來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
點擊閱讀原文

品牌內(nèi)卷，是消費行業(yè)下半年的關(guān)鍵詞。

通過搶品類、找主播、做爆品，大量的品牌迎來了爆發(fā)式的增長。然而一旦停下投放，動銷量、復(fù)購率的數(shù)據(jù)慘不忍睹。

這些品牌最多是搶占消費者注意力，實現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化。但其最大的反噬就是，爆發(fā)式流量帶來的只有注意力，沒有信任感。

隨著流量貴、成本高、轉(zhuǎn)化低，如果不依賴資本，品牌幾乎無法長出自己的生命力了。高效提升品牌聲量和產(chǎn)品動銷，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

反品牌內(nèi)卷 從用戶導(dǎo)向開始

亞馬遜有一個相對形式主義的規(guī)定：哪怕會議室的人多到坐不下，也要在前排留一個空位，代表每一場會議最應(yīng)該到卻沒能到的人——用戶。

無論是品牌營銷還是擴張戰(zhàn)略，所有的商業(yè)問題歸結(jié)到最終，就是用戶導(dǎo)向的問題。

每一個商業(yè)動作之前，我們必須要自問：我們到底是在解決真實的用戶問題，還是試圖解決自己盈利的問題？

企業(yè)最初的成功，都是源于解決了用戶的真實問題，從而獲得了用戶的認可。但隨著企業(yè)成長，各個體系KPI的背負，開始忽視用戶導(dǎo)向，而以當(dāng)下增長為核心目的——這是內(nèi)卷的根源。

解決這個問題，需要最終回到用戶導(dǎo)向的思考邏輯。以vivo為例，近年來，這個品牌一直在打造高端手機品牌的概念，其錨定的用戶層是高端化、多元化、年輕化人群。

如何去找到這群人并洞察他們的市場需求，成為了vivo營銷動作的關(guān)鍵。

第一步，找到與目標用戶高度匹配的IP。

10月，vivo冠名了CCTV-3上線播出《國家寶藏?展演季》。這款綜藝，用不同藝術(shù)形式演繹國寶故事，還還啟用了2021年總臺春晚首次采用的“AI+VR裸眼3D”拍攝技術(shù)，讓演員突破傳統(tǒng)舞臺空間呈現(xiàn)形態(tài)，帶給觀眾煥然一新的視覺體驗。

從節(jié)目邀請嘉賓陸宇鵬、周深等明星來看，其對標的人群就是年輕化。而針對國寶故事、童謠、舞蹈劇、小提琴曲等內(nèi)容載體來看，他們所匯聚的人群又具備高端化、多元化的特質(zhì)。

第二步，vivo 結(jié)合IP深度定制內(nèi)容，高效融合產(chǎn)品賣點及調(diào)性。

在《國家寶藏?展演季》播出之際，vivo還拍攝了一支國寶展演季番外片。

X70系列跟隨文物攝影師夜訪三星堆，首次記錄夜晚一號青銅神樹的珍貴畫面。在整個畫面中，不管是文物的紋理，還是明暗交接處的細節(jié)都栩栩如生，使人不由感覺時間停止，有種身臨那個時代的感覺。

可謂時光易逝，影像長存。用鏡頭留存吉光片羽，vivo X70用自己的方式在傳承文化經(jīng)典。在節(jié)目上線當(dāng)日，這支番外篇也進行了臺網(wǎng)聯(lián)播，并在微博平臺收獲了190多萬的播放。

第三步，vivo 通過最契合的互動平臺釋放IP內(nèi)容價值。

在與綜藝《國家寶藏?展演季》合作過程中，vivo僅以冠名、主持人口播等方式，讓目標人群看到自己，而無法實現(xiàn)充分的互動溝通。

這個時候，我們就需要一個互動平臺的助力。

當(dāng)下市面上的社交平臺，其實都有一些突出的細分標簽。種草、二次元、直播、老鐵……每談到一個標簽，我們都可能從潛意識里將它與某個平臺掛鉤。

但如何找到一個更廣泛、更多元、更包容的平臺生態(tài)？這是一個技術(shù)活。

vivo的選擇，是微博。

根據(jù)這個選擇我們倒推回去看，以微博Q3財報可知，這個平臺每個月活躍著5.73億用戶，接近80%的用戶是90后、00后年輕人。

而在生活消費、興趣關(guān)注上，不同年齡段微博用戶呈現(xiàn)出明顯的代際特征。

年輕、多元。

而在此前一份名為《微博高端消費影響力白皮書》顯示，在使用微博的高消費力用戶中，90后、95后、00后的總比例接近70%。而這群人中，對于音樂、設(shè)計、收藏、國風(fēng)等人文藝術(shù)領(lǐng)域，同樣抱有興趣。

種種數(shù)據(jù)證實，在微博年輕化、多元化的用戶群體中，也涌現(xiàn)出一批高消費力高品位的高端化人群。

找準一個目標人群的關(guān)注點，鏈接一個目標人群的互動平臺：品牌就能夠根據(jù)關(guān)注點生產(chǎn)內(nèi)容，拋到互動平臺引發(fā)溝通，促進UGC裂變和用戶反饋。

