來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲

浪潮導(dǎo)讀：除了市場戰(zhàn)略外，這可能是品牌贏得下半場的“隱性功夫”。

新消費迎來下半場，已經(jīng)是個不爭的事實。這意味著單純用流量紅利撬動市場的思路已經(jīng)行不通，越來越多品牌開始意識到產(chǎn)品的重要性。

但問題是，為了應(yīng)對更挑剔的消費者和更復(fù)雜的市場變化，做產(chǎn)品只靠靈感和爆款是絕然不夠了，必須拿出更高效的解決思路，讓產(chǎn)品研發(fā)變成一件可驗證的路徑。這方面，PLM即Product Lifecycle Management產(chǎn)品生命周期管理，就是解法之一。

PLM，即要對產(chǎn)品從誕生到消亡的全生命周期進行管理。這種過去應(yīng)用于離散制造業(yè)的主張和工具，起初是為了讓生產(chǎn)要素更緊密地組合在一起，提高組織生產(chǎn)的效率，現(xiàn)在也在快速進入新興經(jīng)濟領(lǐng)域。

其中，有著海量SKU和快速上新要求的食品飲料與化妝品可能是其中最受用、也是最快見效的行業(yè)。

對于這兩個高度需要做配方管理的行業(yè)來說， PLM為其提供的核心價值在于讓配方資產(chǎn)數(shù)字化，把配方管理變成一件可以沉淀和迭代的事情，從而大幅提高研發(fā)效率，增強市場響應(yīng)速度。

在市場紅利過去后，重新梳理供應(yīng)鏈，用長期主義的形態(tài)夯實基本功、打造產(chǎn)品，是所有想要跨越周期的消費品牌應(yīng)當(dāng)做的功課。研發(fā)數(shù)字化就必然成為消費領(lǐng)域的一個改造重點。

那么，在這樣一股大改造浪潮中，品牌究竟該如何利用PLM賦能自身？更重要的問題是，解決研發(fā)數(shù)字化的困難究竟給企業(yè)帶來什么樣的回報？

    從研發(fā)數(shù)據(jù)化的視角，什么是更高階的配方管理？

新消費領(lǐng)域，食品飲料和化妝品這兩個市場一直都能最為敏捷地反映市場需求。

在食品飲料行業(yè)，一個非常顯著的趨勢是，供給端抵達消費端的中間環(huán)節(jié)正在被縮短。無論是2B企業(yè)發(fā)展自有品牌、探索DTC，還是當(dāng)下大熱的C2B2C概念，其實都是為了快速響應(yīng)日益挑剔、快速變化的消費群體。

無糖氣泡水、微醺低度酒、低卡代餐、植物肉漢堡……如今的消費者既要口感也要健康，其對產(chǎn)品的關(guān)注焦點更多地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身乃至產(chǎn)品成分上。

而化妝品行業(yè)的成長性也尤其體現(xiàn)在對產(chǎn)品成分的關(guān)注上。CBNData數(shù)據(jù)顯示，如今有73%的消費者關(guān)注成分配比和配方，超四成的消費者關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。

伴隨這一消費心智轉(zhuǎn)變的動力是，近幾年化妝品監(jiān)管政策的趨嚴(yán)以及國產(chǎn)品牌在核心配方上的積極作為，化妝品品牌只有持續(xù)迭代產(chǎn)品的護膚成分，才能延續(xù)產(chǎn)品熱度。

無論是食品飲料還是化妝品，其面臨的共同考驗都是來自消費端的快速變化、日益加劇的合規(guī)壓力、競爭對手的專利競賽等因素，而上述考驗的對策則共同指向了更敏捷的產(chǎn)品研發(fā)以及更可控的配方管理。

在產(chǎn)品研發(fā)上，只要是使用配方或化學(xué)成分組合來創(chuàng)造產(chǎn)品（且產(chǎn)品無法被還原為原料）的行業(yè)，其實早就形成一套非常成熟的配方管理意識：不僅配方的保密工作是大量傳統(tǒng)廠商的命脈，而且比較傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)路徑往往就是從配方洞察開始。

