來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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提起安克創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)基本都有所了解，全球數(shù)碼充電巨頭、連續(xù)4年位列BRANDZ中國全球化品牌50強(qiáng)，特別是在亞馬遜合規(guī)整治潮下，只有它的營收和利潤還在漲。

安克的崛起有創(chuàng)始人的睿智果決，有品牌“以優(yōu)帶新”的策略，但更重要的是其在消費(fèi)者場景洞察和產(chǎn)品體驗(yàn)上的極致追求，“淺海戰(zhàn)略”、“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”……都是安克留給市場的教程。

已經(jīng)“登頂”的安克同樣面臨著品類擴(kuò)張見肘，新業(yè)務(wù)前途未卜的風(fēng)險(xiǎn)，但是并不妨礙它成為一家優(yōu)秀的、值得學(xué)習(xí)的跨境電商品牌運(yùn)營商。

本次我們將一起復(fù)盤安克創(chuàng)新的崛起之路，解鎖跨境電商巨頭的成長與彷徨。

1.跨境電商如何洞察產(chǎn)品需求，如何品牌化？

2.大單品占領(lǐng)市場后，如何在爆品的基礎(chǔ)上做品類拓展？

3.多產(chǎn)品&品牌相對(duì)飽和后，公司如何拓展經(jīng)營方向？

01、做觸動(dòng)人心的產(chǎn)品

2011年，時(shí)任谷歌軟件工程師的陽蔭正式創(chuàng)業(yè)，得益于早期百思買、沃爾瑪?shù)惹琅d起帶動(dòng)新興品牌發(fā)展的靈感，陽蔭很早就看到了亞馬遜等海外平臺(tái)崛起帶給中國產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

在這樣的契機(jī)下，陽蔭迅速在美國注冊(cè)了Anker品牌，并在國內(nèi)成立了海翼電商（安克創(chuàng)新的前身）。

和大多數(shù)賣家一樣，在最初的時(shí)候，安克也是“貼牌銷售”的思路。即在亞馬遜上找出那些快速增長的品類，利用國內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，代工生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后貼上Anker的品牌在亞馬遜上進(jìn)行銷售。

依靠這種銷售方式，安克的月銷售額很快就突破了100萬美元。但是，這種單純的買和賣絕不是陽蔭創(chuàng)業(yè)的初衷。

按照他的話說，“你從一個(gè)地方買來一批東西，然后貼上你的牌子，拿到另一個(gè)渠道賣掉，這是一種套利行為?！?/span>

“套利行為注定是不長久的，信息差早晚會(huì)被抹平，我們要做的是創(chuàng)造品牌價(jià)值、創(chuàng)造溢價(jià)，而真正要做好品牌，最重要的就是自己做研發(fā)、做用戶真正需要的產(chǎn)品”。

在成立的第二年，安克就成立了自己的研發(fā)辦公室，著手于自己做產(chǎn)品。

從剛開始做產(chǎn)品，安克就深諳“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”，充分吸納、消化用戶在平臺(tái)上的購買評(píng)價(jià)。這種吸納體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是用戶在網(wǎng)上留下的真實(shí)訴求，另一方面是用戶對(duì)競品產(chǎn)品的吐槽。

真實(shí)的訴求讓安克團(tuán)隊(duì)可以深入消費(fèi)者，從而找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而對(duì)競品的吐槽讓安克可以站在對(duì)手的肩膀上，有的放矢。

以手機(jī)充電線為例，當(dāng)時(shí)亞馬遜評(píng)論區(qū)內(nèi)普遍反應(yīng)蘋果的充電線特別容易壞，安克團(tuán)隊(duì)在充分吸收對(duì)手產(chǎn)品意見的基礎(chǔ)上，研發(fā)了一種“拉車線”。

顧名思義，這種充電線用兩輛車去拉也不會(huì)斷裂，比原有線的強(qiáng)度大大提升，成為這款線的獨(dú)特賣點(diǎn)。

事實(shí)上，這樣的消費(fèi)者洞察不僅體現(xiàn)在渠道上，在場景上特別是跨區(qū)域場景上，安克的消費(fèi)者洞察顯得更加關(guān)鍵。