這是vivo X70系列發(fā)布的的群眾基礎(chǔ)。

場景導(dǎo)向 是用戶導(dǎo)向的方法論

其實用戶導(dǎo)向并不是高深莫測的營銷秘訣。這就像我們常說的那樣，找到自己最具價值的用戶，并建立與他們溝通的橋梁，是品牌精準的營銷第一環(huán)。

只是，放在具體vivo新品營銷上，這里就存在兩個問題：

①互動平臺往往包攬綜合性人群，如何在這群人中找到自己的目標人群？

②如何通過這群人去影響更多的用戶，實現(xiàn)品牌出圈，大眾傳播？

這就上升到方法論上了。

前《銷售與市場》雜志社副總編劉春雄就曾談到，只要是人群聚集的場景，消費就有了社會性。場景是產(chǎn)品邏輯，場景是人類需求社會化的解決方案。

可以說，場景導(dǎo)向，就是當(dāng)下用戶導(dǎo)向的方法論。vivo選擇的場景，依托于和《國家寶藏?展演季》的深度合作，聯(lián)動微博一起打造延展活動。

以《國家寶藏?展演季》首期為例，其以“少年十八歲”為主題，走近三件文物背后鮮衣怒馬的三位少年:

十八歲的王希孟愛畫如癡，用滿腔熱情畫出《千里江山圖》，而中國東方演藝集團的舞者以舞蹈詩劇演繹出了其成畫段落。

十八歲的李世民起兵反隋，昭陵六駿陪駕戰(zhàn)功赫赫。而周深戲劇腔演唱歌曲《威鳳吟》，可謂讓人夢回唐朝。

十八歲的聶耳在上海街頭買到了他的第一把小提琴，而后奏響了中華民族的最強音。小提琴演奏家呂思清等人現(xiàn)場演奏了聶耳作品，將觀眾內(nèi)心的敬畏感掀至最高點。

節(jié)目過程中，央視還特約攝影師們進入光線環(huán)境復(fù)雜的博物館展廳，用隨身攜帶一部vivo X70 Pro+給國寶們拍“證件照”。在微博的助力下，7家博物館還定制了文物證件照的相應(yīng)博文發(fā)布，話題內(nèi)通過虛擬觀眾席以及話題大賽等模塊也提升大眾參與度。

此外，微博話題#國家寶藏展演季開播#，為網(wǎng)友提供了一個熱點議題。

“每每看國家寶藏都能看哭我！”
“舞美和文案依然是那么贊！”
“在五千年文明長河中暢游有太強的滿足感！”

這看似與vivo無關(guān)，更多是在交流《國家寶藏?展演季》。但事實是，央視、國家寶藏、vivo……種種內(nèi)容在微博中交互，成為了圍繞國家民族文化自信的社會情緒發(fā)酵池，也形成了《國家寶藏?展演季》首期的一個熱議中心。

vivo的品牌質(zhì)感，在此刻無形中滲透入用戶心智。

這似乎也是微博這個平臺的特殊之處。在沒有平臺PGC內(nèi)容的推動之下，網(wǎng)友可以自己去定義話題、參與互動，甚至快速形成熱議。

這種傳播現(xiàn)象背后，不再是KOL帶節(jié)奏、平臺流量分發(fā)下的品牌營銷自嗨。它更多反應(yīng)了目標人群的情緒點、共鳴點——就像微博上的奧運期間的平臺沸騰，以及EDG奪冠時出現(xiàn)的平臺沸騰。

截止目前，#國家寶藏展演季開播#微博話題討論量超過了109萬。這意味著，vivo簡單地拋出一個場景話題，就吸引了100萬級最具價值用戶參與互動。

出圈 本質(zhì)是場景體驗下的口碑裂變

從全鏈路的品牌運營方法來看，vivo布局微博算是建立陣地，場景跨界在于對用戶運營進行關(guān)系維系。

而下一步，就是要通過內(nèi)容影響用戶，實現(xiàn)裂變和圈層拓展。

怎么做？在社交觸手可及的當(dāng)下，最高效的方式是蜂鳴營銷——即基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的直接體驗，向目標用戶進行口碑裂變。

“蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾?羅森就談到，這種方式最大的優(yōu)點是，能夠讓用戶感覺“身邊所有人都在談?wù)撍保瑥亩鴮崿F(xiàn)低成本、高效裂變，且更能獲得信任。

為此，vivo聯(lián)合微博專門創(chuàng)建了微博話題#我拍了拍博物館#，并聯(lián)動50多家博物館接力發(fā)布召集令，邀請網(wǎng)友“一起打卡寶藏文物”。

微博大V博物館攝影師@動脈影，就是受邀者之一。在其微博展示的視頻中，博主在光線昏暗的博物館中，用vivo X70拍攝的曾侯乙編鐘，已經(jīng)呈現(xiàn)出純凈、無雜質(zhì)的畫面。

