來(lái)源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨劉奕琦
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“第16天，從牙齒酸軟沒(méi)勁、唇干、磨嘴，到逐漸習(xí)慣了牙套的存在?！?月28日凌晨，青青在小紅書上發(fā)布了自己的第一篇牙套日記。日記中，她除了描寫了個(gè)人感受，還配了一張齜著牙，展示牙套的自拍照。

青青并非是個(gè)例?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，“牙套日記”早已是一種非常成熟的內(nèi)容形式。目前，與其相關(guān)的小紅書種草筆記超過(guò)3萬(wàn)篇，微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)2.4億，討論度超過(guò)16.6萬(wàn)。

有關(guān)“一口好牙”的關(guān)注度，不止體現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)上，也呈現(xiàn)在淘寶直播間里。

以上架直播間的商品鏈接數(shù)為例，今年1月-9月，有關(guān)“口腔服務(wù)類項(xiàng)目”的直播間成交額是去年同期的5.7倍。不少嗅覺(jué)敏銳的紅人主播，早已成為第一批吃螃蟹的人。她們的直播間頻頻上架“隱適美”、“時(shí)代天使”、“洗牙”等口腔服務(wù)類產(chǎn)品。

口腔服務(wù)類項(xiàng)目會(huì)在直播間里激起什么樣的水花？它是否會(huì)成為繼美容醫(yī)美后的下一個(gè)藍(lán)海賽道？

01 變美需求，成為口腔服務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)

2021年，有多少中國(guó)消費(fèi)者接受過(guò)口腔服務(wù)？

行業(yè)規(guī)模超出了很多人的想象?！?019全球及中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)狀況與發(fā)展趨勢(shì)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，到了2019年，中國(guó)口腔行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)突破1000億。

據(jù)小榜君觀察，千億市場(chǎng)背后，有關(guān)口腔服務(wù)的消費(fèi)需求主要分為三種類型：第一種是基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)類，例如洗牙、牙齒護(hù)理；第二種是治療類，例如拔牙、補(bǔ)牙、根管治療等；第三種是變美需求類，例如牙套、牙貼面等。

“早期，大眾的消費(fèi)需求主要集中在治療類?！焙贾萃觐伩萍糃EO陶寅雷告訴小榜君。隨著人們生活水平的提高，基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)類和變美需求類的口腔服務(wù)項(xiàng)目愈發(fā)受到市場(chǎng)的青睞。

以牙齒正畸為例，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牙齒正畸市場(chǎng)規(guī)模由2016年41億美元，增至2020年79億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.8%。預(yù)計(jì)2021年，我國(guó)牙齒正畸市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)89億元。今年6月16日，時(shí)代天使更是敲響了港交所的上市銅鑼，成為“中國(guó)微笑第一股”。

消費(fèi)市場(chǎng)的高度關(guān)注，也讓行業(yè)站在了資本的聚光燈下。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)口腔領(lǐng)域一級(jí)市場(chǎng)共有33起融資事件，總金額達(dá)50億元左右，融資金額同比去年上漲了約2倍之多。截至2021年8月9日，我國(guó)有6萬(wàn)余家口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。

02 你第一批“吃螃蟹”的淘寶主播

“和普通牙套相比，這個(gè)牙套是透明的，不用擔(dān)心日常美觀?！?月30日，淘寶主播雪梨拿著一副隱適美牙套，在鏡頭前左右展示著。

這是一場(chǎng)主題為“本地生活節(jié)重磅來(lái)襲”的專場(chǎng)直播。當(dāng)天，雪梨共上架了四款口腔服務(wù)類產(chǎn)品，分別是洗牙項(xiàng)目、補(bǔ)牙項(xiàng)目、正畸項(xiàng)目和牙貼面項(xiàng)目。

口腔服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)成為不少頭部主播、紅人主播、明星主播直播間的?？?。

小榜君觀察了雪梨今年1月-9月上架的口腔服務(wù)類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)她上架相關(guān)產(chǎn)品的次數(shù)超過(guò)40次。其中牙齒矯正、牙齒美白、洗牙類項(xiàng)目上架次數(shù)較多；牙齒矯正和牙齒美白類項(xiàng)目成交額占比最大。以牙齒矯正為例，相關(guān)項(xiàng)目的上架次數(shù)占比超過(guò)30%，成交比重高達(dá)46%；客單價(jià)較低、復(fù)購(gòu)率較高的洗牙類項(xiàng)目，次數(shù)占比也達(dá)到了近25%。

在陶寅雷看來(lái)，目前洗牙等基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)類項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受度高，而主播直播間能快速得讓更多人關(guān)注并購(gòu)買洗牙項(xiàng)目。

直播成為口腔機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)拓展獲客的渠道，提升了機(jī)構(gòu)獲取新客的效率。通過(guò)基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目的體驗(yàn)，則讓更多消費(fèi)者提升了口腔健康護(hù)理意識(shí)，進(jìn)而完成矯正種植等高客單產(chǎn)品的種草蓄客。

什么樣的主播適合帶口腔類產(chǎn)品的貨品？采訪中，陶寅雷也給出了他的答案。首先，在主播選擇上，品牌方更青睞于全品類、美妝類、服飾類主播，這些主播的粉絲天然具備“變美”需求；其次，粉絲一二線占比率以及主播日?？蛦蝺r(jià)，也是品牌重點(diǎn)關(guān)注的衡量維度。

03 誰(shuí)在為“一口好牙”買單？

據(jù)MedTrend醫(yī)趨勢(shì)發(fā)布的《2020中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》顯示，從需求側(cè)看,中國(guó)口腔行業(yè)消費(fèi)增速位列全球第一,增速為美國(guó)的6倍。

誰(shuí)在為“一口好牙”買單？為了回答這個(gè)問(wèn)題，小榜君提取了2020年1月-2021年9月在直播間購(gòu)買口腔服務(wù)類產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像。

首先，從性別上看，女性是該行業(yè)最核心的消費(fèi)者。她們的愛(ài)美之心，讓口腔服務(wù)逐漸從被動(dòng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)需求。以2021年1月-9月為例，在直播間下單相關(guān)產(chǎn)品的女性用戶占比超過(guò)90%。

其次，同比其他品類，在直播間下單口腔服務(wù)品類的用戶中，一二線城市占比也十分驚人。以2020年1月-9月為例，占比超過(guò)75%；2021年較上年同期，一線城市用戶占比上升了近10%。

在消費(fèi)習(xí)慣上,《2020中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》認(rèn)為，年輕一代更擅于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、做出下單決策,并愿意在網(wǎng)絡(luò)上和他人分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷以換取認(rèn)同感,在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí),這部分群體對(duì)數(shù)字化內(nèi)容接受程度也更高。

而直播作為新興的消費(fèi)渠道，也為傳統(tǒng)的口腔服務(wù)類項(xiàng)目撬動(dòng)了更年輕的用戶市場(chǎng)。從用戶年輕層數(shù)據(jù)上看，90后占比最高。同比2020年1月-9月，2021年1月-9月在淘寶直播下單的90后用戶占比提升了約4個(gè)百分點(diǎn)，高達(dá)57%。一路狂奔的市場(chǎng)背后，是一群高決策、高消費(fèi)力高的年輕用戶。

繼醫(yī)美后，口腔服務(wù)會(huì)是直播間的下一個(gè)藍(lán)海賽道嗎？

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