在國內(nèi)說到監(jiān)控產(chǎn)品的競爭力，大家的第一反應(yīng)是清晰度，有2K、4K、8K等不同等級(jí)的清晰度，度數(shù)越高越有競爭力。

但安克有一款攝像頭清晰度并不是很高，在國內(nèi)可能很難有競爭力，在國外卻賣爆了，究其原因是安克對(duì)使用場景的深刻洞察。

在美國，70%以上的家庭都是住在別墅里，不同于國內(nèi)，它的攝像頭安裝主要有兩個(gè)場景，一種是裝在別墅外面的屋檐下，一種是裝在院子的樹上。

基于以上場景，安克堅(jiān)定的認(rèn)為海外的攝像頭一定是無線的。

與此同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問題，市面上大多數(shù)攝像頭待機(jī)時(shí)間是30天到60天，最多在90天左右。架在高處，用戶每一兩個(gè)月都需要用梯子爬上去取下來充電，在便利性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

結(jié)合以上需求和場景，安克把自己做充電寶的電流技術(shù)應(yīng)用在新產(chǎn)品上，研發(fā)出一款待機(jī)180天以上的攝像頭，大大滿足了用戶的需求。

正是依靠這樣的產(chǎn)品洞察和對(duì)品牌塑造的堅(jiān)持，安克創(chuàng)新迅速完成了由貼牌到品牌化的初步積累。2016年，安克創(chuàng)新已經(jīng)在全球消費(fèi)電子行業(yè)占有一席之地。

但是消費(fèi)電子行業(yè)的“脆弱性”及大單品的“可替性”，注定安克的品牌化是永不停歇的征程。

02、樹干產(chǎn)品不斷生出果子產(chǎn)品

現(xiàn)在的消費(fèi)電子市場由大大小小不同品類的產(chǎn)品組成，電視、電腦，移動(dòng)電源等都是消費(fèi)電子的范疇，“如果把消費(fèi)電子市場比喻成大海，那么安克就是‘淺海’戰(zhàn)略”陽蔭這樣說。

所謂“淺海戰(zhàn)略”就是安克在選擇品類時(shí)，首先，該品類要處于“淺?！蔽恢?，有一定市場需求但又不是太過火熱，市場規(guī)模不能太??；

其次，該品類仍處于產(chǎn)品生命周期的萌芽期或成長期，有一定的創(chuàng)新空間。

PC時(shí)代，大多數(shù)筆記本電池是可分離的，電池消耗大、替換快，成為安克早期試水產(chǎn)品。

隨著智能手機(jī)、平板、手表等發(fā)展，蘋果、三星等手機(jī)廠商陸續(xù)取消贈(zèng)送充電器，充電配件產(chǎn)品成為“剛需”。而大多數(shù)第三方充電配件以次充優(yōu)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶“又愛又恨”。

在這樣的背景下，安克決定以充電類配件為集中突破口，啟用“Anker”品牌，開始在海外產(chǎn)品與品牌齊發(fā)力的攻勢戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。2018年，安克在業(yè)內(nèi)率先將氮化鎵材料運(yùn)用到消費(fèi)充電領(lǐng)域，帶領(lǐng)充電器行業(yè)進(jìn)入到“氮化鎵”時(shí)代。目前公司的氮化鎵超能充第三代產(chǎn)品，在同等功率下充電器體積減少49%以上。

其次是確立了充電線材的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2016年，安克推出了在導(dǎo)線銅線外部包裹凱夫拉纖維的“安克PowerLine+”，針對(duì)智能手機(jī)原裝線易損“月拋”的特點(diǎn)，在抗拉折、充電安全方面進(jìn)行了針對(duì)性強(qiáng)化。

最終在充電線材“淺?！逼奉惱锎_定了耐用水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

得益于在技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)上的追求，2021年10月，在歐睿國際全球數(shù)碼充電設(shè)備品牌（75%以上零售業(yè)績都是充電設(shè)備貢獻(xiàn)）研究中，確認(rèn)Anker安克是全球領(lǐng)先的數(shù)碼充電品牌。

以充電配件在海外站穩(wěn)腳跟的安克，產(chǎn)品與品牌擴(kuò)張的策略也張弛有度。除充電類產(chǎn)品外，無線音頻類也是安克專業(yè)級(jí)較高的產(chǎn)品。

