來源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

最近看到了很多品牌遭遇，對(duì)于品牌們來說，今年是很難很難的一年。消費(fèi)乏力，增長(zhǎng)缺乏新動(dòng)力，想要刺激消費(fèi)，卻顯得無計(jì)可施。

我也一直在思考這樣一個(gè)問題：今年究竟還有沒有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

機(jī)會(huì)肯定有，無論什么時(shí)候都有。找到機(jī)會(huì)看兩點(diǎn)，首先是看你夠不夠堅(jiān)定，其次是看你有沒有讀懂平臺(tái)的風(fēng)向。

第一，盡管大形勢(shì)確實(shí)不樂觀，但品牌一定要堅(jiān)定，倪叔耳邊響起了宮二的熱血臺(tái)詞：“該燒香燒香，該吃飯吃飯，該辦的事兒，天打雷劈也要辦。”

第二，對(duì)于奮斗著的品牌們，2022年要繼續(xù)深度擁抱內(nèi)容電商。

告別浮夸的直播叫賣，在消費(fèi)乏力面前，再賣力的吆喝也引不來一絲消費(fèi)的沖動(dòng)，只有新的內(nèi)容、自帶流量的內(nèi)容，才能解鎖新的注意力，帶來真正的消費(fèi)力。

    內(nèi)容力帶來消費(fèi)力

品牌們的整體發(fā)力需要切入點(diǎn)，而這個(gè)春天，個(gè)護(hù)家清賽道是第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。初春，換下冬裝，換季清潔開啟大作戰(zhàn)。這也為家庭清潔、衣物清潔垂類品牌們提供了一個(gè)機(jī)遇。

冬奧吉祥物冰墩墩在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)重新營(yíng)業(yè)，作為特邀嘉賓，來到了寶潔旗下品牌汰漬的抖音電商直播間，愛玩的冰墩墩并不是簡(jiǎn)單的助陣吆喝，而是通過愛玩的性格人設(shè)，給傳統(tǒng)印象里單調(diào)的品牌直播間帶來了真正有流量吸引力的內(nèi)容。

這個(gè)內(nèi)容設(shè)定一下子將流量和品牌屬性連接在了一起，大家本來是看冰墩墩洗衣服的，洗著洗著就被感染，進(jìn)而聯(lián)想到自己家里也要搞清潔，于是下單消費(fèi)。

消費(fèi)鏈路就這樣在有趣的內(nèi)容過程中，潛移默化地被打通了。

所以說，新的內(nèi)容力，為汰漬帶來了新的消費(fèi)力。

汰漬在家清賽道里率先起舞，而在背后，預(yù)示著一個(gè)顛覆性的品牌增長(zhǎng)新邏輯：

品牌們從“一錘子”流量思維轉(zhuǎn)向流量“裂變”思維。

對(duì)于流量，過去是一個(gè)單向的動(dòng)作，就是我把錢砸進(jìn)去了，拉多少人進(jìn)來，人群屬性其實(shí)并不準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率也是不可控的，這更像是一個(gè)一錘子買賣。

而在內(nèi)容電商平臺(tái)，流量是具備裂變特征的，比如汰漬在抖音電商就是通過自帶流量的內(nèi)容IP去觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而去實(shí)現(xiàn)人群流量的聚合與裂變，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

可見，內(nèi)容電商平臺(tái)是幫你找同一類群的人，基于傳播熱點(diǎn)，把很多人凝聚在一起，幫品牌在流量中找到更多相似的用戶，然后助力品牌去做增長(zhǎng)放大。

    內(nèi)容力，包括哪些內(nèi)容？

可以很清楚地看到，汰漬的品牌自播不是靠著單調(diào)的吆喝叫賣，而是有很強(qiáng)的內(nèi)容力，真的能通過有趣的內(nèi)容去吸附活生生的人群力量，這種有活力的流量是有消費(fèi)力的。

與此同時(shí)，抖音電商在助推家清品牌這個(gè)垂類賽道的能量上，既有傳統(tǒng)電商的影子，但更多的是通過更聚焦的內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的有效擴(kuò)容能力。

首先內(nèi)容展現(xiàn)方式是新的，從靜態(tài)或者低頻的，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)和高頻的內(nèi)容推送，品牌露出能力與吸附能力更強(qiáng)；

