來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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在年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主力軍的時(shí)代背景下，“年輕化”、“本土化”成為了品牌營(yíng)銷不得不提及的詞?，F(xiàn)如今很多品牌都在追求品牌年輕化，嘗試著用不同的方式與年輕群體溝通，拉近品牌與年輕人的距離。

而前不久六神就聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶出品了一款奶茶，一經(jīng)推出就吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

01、如何吸引當(dāng)下消費(fèi)者？六神跨界聯(lián)名深度演繹

雖然已經(jīng)是幾十年的老品牌了，但是六神除了花露水、沐浴露、香皂和洗手液等產(chǎn)品，在跨界合作上面，也是不斷嘗試。

這次的新品奶茶采用六神經(jīng)典瓶型，內(nèi)含清爽薄荷玫瓏蜜瓜和清香椰乳，名字就叫做「薄荷玫瓏冰椰椰」。

對(duì)于六神推出的新品網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜，引起了廣大網(wǎng)友的熱議，有表示驚訝的，也有感覺(jué)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者把六神花露水當(dāng)飲品的。

吐槽歸吐槽，這款花露水奶茶依舊一上市就售罄。

這兩個(gè)品牌牽手其實(shí)并不是很意外，畢竟六神這樣的跨界玩法已經(jīng)不是第一次了。

之前六神曾經(jīng)和RIO合作推出了六神風(fēng)味雞尾酒：

玻瓶、透綠、在夏季出沒(méi)，聽(tīng)起來(lái)就像大排檔里人手一瓶的雪花啤酒，拿在手里就忍不住想灌上一口。

RIO在包裝上復(fù)刻了六神經(jīng)典的玻璃瓶，飲料顏色也逼近六神花露水的綠色，細(xì)膩的氣泡在口中“爆炸”，與舌頭產(chǎn)生酥酥麻麻的刺激感，這不就是皮膚涂抹了六神花露水的感受嗎？充分刺激網(wǎng)友的獵奇心。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)如今的品牌跨界合作，那就是：合作共贏，一直以來(lái)花露水能不能喝這個(gè)問(wèn)題從它產(chǎn)生的那天就存在，在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有普及的年代很多人靠它來(lái)樂(lè)開(kāi)懷。

利用老牌國(guó)貨玩大膽的跨界，這波六神xRIO的營(yíng)銷無(wú)疑賺足了眼球，從銷售情況和評(píng)價(jià)來(lái)看網(wǎng)友對(duì)這個(gè)“網(wǎng)綠”是充滿“滿意”。

除了雞尾酒以外，六神花露水甚至還聯(lián)合滬上知名龍蝦店，推出了一款六神花露水味的小龍蝦，小龍蝦點(diǎn)綴以薄荷，再擺上經(jīng)典的六神花露水，畫風(fēng)有點(diǎn)醉……

從賣相上看，小龍蝦被點(diǎn)綴以薄荷，再擺上經(jīng)典的六神花露水，畫風(fēng)有點(diǎn)醉……佐料當(dāng)然不是六神花露水啦，而是用吃貨們很熟悉的酒糟，營(yíng)造出清涼之感。吃過(guò)的人說(shuō)，是冰鎮(zhèn)鮮甜的口感。

六神一次次腦洞大開(kāi)的跨界聯(lián)名，既有創(chuàng)意，又體現(xiàn)了真正的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，年輕群體也更愿意在社交媒體上吐槽或是分享，增加了一波產(chǎn)品的話題度和討論度，對(duì)于聯(lián)名見(jiàn)怪不怪的消費(fèi)者，如何讓他們眼前一亮？無(wú)疑六神花露水做了一個(gè)很好的榜樣。

02、從國(guó)民品牌到網(wǎng)紅單品六神的品牌年輕化之路

六神花露水作為一個(gè)家喻戶曉的國(guó)民品牌，不僅驅(qū)蚊效果顯著，還是我們每個(gè)人對(duì)兒時(shí)夏天的回憶。

創(chuàng)立于1990年的六神品牌，已經(jīng)陪伴消費(fèi)者走過(guò)30個(gè)夏天。對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要提到夏天，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到西瓜、納涼以及六神花露水的味道。在年輕人心中，六神的品牌形象較為傳統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知度與好感度失衡。

一直以來(lái)六神面臨的最大挑戰(zhàn)，不是品牌的挑戰(zhàn)，而是所處的品類挑戰(zhàn)?；端@個(gè)產(chǎn)品跟年輕群體的關(guān)聯(lián)度其實(shí)是下降的。隨著空調(diào)的普及以及高層建筑的增多，生活條件有所改善，消費(fèi)者對(duì)花露水產(chǎn)品的需求其實(shí)是在減弱的。年長(zhǎng)的消費(fèi)者可能還會(huì)有習(xí)慣性購(gòu)買的行為，但年輕消費(fèi)者其實(shí)是沒(méi)有這個(gè)需求的，所以消費(fèi)者對(duì)花露水品類需求的降低，是六神面臨的最大的挑戰(zhàn)。

品牌歷史悠久，就容易被消費(fèi)者貼上傳統(tǒng)、過(guò)時(shí)的標(biāo)簽，除了兒時(shí)常會(huì)用到，長(zhǎng)大一些后就覺(jué)得這是媽媽奶奶那個(gè)年代用的產(chǎn)品，那時(shí)常用的還有凡士林、蛇油膏……

為了應(yīng)對(duì)品類發(fā)展以及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，六神從2012年開(kāi)始走上品牌年輕化的道路。通過(guò)品牌年輕化策略，六神不再只是花露水品牌，而是成功升級(jí)為夏天的品牌，轉(zhuǎn)變了年輕消費(fèi)者對(duì)六神的印象。