例如一個好的面點師會偶然發(fā)現(xiàn)，在奶酪、蛋清、黃油之外可能還有非常適合做面包的材料，這就是一個極佳的創(chuàng)業(yè)點子：因為烤熟的面包沒法再拆解成更小的單位，一塊面包就是一塊面包，美味的秘訣都藏在配方之中了。但像汽車組裝這種可拆解原料的行業(yè)，“配方”是沒有秘密可言的。

盡管如此，在新消費的下半場來談配方管理，保密、經(jīng)驗、靈感都是相對基礎(chǔ)的工作。

為了應(yīng)對市場各方面的挑戰(zhàn)，配方管理的高階做法其實是在傳統(tǒng)口感實驗的基礎(chǔ)上，將感官評價數(shù)字化，從而將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價。這樣，作為數(shù)字資產(chǎn)的配方會更有安全保障，也更有商業(yè)價值。

具體來說，在建立配方管理的數(shù)字平臺后，若產(chǎn)品出現(xiàn)退回的情況，配方數(shù)據(jù)是可追溯的；若企業(yè)出現(xiàn)人員流動，知識成果卻能很好保留下來；企業(yè)也能快速計算配方的各項數(shù)據(jù)，生成導(dǎo)出各類規(guī)范性文檔，提高協(xié)作效率。

在此基礎(chǔ)上，不同階段的配方成果都可以形成相應(yīng)的版本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可追溯、可復(fù)用，迭代效率自然是非常高的。

在食品飲料和化妝品行業(yè)，將產(chǎn)品配方乃至產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、進而發(fā)展出基于全鏈條數(shù)據(jù)的流程優(yōu)化思路，其實是近幾年伴隨消費端崛起才成立的事情。

這是因為，但凡是做配方產(chǎn)品的行業(yè)，天然要求更高的工藝耦合度，從而讓產(chǎn)品的配方難以拆解——就像擁有獨家配方的面包一樣，雖然口味獨特也有競爭壁壘，但卻無法滿足紛繁復(fù)雜的終端需求。而隨著新消費人群的崛起，面對其多元且個性的訴求，研發(fā)數(shù)字化也被提上了日程。

實際上，研發(fā)數(shù)字化和DTC、C2B2C有邏輯相似之處，即同樣是將傳統(tǒng)受制于供給端的交易往需求端靠攏。但不同的地方在于，研發(fā)數(shù)字化是上游的事情，也是最能牢固建立競爭壁壘的做法。

更進一步看，要應(yīng)對企業(yè)外部更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，只有基于產(chǎn)品從需求到退市的全鏈條去建立秩序。

過去，產(chǎn)品配方難以拆解是壁壘，但現(xiàn)在產(chǎn)品配方難以拆解卻是阻礙——如今的消費者需求變化很快，一款產(chǎn)品上市后很快面臨退市，如何找到問題所在？建設(shè)產(chǎn)品全生命周期管理的本領(lǐng)，變成所有企業(yè)勢在必行的事情。

產(chǎn)品生命周期管理，若將其理解為一種管理策略，那PLM就是對產(chǎn)品從誕生到消亡的全生命周期進行管理，從而實現(xiàn)降本增效、提高利潤；若要讓這種策略變得可操作，那PLM就是一個數(shù)字平臺——通過從企業(yè)資源計劃ERP、供應(yīng)鏈管理SCM、客戶關(guān)系管理CRM中提取相關(guān)資訊，并將其關(guān)聯(lián)至產(chǎn)品知識，使從制造到市場、從采購到支持的所有人都能高效協(xié)作。

實際上，PLM是支撐工業(yè)4.0實現(xiàn)個性化定制的關(guān)鍵，新消費領(lǐng)域也將逐步完成對PLM的底層改造，從而滿足大眾多元化的個性需求。

《華西證券PLM行業(yè)報告》顯示，2018-2023年，PLM解決方案和價值主張會越來越多地由主流離散制造行業(yè)進入新興行業(yè)。

Centric PLM將這一領(lǐng)先的技術(shù)趨勢率先帶入國內(nèi)新消費領(lǐng)域后，其實已幫助不少品牌實現(xiàn)更快的產(chǎn)品上市速度，高效創(chuàng)新與協(xié)作，產(chǎn)品利潤最大化等目標(biāo)，而食品飲料、化妝品是其中在配方管理上最為受益的賽道。

