來(lái)源丨人和島（ID：renhedao-club）
作者丨水立方
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我們都知道，中國(guó)國(guó)土面積960萬(wàn)平方公里，但在這廣袤的960萬(wàn)平方公里土地上，有多少個(gè)縣呢？

截止到2021年4月，中國(guó)大陸共計(jì)有1301個(gè)縣，117個(gè)自治縣；另有977個(gè)市轄區(qū)、394個(gè)縣級(jí)市、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)，合計(jì)2843個(gè)縣級(jí)區(qū)域，如果將市轄區(qū)劃為城市范疇，縣級(jí)區(qū)域共有1866個(gè)。

下沉市場(chǎng)是一門(mén)潛力巨大的生意，在中國(guó)1866（不含市轄區(qū)）個(gè)縣城里，藏著怎樣的汽車生意經(jīng)？

以熟人為主的社交關(guān)系，決定了汽車營(yíng)銷方式的打法不同

在一、二線城市，通過(guò)微博、微信、抖音等進(jìn)行線上營(yíng)銷，已經(jīng)是汽車經(jīng)銷商的主流獲客模式，但在四、五線以及縣級(jí)市場(chǎng)，雖然也經(jīng)常會(huì)有通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)汽車宣傳、點(diǎn)贊、免費(fèi)試駕這類活動(dòng)，但更主要的營(yíng)銷方式是熟人介紹。

縣城是一個(gè)以熟人為主的社交關(guān)系場(chǎng)所，最大特點(diǎn)是熟人消費(fèi)。人際關(guān)系非常重要，買(mǎi)東西找熟人，或者熟人推薦，對(duì)熟人的相信，要大過(guò)對(duì)品牌的相信。這個(gè)特征的背后，是他們專業(yè)知識(shí)的欠缺，對(duì)各種車輛性能、技術(shù)參數(shù)一類的東西，懶得去搞清楚，而且也真的搞不清楚。如果一個(gè)熟人給他推薦說(shuō)，這個(gè)車皮實(shí)，省油，維修費(fèi)用低，那用戶大概率會(huì)選擇熟人推薦的品牌。

四、五線城市，活躍著大量的二級(jí)經(jīng)銷商，他們不僅掌握著當(dāng)?shù)刂饕Y源，同時(shí)還掌握著縣級(jí)市場(chǎng)用戶消費(fèi)的信任鏈條。這種信任的建立，靠的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的服務(wù)，這種服務(wù)不只是基于商品的服務(wù)，更多的基于人情的附加值。

例如，他們之間可能存在三姑六婆的親屬關(guān)系，他們會(huì)用屬地化的方式對(duì)車輛性能進(jìn)行解讀，他們了解本地用戶的消費(fèi)喜好，他們與用戶之間有常期的相互往來(lái)，這種信任關(guān)系長(zhǎng)久積累下來(lái)，便會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響用戶的抉擇。

剛需更重性價(jià)比，實(shí)用經(jīng)濟(jì)型車輛國(guó)產(chǎn)SUV最受小鎮(zhèn)青年垂青

居住在四、五線城市里的人，大多房子在手，衣食可足。擠壓生活的教育、養(yǎng)老消費(fèi)支出不高，娛樂(lè)項(xiàng)目寥寥，雖然掙的不多，但花費(fèi)也少。當(dāng)蘋(píng)果、華為鋪遍各大城市賣場(chǎng)，OPPO和VIVO則瞄準(zhǔn)了縣城的門(mén)市房以及城鎮(zhèn)商業(yè)街的必經(jīng)之處。

曾經(jīng)，在縣城用戶的認(rèn)知里低價(jià)、實(shí)用即是王道，但隨著近年來(lái)四、五線城市棚改拆遷，一部分群體獲得了大幾十萬(wàn)的拆遷補(bǔ)償款，還能分得兩、三套房，縣城街頭行駛的奔馳、寶馬也不再屬于稀罕車型，小鎮(zhèn)青年成為具有潛在消費(fèi)能力的人群。

我們根據(jù)用戶對(duì)于汽車外觀、性能以及價(jià)格等指標(biāo)的敏感程度，給四、五線城市用戶劃分了五個(gè)層次：中位價(jià)格5-8萬(wàn)入門(mén)級(jí)為精打細(xì)算型，銷量占比為18%；中位價(jià)格在8-15萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，銷量占比最高為38%；25歲-35歲小鎮(zhèn)青年更加追求車輛外觀個(gè)性時(shí)尚、配置豐富，中位價(jià)格在15-20萬(wàn)區(qū)間的時(shí)尚先驅(qū)型，銷量占比為20%；私營(yíng)業(yè)主、生意人更喜歡中位價(jià)格在 20-30 萬(wàn)之間的商務(wù)精英型，銷量占比15%；30萬(wàn)以上的豪華型銷量占比亦在逐年走高，銷量占比為9%。