在安克決定做無線耳機(jī)的時(shí)候，內(nèi)部研發(fā)和銷售有一場激烈的爭論，到底什么才是真正好的無線耳機(jī)？

通過大數(shù)據(jù)調(diào)研，與機(jī)構(gòu)訪談等，安克確定在北美用戶群體中，愿意花一美金以上購買耳機(jī)的群體，關(guān)注點(diǎn)只有一個(gè)：聲音的音質(zhì)。

但是聲音的音質(zhì)是比較主觀的，所有的廠商都說自己的耳機(jī)音質(zhì)特別好，但是什么才是真正好的聲音呢？有時(shí)候研發(fā)工程師的意見并不代表用戶的意見。

最后，安克鎖定格萊美的調(diào)音師，根據(jù)數(shù)十位頂級(jí)調(diào)音師的反饋意見做調(diào)試，做出了一款預(yù)售就超一百萬美金的耳機(jī)。

如果把安克的品牌比作一棵樹，那么充電類和無線音頻類就是公司的“樹干”，這類產(chǎn)品沉淀了一大批忠實(shí)用戶，成為公司重要的品牌背書，同時(shí)樹干上生出不同“果子”類產(chǎn)品，搶占藍(lán)海市場。

所謂“果子”產(chǎn)品就是安克根據(jù)VOC（用戶數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)）反饋，不斷優(yōu)化，把握新興市場的產(chǎn)品品類。

VOC是安克內(nèi)部將“用戶聲音”系統(tǒng)化、智能化反饋的系統(tǒng)，通過將亞馬遜、谷歌、線下等各個(gè)渠道的用戶數(shù)據(jù)收集、清洗及輸出，用以產(chǎn)品研發(fā)，營銷規(guī)劃等的全鏈路賦能。

依據(jù)這套系統(tǒng)，2018年公司推出了Nebula“可樂罐”系列智能微投產(chǎn)品，主打“戶外便攜”?！翱蓸饭蕖毕盗芯o湊的可樂罐造型，可玩味十足，同時(shí)功能切合海外戶外娛樂場景，以“最先進(jìn)的口袋影院”賣點(diǎn)獲得了用戶的青睞。

“果子類”爆品還有Eufy Robovac 掃地機(jī)，輕薄、靜音、大吸力，直擊家庭寵物毛發(fā)清潔等的痛點(diǎn)，成為21年德國亞馬遜榜單上的明星產(chǎn)品。

“淺?！睉?zhàn)略加上“樹干型”產(chǎn)品帶動(dòng)特色“果子型”產(chǎn)品，截至2020年末，公司銷售額過億的產(chǎn)品線有15個(gè)，橫跨多個(gè)品類，推出Soundcore、Eufy、Nebula等多個(gè)創(chuàng)新品牌。

2020年8月，安克創(chuàng)新成功在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，當(dāng)年?duì)I收達(dá)93.53億元，同比增長40.5%，成為當(dāng)之無愧的全球領(lǐng)先消費(fèi)電子品牌運(yùn)營商。

但是在登頂之后，安克也有自己的焦慮。

03、安克的焦慮

安克之所以選擇“淺?！钡顷懞苤匾脑蚴浅?jí)巨頭“不太看得上”，不會(huì)輕易被“戰(zhàn)略性狙擊”。如充電配件、移動(dòng)電源等都是巨頭忽略，且有50億-100億市場空間的垂直品類。

安克通過及早占位更多“淺海”垂直品類，并在每個(gè)品類中做到較為頭部的位置，才有了如今的體量和規(guī)模。

但是接下來安克也面臨著兩方面的焦慮，一方面，隨著安克在充電、AIOT、智能家居等領(lǐng)域全面占領(lǐng)鋪開后，留給它50億-100億的垂直品類空間，已經(jīng)不多了。

另一方面，消費(fèi)電子行業(yè)“速生速死”，消費(fèi)電子之間，互相廝殺，一代吃掉一代是常見的事情。

像我們熟知的MP3、磁帶隨身聽等都曾經(jīng)紅極一時(shí)，但很快就被新一代無法想象的產(chǎn)品所取代，然后永遠(yuǎn)消失。

現(xiàn)在流行的充電線和充電器，誰也不知道什么時(shí)候會(huì)被無線充電設(shè)備或者內(nèi)置充電功能所取代，比如現(xiàn)在的電動(dòng)汽車都會(huì)采用“內(nèi)置充電功能”。