4月13日（周三）晚19:00-21:00，CXO聯(lián)盟、中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型網(wǎng)將邀請了來自元氣森林、雙匯食品、Centric軟件的IT、數(shù)字化專家共聚云端，開啟一場數(shù)字化與管理創(chuàng)新的內(nèi)容盛會，誠摯邀請您參與！

    以食品飲料、化妝品行業(yè)未來例，配方管理如何加速產(chǎn)品創(chuàng)新？

總部位于硅谷的Centric軟件是消費品行業(yè)PLM市場的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)在全球服務(wù)了4500+個品牌，其中囊括眾多世界頂級的品牌商、零售商和制造商。

其全球客戶品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing（優(yōu)衣庫母公司）、Under Armour、Calvin Klein、Tesco、Kiko等，中國客戶品牌包括京東、星巴克中國、元氣森林、全棉時代、綾致時裝、安踏、Urban Revivo、Ubras、蕉內(nèi)等。

而在食品和化妝品領(lǐng)域，Centric認(rèn)為伴隨新消費人群的崛起，做配方產(chǎn)品的企業(yè)一定需要研發(fā)數(shù)字化，才能根本解決產(chǎn)品創(chuàng)新的源動力。而眾多Centric PLM案例也的確印證了這一點。

①以色列護膚品AHAVA：如何跨國管理1300多個SKU？

對于化妝品行業(yè)而言，由于消費者會非常關(guān)注產(chǎn)品中的護膚成分，因此化妝品的產(chǎn)品生命周期本質(zhì)上也是“成分”的生命周期。

為了實現(xiàn)這一周期的跨越，化妝品公司的核心策略是通過持續(xù)的技術(shù)迭代以刷新消費者認(rèn)知，尤其需要立足非常具體的護膚場景，針對不同膚質(zhì)持續(xù)推出新配方，從而達到新功效的宣傳目的。

這意味著，化妝品公司在加速新品上市的同時又要兼顧商業(yè)合規(guī)性。而這個問題放到以色列國際化妝品品牌AHAVA身上來看，會更為典型。

AHAVA是一家于1988年在死海地區(qū)創(chuàng)立的公司，前幾年由復(fù)星集團收購，如今不僅在以色列擁有 14 個營業(yè)場所，還在美國、德國和中國均設(shè)有分公司，分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道遍布全球，產(chǎn)品在世界各地的免稅店均有銷售。

死海是世界上最大的礦物質(zhì)寶庫，這些礦物質(zhì)具有改善肌膚的功效。數(shù)十年來，科學(xué)家們一直在不遺余力地研究礦物質(zhì)和植物精華改善肌膚的作用機理，科技成果的轉(zhuǎn)化也成為AHAVA產(chǎn)品暢銷的根本保證。

但問題也隨之而來，目前AHAVA需要管理的 SKU 多達 1300 個，豐富的產(chǎn)品組合需要非常高效的管理方式。而由于存在跨國經(jīng)營的情況，不同國家及地區(qū)實際上對化妝品的宣傳存在不同的監(jiān)管要求。

為了進一步完善新品推出流程、優(yōu)化溝通和工作流程，整體提高響應(yīng)各國市場的敏捷性，維持競爭優(yōu)勢，在重新審視業(yè)務(wù)流程和舊有系統(tǒng)后，AHAVA 意識到他們需要一款數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案。

AHAVA IT 和信息系統(tǒng)副總裁 Asaf Hen 曾對此解釋：“作為一個迅速發(fā)展的品牌，獲得一套開箱即用的解決方案非常重要，因為我們不希望耗費過多時間定制系統(tǒng)。Centric PLM 具有高度可配置的特點，能幫助我們優(yōu)化護膚品開發(fā)流程，同時縮短產(chǎn)品上市時間。”

在Centric PLM的幫助下，AHAVA實現(xiàn)敏捷研發(fā)的同時也能兼顧不同市場的商業(yè)合規(guī)性。

其主要表現(xiàn)在兩方面：首先，AHAVA能夠通過模板快速創(chuàng)建詳細的產(chǎn)品簡介，并能與供應(yīng)商共享詳細的產(chǎn)品規(guī)格，從而加速了新產(chǎn)品的推出和產(chǎn)品配方制定。

