來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪
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2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)新媒體藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協(xié)辦的2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)成功舉辦。強(qiáng)大的嘉賓陣容，干貨的內(nèi)容，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共吸引了大消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)品牌賦能服務(wù)商等，新消費(fèi)品牌投資機(jī)構(gòu)、投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸/未來(lái)獨(dú)角獸創(chuàng)始人、中高管等合計(jì)1000余人參加。此外，藍(lán)鯊消費(fèi)還聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，全天共吸引了累計(jì)67萬(wàn)人次的觀看。在線上、線下流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，大部分新消費(fèi)品牌都把私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)成重中之重，但私域運(yùn)營(yíng)到底是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)粉絲還是要GMV和利潤(rùn)？私域運(yùn)營(yíng)到底是主打流量型社群還是所有類型的社群都要用心做好？私運(yùn)運(yùn)營(yíng)的核心是什么？為什么很多社群的轉(zhuǎn)化率不高？該如何設(shè)計(jì)適合社群的銷售話術(shù)？該如何在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化前做足預(yù)熱的功夫？這些都是縈繞在很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人以及操盤手心中的問(wèn)題。為此，藍(lán)鯊消費(fèi)專門請(qǐng)了這方面的專家來(lái)試圖給出答案。

這個(gè)專家就是有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無(wú)妄。無(wú)妄擁有豐富的線上線下新品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)邏輯思維、年糕媽媽、吳曉波頻道等頭部自媒體；與良品鋪?zhàn)?、品勝、王府井百貨等行業(yè)客戶保持深度合作關(guān)系，曾服務(wù)過(guò)珂拉琪、逐本、理然、時(shí)萃咖啡、飛莫等新銳品牌。他在峰會(huì)上發(fā)表了主題為《新消費(fèi)品牌私域運(yùn)營(yíng)避坑指南》的演講。
以下為分享實(shí)錄，由藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減。
大家好，感謝這次峰會(huì)的邀請(qǐng)，讓我們有機(jī)會(huì)和各位新朋友見(jiàn)面。為什么說(shuō)新朋友呢？因?yàn)橛匈澰谛孪M(fèi)品牌最火熱的那段時(shí)間，一直在沉淀，沒(méi)有在太多場(chǎng)合露出和表達(dá)觀點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)在今天的舞臺(tái)上？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了幾個(gè)很微妙的變化。最近，我們看到一些主流的電商媒體，開(kāi)始唱衰新品牌。不知道各位是否有感受。彼時(shí)，我們耳熟能詳?shù)耐昝廊沼?、元?dú)馍值绕放疲话b成一個(gè)又一個(gè)神話。今天，很多人卻開(kāi)始唱衰：新品牌到底能走多遠(yuǎn)，能走多久？這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了什么變化呢？我們看到，彼時(shí)大家唯GMV論，也就是唯它所創(chuàng)造的那個(gè)銷售額神話論。所以，大家認(rèn)為，環(huán)境真好，新品牌真猛，所以才能誕生這么多新品牌。最近為什么開(kāi)始唱衰了？因?yàn)榭吹剿鼈兊谋l(fā)力很猛，但持久性似乎不強(qiáng)。所以，今天趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，我準(zhǔn)備把有贊這幾年沉淀下來(lái)的東西講一講。今天的主題是《新消費(fèi)品牌私域運(yùn)營(yíng)避坑指南》，把我們看到的私域運(yùn)營(yíng)一些關(guān)鍵問(wèn)題給大家做一個(gè)展示。如果你也有類似的問(wèn)題，恭喜你今天找到了解決方案。

01第一大坑：運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不明確

第一個(gè)擺在所有創(chuàng)始人，包括資方面前的問(wèn)題是，品牌究竟需要更多的用戶，還是更多經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？

當(dāng)這個(gè)問(wèn)題擺在你面前時(shí)，你一定會(huì)毫不猶豫的告訴我，做生意不要利潤(rùn)要什么？但沒(méi)有用戶哪來(lái)的利潤(rùn)？這兩個(gè)問(wèn)題就沖突了。這個(gè)問(wèn)題的答案不重要，重要的是你在日常工作中給小伙伴定的目標(biāo)是什么？一般來(lái)講，對(duì)新媒體的小伙伴，你會(huì)要求今天必須加到100萬(wàn)好友；對(duì)運(yùn)營(yíng)部門同事，要求必須做到多少GMV。但利潤(rùn)是誰(shuí)在負(fù)責(zé)？這個(gè)問(wèn)題希望大家在心里打個(gè)問(wèn)號(hào)，有答案先揣著。我講完后，再看我的答案和你是否一致。