除了大消費(fèi)電子技術(shù)持續(xù)的大躍進(jìn)外，單個(gè)公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，也會(huì)被同行快速復(fù)制跟進(jìn)。

2018年11月，安克推出首款采用氮化鎵技術(shù)的充電頭，受到市場熱捧。但是在不到一個(gè)月的時(shí)間里，同樣是深圳大賣家的傲基推出了類似產(chǎn)品。

一方面是所剩無多的“山頭”，一方面是同行的緊趕急超，即使已經(jīng)上市、年收入90多億的安克也不得不做出“復(fù)合型戰(zhàn)略”。

為此，安克打出的大旗是“塑造一組標(biāo)桿品牌”，同時(shí)“輸出一組基礎(chǔ)服務(wù)”。

塑造品牌就是做出更多細(xì)分品類產(chǎn)品，推出更多新品牌；輸出服務(wù)就是“代運(yùn)營”和“創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃”。

代運(yùn)營不是新事物，很早就有，但是通常被視為“不入流的老舊業(yè)務(wù)”，安克為什么要做這種業(yè)務(wù)呢？

事實(shí)上，代運(yùn)營賽道想象空間很大，也跑出了上海寶尊、杭州壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司。

以寶尊為例，代運(yùn)營本身并不怎么賺錢，但是通過這個(gè)口子，寶尊與源源不斷的電商公司、賣家形成合作關(guān)系，構(gòu)建了多元化的商業(yè)模式。

除了代運(yùn)營，寶尊還有物流、數(shù)字營銷、客戶服務(wù)、品牌峰會(huì)等方面的布局。

在跨境電商領(lǐng)域，有電商賣家資源，有流量口子，可以騰挪的空間還是很多的。

安克的實(shí)力已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證，并且有一線市場的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，更值得期待的是安克的代運(yùn)營除了“賣貨”層面的支持，會(huì)不會(huì)在“品牌”上有更多的指導(dǎo)。

除了代運(yùn)營，安克的“創(chuàng)業(yè)者集結(jié)計(jì)劃”更被外界解讀為海外“小米生態(tài)鏈”計(jì)劃。

2018年開始，安克多次投資家居大賣致歐，2021年4月，入股智能家居企業(yè)智巖科技，8月投資3C配件市場前茅的智融科技。

外界解讀安克通過投資入股方式壯大自身商業(yè)版圖的策略，像極了小米布局生態(tài)鏈企業(yè)的策略，及通過生態(tài)協(xié)同，擴(kuò)大整體影響力。

但是有媒體表示，小米生態(tài)鏈之所以成功，是因?yàn)橛行∶资謾C(jī)作為核心流量入口，所有生態(tài)鏈產(chǎn)品都是圍繞手機(jī)嵌入和關(guān)聯(lián)，而手機(jī)和小米品牌是不容易趕超的，所以小米不用擔(dān)心生態(tài)企業(yè)“反噬”。

相比之下，安克沒有這樣的核心流量入口，只有供應(yīng)鏈，沒有生態(tài)鏈。如果跟小米一樣不控股，扶持一個(gè)15億級(jí)的新品類、新品牌，很有可能是給自己樹立競爭對(duì)手。

目前，安克在官網(wǎng)上的小字“創(chuàng)業(yè)者”集結(jié)計(jì)劃已經(jīng)打上了雙引號(hào)，想來已經(jīng)有折中的策略。

任何公司產(chǎn)品和品牌發(fā)展到一定程度，就到了考驗(yàn)公司戰(zhàn)略布局、資源協(xié)同的時(shí)刻，安克在登頂“全球領(lǐng)先的數(shù)碼充電品牌”之后，面對(duì)將是更復(fù)雜的考驗(yàn)。

但是，能在出?！安菝А睍r(shí)期沉下來做自研、做品牌的公司，我們有理由期待他們“長持長期主義，創(chuàng)造創(chuàng)新價(jià)值”的追求。

祝福，安克創(chuàng)新！

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