其次內(nèi)容本身更突出有趣、自然，在潛移默化中影響消費(fèi)心智，與品牌的關(guān)聯(lián)度、轉(zhuǎn)化率更高；

最后內(nèi)容涵蓋的消費(fèi)賽道更垂直深入，某一類的內(nèi)容會(huì)持續(xù)做深，有效擴(kuò)大人群對(duì)于品類的感知；更重要的是，內(nèi)容的內(nèi)涵與外延更豐富多元，不僅品牌直播是內(nèi)容，達(dá)人直播、短視頻也屬于內(nèi)容，它們一起構(gòu)建起抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容力。

所以問題也就清楚了，內(nèi)容力究竟是如何在抖音電商體現(xiàn)的？

下面結(jié)合品牌案例，一起來看看：

第一，品牌自播內(nèi)容力?？梢园哑放谱圆ヒ曌髌放苾?nèi)容力的根基，一切內(nèi)容力最終都是要通過品牌自播實(shí)現(xiàn)最高效的轉(zhuǎn)化。

以藍(lán)月亮的自播為例，2021年1月開拓自播板塊業(yè)務(wù)，通過一系列自播動(dòng)作，結(jié)合平臺(tái)對(duì)于自播扶持的有力政策，在618大促實(shí)現(xiàn)單日直播銷售破百萬、月度銷售破500萬+，全年自播業(yè)務(wù)銷售額實(shí)現(xiàn)近億的增量突破，自播滲透率提升至整體抖音業(yè)務(wù)的55%以上，最高單場(chǎng)品牌自播銷售突破360萬元。

從這個(gè)案例中可以看出，品牌自播的內(nèi)容力帶來的消費(fèi)鏈路與以往的消費(fèi)習(xí)慣有很大不同，在以往用戶更多通過圖文/價(jià)格力等等來產(chǎn)生購(gòu)買行為，而在抖音電商，通過品牌自播貨品的展現(xiàn)形態(tài)，以及品牌在直播間里“清洗衣物”的內(nèi)容展現(xiàn)，結(jié)合貨品機(jī)制、藍(lán)月亮本身品牌力展現(xiàn)等多維度給消費(fèi)者帶來可信度更高、內(nèi)容可看性更強(qiáng)的呈現(xiàn)。這樣的品牌自播內(nèi)容力展現(xiàn)，也恰恰是抖音電商這樣的內(nèi)容平臺(tái)更突出的特點(diǎn)。

第二，品牌短視頻內(nèi)容力。如果說品牌自播是根基，那么品牌短視頻內(nèi)容就是枝干，有生命力與傳播力的短視頻內(nèi)容能進(jìn)一步透?jìng)髌放圃诙兑綦娚踢@個(gè)陣地上的角色、人設(shè)等等，是穩(wěn)固品牌根基的主干。

以滴露的短視頻內(nèi)容輸出為例，圍繞目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特性，品牌通過和達(dá)人的合作成功孵化多條爆款視頻。2021年下半年品牌推出戰(zhàn)略新品——洗衣機(jī)清潔除菌液，上市后憑借出色的產(chǎn)品力和內(nèi)容推廣銷售火爆，抖音站內(nèi)單鏈接月銷3.5萬件，長(zhǎng)期占據(jù)抖音洗衣機(jī)槽清洗劑排行榜TOP1。滴露也憑借抖音電商的爆款新品，在全網(wǎng)帶動(dòng)了銷量提升，進(jìn)而使品牌成功實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

與自播相比，從這個(gè)案例中可以看出，抖音電商的品牌內(nèi)容力的閾值延展的更多可能性，以品牌短視頻內(nèi)容作為枝干，以一種更日?；⒊Ｒ?guī)化的展現(xiàn)方式去深入消費(fèi)者心智，提升觸達(dá)消費(fèi)者的頻次，短視頻更容易基于具體場(chǎng)景痛點(diǎn)，激發(fā)用戶購(gòu)買需求，用更短的時(shí)間去傳達(dá)更完整的品牌力，為品牌生意增長(zhǎng)催生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

第三，達(dá)人內(nèi)容力。自播與短視頻是根基與枝干，那么達(dá)人內(nèi)容就是品牌的繁花與茂葉了。聯(lián)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行短視頻和直播的滲透，將品牌在抖音電商的內(nèi)容力進(jìn)一步展開、向外延伸，突破人群圈層，觸達(dá)更多同類人群。