基于這個(gè)問(wèn)題，我先拋出一個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，無(wú)論怎樣，大家做生意做到最后，一定是希望有利潤(rùn)的。利潤(rùn)的多與少，取決于你是薄利還是暴利。也取決于你是薄利多銷，還是薄利都銷不出去。這個(gè)答案在我看來(lái)就是：利潤(rùn)非常重要，但能做到“薄利多銷”和“爆利能夠讓自己賺飽”，都很難。怎么辦？

其實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，如果用戶不存在，你根本銷不出去。不過(guò)，用戶多了，就一定就能銷得出去嗎？

很多資方爸爸和品牌爸爸都在聊自己有多少門店，多少用戶，自己投資的企業(yè)增長(zhǎng)量如何。 我們回到接地氣的點(diǎn)上來(lái)問(wèn)一個(gè)很小的問(wèn)題：即便擁有了這么多用戶，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你依舊開(kāi)不了單。有沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)？有的話，自己再打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

02第二大坑：在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候“推銷”

我們看了無(wú)數(shù)案例，發(fā)現(xiàn)阻礙新客開(kāi)單的主要原因只有兩個(gè)：第一是信任感，第二是影響力。如果一個(gè)新客戶對(duì)你沒(méi)有產(chǎn)生信任感，再加上你在錯(cuò)誤的時(shí)間做了錯(cuò)誤的營(yíng)銷，那一定死活都賣不出去。

再舉一個(gè)更接地氣的例子：今天你走在路上，突然有人跑到你面前說(shuō)：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？英語(yǔ)要不要了解一下?！蹦憬o他的第一句反饋是什么？一定是：不需要，我很忙，我走了。甚至你出于禮貌把他的東西（宣傳單）拿過(guò)來(lái)后，看都不看，下一個(gè)路口直接扔到垃圾桶里。

所以，大家回想一下，當(dāng)你加了用戶后，第一反應(yīng)是什么？是不是上來(lái)就和人家說(shuō)：我可以提供什么，你下次有需要，可以過(guò)來(lái)買。今天我們?cè)诟闶裁椿顒?dòng)，你要不要參與一下？所以，你的用戶也在面臨著你在街上遇到的“要不要了解一下”的場(chǎng)景。

道理所有人都懂，但做時(shí)所有人都變形了。所以，第一個(gè)坑，就是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候營(yíng)銷。那什么是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候呢？我們研究過(guò)，一個(gè)人至少需要七天才能對(duì)你產(chǎn)生初步的了解和信任感。所以，你在加了他的（微信的）第一天就去營(yíng)銷，是賣不出去貨的。

我們?cè)撛趺蠢斫膺@個(gè)過(guò)程的變化呢？我把用戶對(duì)你信任的四個(gè)階段拆出來(lái)。這四個(gè)階段適合做的動(dòng)作也拎出來(lái)。

大家能夠看到，真正要做轉(zhuǎn)化其實(shí)是在私交的關(guān)系下。而大多數(shù)人在認(rèn)識(shí)環(huán)節(jié)就開(kāi)始做轉(zhuǎn)化，所以轉(zhuǎn)化率不會(huì)高。這導(dǎo)致很多品牌都說(shuō)私域這件事不行了：我加了一群好友，投入了很多錢，結(jié)果賣不出去貨，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

我該如何讓我的小伙伴去執(zhí)行這件事，如何讓他們領(lǐng)會(huì)到我應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候去營(yíng)銷？我們要先找恰當(dāng)時(shí)候的第一個(gè)原則——互動(dòng)。有了互動(dòng)，才有信任感，才有影響力。

我這里有一個(gè)關(guān)鍵叫關(guān)系運(yùn)營(yíng)。再舉剛才的例子，你走在街上：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？”。你的第一反應(yīng)一定是：你就是想讓我買會(huì)員去游泳健身。但如果今天有人告訴你，他長(zhǎng)時(shí)間坐在辦公室，這段時(shí)間堅(jiān)持每天早上游泳，腰椎間盤突出好了，腰不疼了，人也精神了。這時(shí)你會(huì)怎么辦？你會(huì)問(wèn)他，你在哪里辦的卡？