除了展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)以外，還啟用華晨宇作為品牌代言人、推出“嗨夏”限量版產(chǎn)品套裝、與綜藝IP《明日之子》展開(kāi)合作等，不僅在年輕消費(fèi)者心中刷足了品牌存在感，同時(shí)取得了優(yōu)異的銷售成績(jī)。

六神的年輕化之路主要有以下幾點(diǎn)：

 1、結(jié)合產(chǎn)品功效，“夏天”與“童年”味道，情懷打入人心 

從廣告角度來(lái)講，花露水其實(shí)很成功，實(shí)時(shí)性的產(chǎn)品就是和“夏天”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所有的廣告都在傳達(dá)一種：在夏天，花露水噴一噴，抹一抹，不僅驅(qū)蚊效果顯著，還有淡雅的清香伴隨。

所以“自然而然”的，消費(fèi)者一想到六神，就想到了夏天與它特有的那股氣味。無(wú)形中打造了品牌記憶。

 2、借助明星營(yíng)銷，想不出名都難 

之前就有包括吳磊、岳云鵬、李治廷、戚薇、李承鉉、迪麗熱巴等一大波明星大V都陸續(xù)推薦過(guò)六神的產(chǎn)品，這幾位明星，幾乎都是近年來(lái)的當(dāng)紅明星。

從六神的走紅之路看六神成功網(wǎng)紅養(yǎng)成：品牌文化、定位從不再單純的女士香味劑到驅(qū)蚊夏日必備之品。逐漸開(kāi)始面向多元化的年輕消費(fèi)者。

 3、延續(xù)年輕化品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn) 

從2012年開(kāi)始，六神花露水逐漸在年輕化的道路上越走越遠(yuǎn)，每一次的跨界都可謂圈粉無(wú)數(shù)，作為經(jīng)典的國(guó)貨品牌，六神的產(chǎn)品形態(tài)隨著消費(fèi)者的變化進(jìn)行不斷更新，所以六神順應(yīng)“顏值即正義”這樣一個(gè)年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)，在香味及觸感方面也做出了調(diào)整，每一次的跨界聯(lián)名都帶給了消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。

六神無(wú)疑是花露水這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，中國(guó)的花露水市場(chǎng)是最大的，所以六神其實(shí)是整個(gè)花露水市場(chǎng)的引領(lǐng)者。同時(shí)六神一直致力于建立與年輕人之間的溝通，無(wú)疑未來(lái)的六神將會(huì)在年輕化的道路上越走越遠(yuǎn)。

03、傳統(tǒng)品牌如何順應(yīng)時(shí)代潮流快速走上年輕化之路？

在現(xiàn)如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的背景下，品牌轉(zhuǎn)型無(wú)疑成為了一種常態(tài)，現(xiàn)在社會(huì)的變化節(jié)奏很快，尤其是傳統(tǒng)品牌需要不斷調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

品牌只有對(duì)年輕人的消費(fèi)心理進(jìn)行深刻洞察，并抓準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)之后，因材施教的做營(yíng)銷活動(dòng)，才能引起年輕人的注意。

傳統(tǒng)品牌如何順應(yīng)時(shí)代潮流，快速走上年輕化之路？主要有以下幾點(diǎn)：

 1、線上線下全網(wǎng)全渠道全場(chǎng)景融合 

傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，品牌必須做到線上線下融合，立體互動(dòng)，你中有我，我中有你，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，全方位提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)必須圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，將線上線下各渠道優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái)，通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌信息統(tǒng)一、貨品統(tǒng)一、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益統(tǒng)一，消費(fèi)者線上線下無(wú)縫穿越，享受購(gòu)物的便利和統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)。就像六神花露水不斷攜手天貓國(guó)潮等，在線上掀起了一陣又一陣的浪潮。

 2、產(chǎn)品年輕化才是真正年輕化 

而對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)占主力的時(shí)代，將產(chǎn)品年輕化，才能更好的霸占市場(chǎng)，維持品牌的長(zhǎng)久地位。

同時(shí)品牌年輕化并不是高喊口號(hào)，要將自身特點(diǎn)與行動(dòng)相結(jié)合付諸行動(dòng)，如果單靠口號(hào)、廣告走年輕路線，而消費(fèi)者最終接觸到的產(chǎn)品卻依舊是“老靈魂”的話，這樣的品牌也無(wú)法長(zhǎng)期存活。

 3、迎合年輕消費(fèi)者不是一朝一夕，需要長(zhǎng)期深化品牌年輕化形象 

品牌年輕化的轉(zhuǎn)型非一朝一夕，而且經(jīng)常面臨著 “做品牌，不如做銷量” 的質(zhì)疑。

品牌的轉(zhuǎn)型向來(lái)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，順應(yīng)時(shí)代潮流，迎合年輕消費(fèi)主力軍，這一招，總是百試不爽！因此，想要品牌在這瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)云中爭(zhēng)得一片天地，還需要沉下心來(lái)，去琢磨品牌年輕化之路到底怎么走，品牌競(jìng)爭(zhēng)力如何形成等問(wèn)題，就像六神花露水，經(jīng)歷30年的發(fā)展才到達(dá)了我們今天看到的成績(jī)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌年輕化雖然成了老品牌發(fā)展的趨勢(shì)，但光靠營(yíng)銷上的發(fā)力很難真正捕獲年輕用戶的心，必須是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等合力升級(jí)，適配新的時(shí)代語(yǔ)境，無(wú)疑才能再次激活老化的品牌。

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