其次，AHAVA在包裝設(shè)計上，同樣能夠利用庫中模板，自動生成配方、重量、生產(chǎn)、標(biāo)識、原產(chǎn)國等信息的屬性預(yù)留位，而成分標(biāo)簽等元素還可以配置為特定地區(qū)的格式，以滿足不同市場的監(jiān)管要求。

“Centric PLM 將幫助我們?nèi)嬲莆账挟a(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而輕松跟蹤和落實合規(guī)變化，識別出受影響的產(chǎn)品，并據(jù)此迅速做出決策，遵守法律規(guī)定?！盚en 表示。

②廣州酒家利口福：沉淀研發(fā)數(shù)據(jù)激活消費者新認(rèn)知

對于食品飲料行業(yè)而言，其“成分周期”存在更大的不確定性。盡管產(chǎn)品總體是朝著更好的口感和更健康的成分的方向去發(fā)展，但消費者口味的多元化和對嘗鮮體驗的需求卻并不容易滿足。

以飲料市場為例，CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》顯示，在2020年6月到2021年5月，飲料品類的搜索熱詞就包括無糖、零度、天然、運動、果汁、山楂、白桃、純茶、芝士、海鹽等。

不僅如此，市場上對新品類的叫法總是一浪拍過一浪：氣泡水、蘇打水、牛乳茶、巴黎水、NFC……不難看出，消費者對食品飲料的心智理解其實非常分散。

在這種背景下，食品飲料行業(yè)的配方管理需要做到更敏捷，更能準(zhǔn)確預(yù)見市場潛在的品類爆發(fā)，并為之具有打造爆款、激活消費者新認(rèn)知的能力。

對于廣州酒家這個老字號品牌來說，這個問題變得更為關(guān)鍵：配方管理的成敗關(guān)乎品牌舊有資產(chǎn)的盤活，以及品牌年輕基因的喚醒。

資料顯示，廣州酒家始創(chuàng)于1935年，于1991年組建集團，2017年掛牌上市，如今擁有“廣州酒家”“利口?！薄疤仗站印薄靶情谐恰钡炔惋嬇c食品品牌。

此次與Centric軟件合作的廣州酒家集團利口福食品有限公司，是集團旗下大型現(xiàn)代食品生產(chǎn)企業(yè)，如今產(chǎn)品涵蓋中秋月餅、速凍點心、蓮蓉餡料、廣式秋之風(fēng)臘味、西餅面包、簡餐盒飯、休閑手信、端午粽子8大系列。

盡管廣州酒家在華南地區(qū)已經(jīng)頗有名氣，但廣州酒家也在思考如何才能更進一步觸達如今的年輕消費者。

在思考這一問題的過程中，廣州酒家發(fā)現(xiàn)Centric PLM內(nèi)置的工作流程、指示板及任務(wù)管理通知等功能能夠有效地沉淀利口福的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)，并能通過數(shù)據(jù)化管理，促進生產(chǎn)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，最快程度地響應(yīng)市場變化。

廣州酒家集團食品安全辦公室食品安全主任馮德悅就曾表示，“很多時候品牌受損，它來源于我們基礎(chǔ)的東西沒有做好，例如流程復(fù)雜、重復(fù)溝通、數(shù)據(jù)錯誤等問題，我相信PLM上線后，我們能夯實產(chǎn)品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給品牌建設(shè)提供更好的保障?！?/span>

③WICKED KITCHEN：如何用研發(fā)數(shù)據(jù)化持續(xù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新？

同樣是受益于品類熱的紅利，英國素食品牌WICKED KITCHEN也是伴隨全球植物基食品的大熱迅速起勢。

在其創(chuàng)立的四年時間中，WICKED KITCHEN憑借其餐廳級食品的風(fēng)味和口感，迅速打入美國23個州的市場，如今產(chǎn)品矩陣從植物肉拓展至冷藏食品、休閑食品、調(diào)味料等。

但和國內(nèi)新銳品牌的遭遇相似，在和其他頭部品牌的競爭中，WICKED KITCHEN的渠道是軟肋。于是，WICKED KITCHEN死磕配方，力求在產(chǎn)品力上做出差異化價值。

在與Centric PLM合作前，WICKED KITCHEN最大的挑戰(zhàn)其實是來自內(nèi)部協(xié)作缺乏數(shù)據(jù)化、可追溯的規(guī)范文檔，產(chǎn)品研發(fā)效率很低。