這兩種方式的出發(fā)點(diǎn)一致，為什么效果不一致呢？因?yàn)槟愕呐笥巡⒎腔谟缘哪康娜ソ榻B，而別人帶著這個(gè)目的。我們?cè)倩氐阶约荷砩峡础Ｎ覀兪欠褚矌е阅康娜プ隽诉@件事，并且讓用戶一眼就看出來(lái)了，所以他一定會(huì)拒絕你。那么我們?cè)撊绾蝿?chuàng)造非營(yíng)利性的互動(dòng)呢？就在這六個(gè)板塊（如圖）。

基于這個(gè)前提，我們來(lái)看加上好友之后的動(dòng)作是不是走形了。我們要調(diào)回正常的節(jié)奏和正確的方法上來(lái)。通過(guò)至少七天的信任感培養(yǎng)，再和用戶用場(chǎng)景的方式去營(yíng)銷。

03第三大坑：忽略營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)

場(chǎng)景的方式里一個(gè)最大的卡點(diǎn)就是銷售話術(shù)。銷售話術(shù)在過(guò)程中無(wú)處不在，包括加好友的第一句話，讓他買東西的第一句話，日?；?dòng)的第一句話，都是話術(shù)。話術(shù)其實(shí)沒(méi)那么難。要記住兩個(gè)點(diǎn)：環(huán)節(jié)和進(jìn)展要非常清晰。第一個(gè)步驟是自我介紹。第二個(gè)步驟是了解用戶目前的情況。第三個(gè)步驟是給出你的解決方案。第四個(gè)步驟是排除他下單的疑慮（逼單的疑慮）。

這里有幾大關(guān)鍵。第一，好的內(nèi)容里必須具備的東西是販賣焦慮，讓他覺(jué)得自己的問(wèn)題很嚴(yán)重。第二，你要讓他看到希望，告訴他的問(wèn)題是有辦法解決的。第三，溝通的時(shí)候一定要展示你的專業(yè)度，但不要急著促單。你應(yīng)該欲擒故縱。欲擒故縱是什么意思？就是不急，告訴他考慮清楚再聯(lián)系。其實(shí)你內(nèi)心的想法是，你快點(diǎn)買吧，但你不能表現(xiàn)出營(yíng)銷目的，要和他制造非盈利的互動(dòng)。

那道理講了一堆，到底該怎么做呢？（如圖）

這張圖左右兩個(gè)板塊，分別講了銷售話術(shù)該怎么梳理出來(lái)，這張表格的各個(gè)環(huán)節(jié)拿回去，讓你的小伙伴去填，填好后把它練下來(lái)就是銷售話術(shù)。但發(fā)的時(shí)候千萬(wàn)注意，不要一個(gè)對(duì)話框一連串直接全部發(fā)出去，應(yīng)該分段發(fā)，且過(guò)程中還要和用戶有互動(dòng)，你要看他當(dāng)時(shí)的反饋是什么，然后及時(shí)調(diào)整后再去發(fā)，而且不是一整段直接發(fā)出去。這是我們經(jīng)常看到的一個(gè)誤區(qū)。

銷售話術(shù)這件事情，大家會(huì)忽略，會(huì)覺(jué)得，說(shuō)話誰(shuí)不會(huì)啊，但真正把話說(shuō)好了，很難。在制造內(nèi)容的過(guò)程中，又有一個(gè)辦法叫“建-拆-建”溝通法。這個(gè)方法是萬(wàn)能的。我們?nèi)ケP點(diǎn)所有做得好的銷售人員，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的說(shuō)話是有技巧的。他的技巧體現(xiàn)在：第一，認(rèn)可你。第二，否決你。第三，給你建議。（這）也就是我們說(shuō)的“建-拆-建”。

我們可以看到，銷售在不同的場(chǎng)景下，會(huì)用到不同的話術(shù)。我們把所有優(yōu)質(zhì)銷售話術(shù)總結(jié)了一下，發(fā)現(xiàn)有七大技巧。

第一，假性拒絕。我明明在拒絕你，但勾起了你的興趣。

第二，贊美。例如，你真漂亮，你真好，這件衣服真適合你。

第三，夸張。例如，你用這個(gè)東西年輕了十歲，不用這個(gè)東西會(huì)有什么后果。

第四，反問(wèn)。你說(shuō)是嗎？你覺(jué)得對(duì)嗎？你覺(jué)得我的話有錯(cuò)嗎？

第五，比喻類比。好比（上文）所舉的在街上走的場(chǎng)景。

第六，懸念。你猜猜看，用了這個(gè)東西21天以后，你會(huì)有什么樣的變化？我們一起期待。

第七，做鋪墊。這一點(diǎn)重點(diǎn)講。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诤涂蛻袅奶鞎r(shí)，經(jīng)常是“哦”之后就沒(méi)下文了。我們發(fā)現(xiàn)品牌在和消費(fèi)者打交道時(shí)，品牌創(chuàng)始人沒(méi)法像和機(jī)構(gòu)打交道時(shí)那樣滔滔不絕。當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)人員和消費(fèi)者打交道時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不像機(jī)構(gòu)那么激動(dòng)，上來(lái)就是“哦，知道了”，或者直接不回復(fù)。