自主品牌憑借超靚的顏值、同等價(jià)位更為豐富的配置以及超高的性價(jià)比，成功地俘獲了生活在四、五線城市，月薪三、四千塊錢(qián)的小鎮(zhèn)青年，自主品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)47%，而以哈弗H6、長(zhǎng)安CS75 PLUS 等為代表的SUV車型最受垂青。

過(guò)年、婚嫁是促進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?/strong>

春節(jié)，曾經(jīng)是游子對(duì)于家的追尋，是團(tuán)圓的代名詞。過(guò)年返鄉(xiāng)不僅是大規(guī)模的人口遷徙，更是一年里最為集中的消費(fèi)狂歡。楚項(xiàng)王曾言：富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行。雖然置辦年貨的熱鬧場(chǎng)景已然不在，但買(mǎi)輛新車過(guò)年依然是縣級(jí)市場(chǎng)用戶口中的高頻詞。每年春節(jié)前，一、二線城市銷量都會(huì)呈現(xiàn)不同程度回落，唯有四、五線城市，尤其是縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，銷量都會(huì)翹尾上揚(yáng)。

另一個(gè)拉動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿t來(lái)自于婚嫁，第一批90后已經(jīng)跨入30歲的大門(mén)，而95后也已經(jīng)到了談婚論嫁的年齡，對(duì)于現(xiàn)在的95后單身男青年來(lái)說(shuō)，有車有房不僅是相親市場(chǎng)的敲門(mén)磚，更是底氣和體面所在。

汽車消費(fèi)下沉還有多大空間？

按照中國(guó)行政區(qū)域規(guī)劃，地級(jí)市下轄諸多縣或縣級(jí)市，雖然部分地級(jí)市屬于二線、三線城市，但其下轄的縣（縣級(jí)市）遠(yuǎn)達(dá)不到二線或三線城市級(jí)別，我們將除百?gòu)?qiáng)縣以外的縣級(jí)統(tǒng)一列入五線城市，百?gòu)?qiáng)縣列入四線城市、百?gòu)?qiáng)縣TOP3（昆山、江陰、張家港）列入三線城市，將其對(duì)應(yīng)的汽車銷量匯總可以看到：一線、新一線、二線、三線（直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市）銷量占比為64.7%，四、五線城市銷量占比為35.3%。如果從城區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)維度來(lái)看，城區(qū)銷量占比為79.5%，縣級(jí)（不含市轄區(qū)）市場(chǎng)為21.5%。

我們?cè)賮?lái)看兩組人口數(shù)據(jù)對(duì)比：

第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，居住在城鎮(zhèn)的人口為66,657萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67,415萬(wàn)人，占50.32%。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，居住在城鎮(zhèn)的人口為90,199萬(wàn)人，占63.89%；居住在鄉(xiāng)村的人口為50,979萬(wàn)人，占36.11%。

通過(guò)上述兩組數(shù)據(jù)，我們得出兩個(gè)基本判斷：

一、 汽車消費(fèi)與人口分布、流動(dòng)密切相關(guān)。當(dāng)前直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市的汽車銷量占比與城鎮(zhèn)人口占比基本相吻合，隨著縣鄉(xiāng)人口向城市流動(dòng)，人口紅利消失殆盡，縣城市場(chǎng)的汽車消費(fèi)進(jìn)入瓶頸期。

二、 中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程尚未結(jié)束，會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。人口將會(huì)繼續(xù)從農(nóng)村流向城市，拉動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)的中流砥柱依然是中高級(jí)別城市。

寫(xiě)在最后：

在一、二線城市汽車銷量逐漸觸頂，保有量趨于飽和的情況下，各大車企高舉“渠道下沉、市場(chǎng)下沉”的旗幟向三、四線以及更低級(jí)別的縣城進(jìn)攻，力圖通過(guò)渠道擴(kuò)張，來(lái)爭(zhēng)奪縣線城市作為新的增量市場(chǎng)。但是，面對(duì)日益空心化的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年能否扛的起汽車消費(fèi)的大旗，汽車銷售渠道下沉至五線甚至更低級(jí)別的市場(chǎng)，是銷量增長(zhǎng)的新希望還是偽命題，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

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