WICKED KITCHEN質(zhì)量總監(jiān)也是注冊營養(yǎng)師 Jess Kolko 就曾表示，“我們的大量信息分布在不同的地方，由不同的人進行管理。有時數(shù)據(jù)的更新速度難以跟上我們的需求。除此之外，各地數(shù)據(jù)必須始終保持最新狀態(tài)?！?/span>

也是在使用Centric PLM后，Wicked Kitchen能夠通過數(shù)據(jù)分析及時發(fā)現(xiàn)市場上最新的消費需求，而溝通效率的提升也帶動研發(fā)加速，這才讓W(xué)icked Kitchen能夠延續(xù)植物肉的成功，始終以豐富的品類捕獲潛在的消費者。

對于Centric PLM帶來的效率提升，Kolko曾表示：“有一次，由于我的嚴(yán)重疏忽，發(fā)現(xiàn)還需要一百個屬性字段。但Centric 團隊對我說：‘沒關(guān)系，我們會搞定的。’到下次開會的時候，他們就做好了！”

    “成分“時代，PLM為食品、美妝開啟了怎樣的新未來？

可以說，隨著消費者健康意識的增強和消費決策的成熟，如今的食品飲料和美妝行業(yè)正迎來“成分時代”。

食品飲料方面，消費者既要口感也要健康，因此也更關(guān)注成分的營養(yǎng)、功能性等因素；美妝方面，消費始終在為更好的配方和功效驅(qū)動，因此也更關(guān)注成分配比、生產(chǎn)技術(shù)等因素。

而無論是食品飲料還是美妝，只要是做配方產(chǎn)品的企業(yè)，過去往往是通過私人性質(zhì)的配方實驗、以及配方保密工作建立競爭壁壘；如今面對更快的市場變化以及商業(yè)合規(guī)的壓力，做配方產(chǎn)品的企業(yè)只有主動推掉城墻，把配方資產(chǎn)數(shù)字化，才能實現(xiàn)配方版本的快速迭代，降本提效，優(yōu)化利潤。

從以色列護膚品AHAVA、廣州酒家利口福、WICKED KITCHEN等例可知，Centric PLM不僅率先將PLM主張和工具引入新消費領(lǐng)域，還能進一步針對食品飲料、美妝行業(yè)的“成分”需求，將PLM升級為更擅長配方管理的工具，其實非常有利于推動消費領(lǐng)域的研發(fā)數(shù)字化進程，從而進一步推動新消費領(lǐng)域?qū)θ湕l數(shù)字化的改造。

其中，Centric PLM配方管理為食品飲料、美妝行業(yè)提供的核心價值在于：

第一，用“單一事實來源”統(tǒng)一內(nèi)部協(xié)作語言，從而加快研發(fā)和市場響應(yīng)速度。

第二，在提升效率的同時，能夠?qū)Ξa(chǎn)品建立來自上下游、內(nèi)外部的知識關(guān)聯(lián)，保證商業(yè)合規(guī)性。

第三，利用內(nèi)置的流程、模板、指示板等工具，保證企業(yè)“開箱即用”的同時能夠有效沉淀企業(yè)資產(chǎn)，從而有效改善企業(yè)的組織效能。

那么，此時回到開篇提出的問題已不難回答：去解決研發(fā)數(shù)字化的困難究竟會給企業(yè)帶來怎樣的回報？

對于研發(fā)數(shù)字化這個能力而言，從短期來看，Centric PLM提供了更低的上手門檻，讓企業(yè)能夠快速提高協(xié)作效率；而從更長的視角來看，Centric PLM可以沉淀企業(yè)資產(chǎn)，讓工具為組織服務(wù)，讓組織真正意義地成長起來，而這正是所有新消費品牌都需要的下半場能力。

沒有品牌不想贏得競爭，但宏觀環(huán)境總是在變、市場態(tài)勢總是在變。

但無論在什么時代，敏捷與效率永遠是市場給品牌提出的要求。

上個世紀(jì)，福特用流水線實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，提升了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率。如今，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動化早就成了標(biāo)配，但是對于更前端和隱性的環(huán)節(jié)，它們也需要隨著時代更迭而共同進化。

這可能是企業(yè)除了市場戰(zhàn)略外，贏得下半場的“隱性功夫”。

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