所以互動(dòng)這件事不能在自己身上自嗨，必須讓對(duì)的用戶跟著我一起嗨。一起嗨怎么做呢？我的每一次互動(dòng)都要非常珍惜。我要用反問(wèn)、贊美、夸張、比喻類比、假性拒絕的方式去溝通。但最后一步，我必須為我的下一次互動(dòng)做好鋪墊。而這個(gè)點(diǎn)，恰恰是99%的品牌沒(méi)有做到的。基本上就是“親，已經(jīng)幫你發(fā)貨了?！敝缶蜎](méi)有了。其實(shí)你再多做一點(diǎn)點(diǎn)就可以：“如果你收到貨后有任何問(wèn)題，可以聯(lián)系我?！被蛘咴偻乱稽c(diǎn)就是“收到貨后，請(qǐng)聯(lián)系我，我會(huì)告訴你這個(gè)東西還能怎么用?！薄叭绻盏截浛梢酝扑]給朋友的話，我還可以給你什么獎(jiǎng)勵(lì)。”這是為下次溝通做好的動(dòng)作，而大部分品牌沒(méi)有做。做好鋪墊，這點(diǎn)非常重要。

04第四大坑：社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏混亂

然后我們來(lái)說(shuō)社群。提到社群，很多人和我說(shuō)，我們做過(guò)社群了，但都死了。這已經(jīng)是普遍現(xiàn)象了。我要說(shuō)的是，社群必死，我們要做的事情是，在它死之前把存活著的用戶拎出來(lái)，重新煥發(fā)一個(gè)新的有生命力的社群。這樣不斷的迭代、不斷的更新，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)你的社群一直在慢慢的往上走。如果你每次都是拉完一個(gè)群，往里面發(fā)營(yíng)銷消息，眼睜睜看著他死，還不把里面存活著的高活躍、高質(zhì)量的用戶重建新群，然后再通過(guò)好友裂變方式擴(kuò)大的話，社群的走勢(shì)必然是瞬間死亡。這個(gè)瞬間，快則2天，慢則話7至14天。而不斷建立新社群，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的社群越做越猛，社群數(shù)量越做越多。社群的私域?yàn)槟阖暙I(xiàn)的交易額也越來(lái)越多。

我們?cè)趧傞_(kāi)始的時(shí)候提到一個(gè)問(wèn)題：你（企業(yè)）要不要利潤(rùn)？這里說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，我們說(shuō)做私域的利潤(rùn)空間可以提升，不是說(shuō)提高單個(gè)訂單的利潤(rùn)率，而是在私域做得好時(shí)，利潤(rùn)會(huì)漲得越來(lái)越高。近期，我們看到非常多，不是特別有名的品牌，出來(lái)分享的事情就是我做私域之后，發(fā)現(xiàn)私域的用戶量沒(méi)有公域大，但私域的利潤(rùn)率比公域高多了。

而他們要做的事情就是，把這套模式不斷復(fù)制裂變，規(guī)模慢慢增長(zhǎng)時(shí)，利潤(rùn)空間也增長(zhǎng)了，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，相信大家都會(huì)算。

所以，社群死絕之前，一定要根據(jù)我們平時(shí)服務(wù)客戶時(shí)在微信給他所打上的標(biāo)簽，把那些活躍用戶拎出來(lái)重新組群。不要怕，你的活躍用戶不在乎，你重新拉群，但他很害怕在一個(gè)死群里。當(dāng)他就覺(jué)得你這個(gè)社群已經(jīng)死了，他就不再想發(fā)言了也不再想互動(dòng)了。這是人性。所以，私域運(yùn)營(yíng)的是人，就不要回避人性。大家一定要記住這一點(diǎn)。

第四個(gè)問(wèn)題，也是最常見(jiàn)的問(wèn)題之一，大家可以先看一下那個(gè)小標(biāo)題。我寫的是社群運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏混亂。

