街，這也是我們最大的愿景。

刀法：如果觀夏未來想走的遠(yuǎn)一點(diǎn)，如果僅靠限量形式較難走向世界，觀夏如何在供應(yīng)鏈上做突破呢？

沈黎：像香氛這種品牌是需要發(fā)展時(shí)間的，比如祖馬龍就是在品牌發(fā)展的前十年專注于將小眾圈層和品牌面貌、產(chǎn)品力做扎實(shí)，在被收購(gòu)后才成功走上了商業(yè)香氛的道路。做任何品牌都要遵循行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，如果跳脫了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，那么這個(gè)品牌就離崩塌不遠(yuǎn)了。香氛不是剛需，不能靠低價(jià)、功能和促銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)，所以觀夏也不會(huì)把這個(gè)節(jié)奏提得太快。我們會(huì)堅(jiān)持這樣的節(jié)奏與模式，等3-5年后再思考是否要進(jìn)行更大規(guī)模的商業(yè)化改變。

05 分析師點(diǎn)評(píng)

抓住中國(guó)風(fēng)興起的當(dāng)口，在快節(jié)奏里做一個(gè)慢品牌，觀夏以一種截然不同的方式，做了一件許多人都在做的事。

從記憶中的味道切入，捕捉人們回憶里的場(chǎng)景，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)輔以簡(jiǎn)潔而新潮的包裝，和帶有溫度的定制化儀式感，觀夏熨帖了都市精英女性們渴望高品質(zhì)生活的心。

它特立獨(dú)行的點(diǎn)在于逆勢(shì)而為的品牌打法。中國(guó)過去是渠道品牌為王，在這個(gè)缺乏品牌創(chuàng)新的市場(chǎng)，觀夏正在做一件能突破行業(yè)瓶頸的大事。

如果觀夏能繼續(xù)保持調(diào)性，并逐步升級(jí)供應(yīng)鏈能力，提升產(chǎn)品力，觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)者，無疑能成為一個(gè)偉大的品牌。而如果過度關(guān)注形式和精神力，品牌很容易陷入創(chuàng)始人“自嗨”的局面。如何平衡好精神力和產(chǎn)品力，在堅(jiān)持慢品牌的道上，用好產(chǎn)品的術(shù)，是觀夏需要思考的問題。

這里我們想問問作為讀者的你——你覺得品牌的生意，到底應(yīng)該是快速占領(lǐng)市場(chǎng)成就一個(gè)快生意，還是慢下來成就一個(gè)慢品牌呢？

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