視頻中，@動脈影還特意介紹，vivo X70系列所搭載蔡司影像系統(tǒng)、夜景模式，能夠在博物館暗光、雜光的環(huán)境下能出純凈、干凈、高清的文物照片。

在活動的參與中，@動脈影就充當(dāng)了一位產(chǎn)品體驗者，向他的近400萬粉絲口耳相傳vivo X70的亮點——蜂鳴營銷的雛形就就呈現(xiàn)出來了。

除了@動脈影，微博還集結(jié)多名人文、歷史KOL，向粉絲解讀文物知識，順便通過直觀的體驗呈現(xiàn)，安利vivo X70系列。

這吸引了全網(wǎng)用戶的討論，#我拍了拍博物館#話題中，網(wǎng)友討論的熱門對象，更是從《國家寶藏?展演季》轉(zhuǎn)變成為了vivo X70系列：

“這拍出來的效果真的很好！”
“這么好的手機，拍出來的效果都不一樣！”
“好清晰啊，這樣的影像記錄很棒。”

寫出這些評論的人不再只是#國家寶藏展演季開播#微博話題下的人群，而來自各個年齡層次、各個興趣領(lǐng)域。參與討論，單純只是看到了vivo X70的使用體驗，而有感而發(fā)。

加上@微博綜藝、@微博政務(wù)、@微博文博、@微博人文藝術(shù)、@微博美學(xué)、@微博旅游等微博高權(quán)威性平臺矩陣的參與，#我拍了拍博物館#閱讀量超過1.7億。

從這一Part開始，大量網(wǎng)友開始在不知不覺中、不由自主地被博主們“感染”。vivo X70，也潛移默化地在用戶主動參與中滲透進他的心智。

這個時候，一旦粉絲有購買手機的需求，他第一時間想到的肯定是vivo X70。

vivo就此出圈。11月1，vivo就上架了第一首批vivo X70系列×國家寶藏聯(lián)名禮盒。據(jù)稱，這受到了用戶的熱情搶購，并在短時間內(nèi)就售罄了。

全鏈路營銷 最終導(dǎo)向品牌社交資產(chǎn)沉淀

回看vivo新品營銷，與微博聯(lián)動傳播到底撬動了怎樣的杠桿？

首先是品牌內(nèi)容自傳播。vivo通過圖文、視頻形式在一定數(shù)量的發(fā)布之后，在微博平臺形成一定程度的沉淀，并為之收獲了大量私域粉絲。

而今，私域流量是品牌走出內(nèi)卷的基礎(chǔ)。商域、公域流量成本高企，唯有吸引用戶互動，激發(fā)私域用戶價值，品牌才有可能高效正向地進行營銷。

在微博這個多元、包容的內(nèi)容生態(tài)中，其還專門推出了品牌號，通過各種營銷工具，幫助品牌擴容品牌興趣人群、盤活品牌私域，實現(xiàn)從品牌興趣用戶到品牌內(nèi)容共創(chuàng)用戶的轉(zhuǎn)化，沉淀社交資產(chǎn)。

vivo則是入駐了品牌號，其官方微博粉絲量超過了3600萬。

其次是品牌的聲量自形成。通過與《國家寶藏?展演季》合作，相關(guān)內(nèi)容通過民族文化自信的群體情緒感，幾乎形成了一個小的熱議點。

這吸引了大批高端化、多元化、年輕化用戶，甚至明星/KOL的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。

最后是品牌的消費者互動自產(chǎn)生。在vivo在微博以圖文、視頻形式內(nèi)容下，粉絲開始主動參與其中，與品牌進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等維度的交互，增進品牌與用戶之間的親密度。

微博將品牌在平臺上實時增長的內(nèi)容沉淀、聲量沉淀和用戶交互沉淀，視為品牌社交資產(chǎn)。

這項資產(chǎn)，實際標識了用戶與品牌之間“認知-吸引-認同-購買-擁護”的關(guān)系度。

而相應(yīng)的內(nèi)容沉淀可能是對品牌的安利，最終形成一種品牌流行感；可能是用戶對品牌的反饋和參與，最終形成一種品牌歸屬感；也可能是通過一次次用戶溝通，實現(xiàn)品牌自定義，最終形成一種品牌信任感。

通過對這些沉淀數(shù)據(jù)的量化，微博還推出了衡量品牌社交資產(chǎn)的榜單針不戳品牌V力榜，而vivo、李寧、康師傅等品牌都名列其中。

這些品牌的V力指數(shù)，大多在消費者溝通中沉淀的大量用戶情緒和品牌標簽。這些沉淀最終形成資產(chǎn)，是要求品牌長期持續(xù)與消費者溝通，實現(xiàn)印象的加深，最終在用戶心智中得以沉淀。

所以反觀vivo X70營銷成功，并非此次與微博、《國家寶藏?展演季》單點合作的成功。這離不開vivo品牌方長期互動，從一開始就關(guān)注品牌社交資產(chǎn)。

而長期持續(xù)的品牌社交資產(chǎn)沉淀，是走出品牌內(nèi)卷的唯一路徑。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進群！

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com