我們往往統(tǒng)稱為社群。但其實(shí)細(xì)分一下有四種類型，分別是流量型、內(nèi)容型、快閃群和劇本群。我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌做的最多的是流量型社群，也就是拉人，發(fā)優(yōu)惠券，搞活動(dòng)，然后這個(gè)群就慢慢沒(méi)有動(dòng)靜了。

今天，流量型社群的打法，如果放到一個(gè)你當(dāng)時(shí)想做內(nèi)容孵化和鋪墊的群里，你會(huì)加速那個(gè)群的死亡。所以，我們一定要把自己的社群分一分類，把你要做的不同事情放到不同類型的社群里，不要把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社群做成流量群。本來(lái)，你的內(nèi)容社群里有一個(gè)挺好的。但你發(fā)現(xiàn)它了嗎？找到它了嗎？你發(fā)現(xiàn)這是個(gè)好苗子了嗎？你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你把它當(dāng)流量社群做了，所以它掛了。

05第五大坑：預(yù)熱不足導(dǎo)致數(shù)據(jù)慘淡

內(nèi)容型社群里不可或缺的部分，叫內(nèi)容和劇本。我舉一個(gè)場(chǎng)景給大家說(shuō)。當(dāng)用戶接觸到內(nèi)容時(shí)，都是活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始或正在開(kāi)始的時(shí)候。我反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你給他做好足夠的預(yù)熱了嗎？什么叫預(yù)熱？

我們來(lái)回想以下，經(jīng)常遇到，一個(gè)新電影上線時(shí)，會(huì)先做通告。通告之后，會(huì)安排明星站臺(tái)宣講，然后各大社交廣播媒體上，你會(huì)看到各個(gè)片段的預(yù)告，會(huì)看到這個(gè)東西拍得特別好，特別吸引人，故事性特別好等，這都是在做預(yù)熱。直到最后一刻，今天上映了，好多人會(huì)等著零點(diǎn)去搶電影票，看首映。

你今天又是怎么做的？用戶根本不知道你明天做活動(dòng)，你上來(lái)直接說(shuō)我們明天搞活動(dòng)。他連反應(yīng)和消化你的利益點(diǎn)的時(shí)間都沒(méi)有。他上來(lái)直接做選擇題，買或者不買。而你是怎么想的？你想的是這個(gè)東西多么好，多么值得買，如果不買就是傻子。但你把這些東西提前告訴他們了嗎？沒(méi)有。所以，預(yù)熱不足，才是導(dǎo)致數(shù)據(jù)慘淡最重要的原因。預(yù)熱時(shí)，結(jié)合話術(shù)的優(yōu)化，場(chǎng)景的描述，各種社群的觸達(dá)，我們還要做一個(gè)東西——?jiǎng)”尽?/span>

舉一個(gè)非常極端的案例：一個(gè)群200人，其中有1個(gè)客戶和 199個(gè)水軍。這199個(gè)水軍就是在演繹一套劇本，去轉(zhuǎn)化那一個(gè)客戶。當(dāng)然，這個(gè)比較極端，一般來(lái)說(shuō)群里面有幾個(gè)角色，分別幾個(gè)人（扮演）就可以了，烘托一下氣氛，把該講的講完。

我剛才說(shuō)，做七天的培育。那么，這七天的劇本該怎么去設(shè)？每一天需要去做什么？每一天的事情該怎么去表達(dá)？這張圖*上圖）建議大家拍下來(lái)。

私域其實(shí)運(yùn)營(yíng)的是客戶關(guān)系，客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)好了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都好了。但在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)遇到的第一個(gè)瓶頸是，今天可能一個(gè)群，十個(gè)群還好運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)揭话賯€(gè)群時(shí)人手是問(wèn)題，效率是問(wèn)題，開(kāi)始尋找工具。今天，有的人則是一上來(lái)什么東西都還沒(méi)有的時(shí)候，先找工具，然后事情做不成，就說(shuō)工具不行。

所以，我建議大家先跑最小的業(yè)務(wù)單元，摸索你的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，把它形成一套SOP。然后你再上工具，去驗(yàn)證它的規(guī)模化的可能性，從中獲取各個(gè)階段的數(shù)據(jù)和工作方法，是成為你接下來(lái)跟資方爸爸們?nèi)フ勀阒刀嗌馘X的重要依據(jù)。所以，今天請(qǐng)大家重視你們各項(xiàng)的私域運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)。

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