以活力28為例，品牌充分借助抖音的達(dá)人資源，月均達(dá)人合作場(chǎng)次1w+，多頻次觸達(dá)用戶，激發(fā)購(gòu)買潛力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)每月打造與抖音頭部主播的專場(chǎng)帶貨活動(dòng)，通過這些達(dá)人專場(chǎng)，活力28引爆了新品凝珠，助推次新品內(nèi)衣洗衣液、椰油洗衣液銷售爆發(fā)，助力品牌快速“破圈”從而贏得高聲量，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“品效合一”?？梢?，內(nèi)容力不僅能拉動(dòng)新品爆款，也是品牌在抖音電商真正實(shí)現(xiàn)品效合一的底層邏輯。

從這個(gè)案例中可以看出，抖音電商平臺(tái)擁有豐富多元的達(dá)人生態(tài)，除商家自有運(yùn)營(yíng)邏輯外，可以給商家?guī)砀嘣隽??；盍?8通過巴圖+工廠直供的方式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加直觀，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果體驗(yàn)。說明達(dá)人對(duì)于品牌商家側(cè)是重要的內(nèi)容力抓手，給品牌帶來更多的生意的可能性，活力28作為老國(guó)貨也重?zé)ㄐ律?/strong>

第四，與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)化力。內(nèi)容力是如何最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的？這中間一定有紐帶，這條紐帶就是與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)化力，也就是創(chuàng)新服務(wù)點(diǎn)。

仍以藍(lán)月亮為例，通過會(huì)員權(quán)益搭建，積極參加會(huì)員抽簽購(gòu)、會(huì)員好禮等內(nèi)測(cè)活動(dòng)，會(huì)員人數(shù)突破2萬人，會(huì)員客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提高，不斷累積品牌用戶資產(chǎn)，提高老客復(fù)購(gòu)。在拉新方面，除直播和短視頻外，抓住商城新機(jī)遇，通過一折購(gòu)、一分砍、百億補(bǔ)貼、品牌館等活動(dòng)提高品牌曝光，拓展銷售增量，商城熱賣爆品銷售額超800萬。

可見，同樣是內(nèi)容力在發(fā)揮效應(yīng)：品牌在抖音電商的展現(xiàn)力大幅度提升，高頻展現(xiàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)，價(jià)格力吸引消費(fèi)者下單，品牌力在一輪一輪的內(nèi)容輸出過程中深度穿透用戶心智，沉淀高額品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

至此，品牌在抖音電商的內(nèi)容力與消費(fèi)力，就形成了完整的鏈條。抖音電商的本質(zhì)正是內(nèi)容電商，所以更強(qiáng)大的內(nèi)容力就是平臺(tái)與品牌共同的根基，這也是內(nèi)容電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的根本，也是內(nèi)容電商從1.0進(jìn)入2.0的發(fā)力點(diǎn)。

    內(nèi)容電商進(jìn)入品牌2.0

業(yè)內(nèi)普遍有一種共識(shí)，過去的所謂“流量紅利”已經(jīng)消失，品牌們?nèi)绻谌缃竦拇蟓h(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一定要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄關(guān)于過去玩法的幻想。

但，這并不意味著沒有新的機(jī)會(huì)。

抖音電商作為興趣電商大本營(yíng)，其實(shí)隱藏著新的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在這些機(jī)會(huì)正在以新紅利的形式加速釋放。

通過更好的內(nèi)容，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)力轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)，汰漬、滴露、藍(lán)月亮、活力28這樣的案例生動(dòng)地反映了這一點(diǎn)。垂直化的賽道加上有內(nèi)容力的直播，能更加深刻全面地打透人貨場(chǎng)，這也是新陣地新紅利代表的品牌發(fā)展新階段。

可以說，內(nèi)容電商其實(shí)進(jìn)入了品牌2.0時(shí)代，過去的叫賣式直播不再適用，結(jié)合平臺(tái)的技術(shù)，通過有內(nèi)容力的直播、達(dá)播、短視頻去凝聚、連接同類人群，轉(zhuǎn)化為更有活力、更高質(zhì)量的消費(fèi)增長(zhǎng)。

而在這背后，意味著品牌方在抖音電商還將迎來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

信心比黃金更珍貴，而與信心一樣珍貴的，是行動(dòng)。

在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的大環(huán)境下，必須行動(dòng)起來，只有動(dòng)起來，機(jī)會(huì)才與你有關(guān)，與美好的明天有關(guān)。

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