來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Sade

    刀法品牌榜單「金刀獎(jiǎng)」入圍揭曉

本屆「金刀獎(jiǎng)」發(fā)起后，總計(jì)收到了百余分品牌報(bào)名，經(jīng)過(guò)刀法團(tuán)隊(duì)與評(píng)委顧問(wèn)團(tuán)和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，歷時(shí)近 1 個(gè)月的綜合調(diào)研與考評(píng)，最終我們得出了「第二屆金刀獎(jiǎng)·年度品牌榜 TOP 30」與「第二屆金刀獎(jiǎng)·黑馬品牌榜 TOP 20」。

與此同時(shí)，刀法不忘初心，作為國(guó)內(nèi)首批關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”、關(guān)注女性職業(yè)成長(zhǎng)、深耕她經(jīng)濟(jì)行業(yè)的商業(yè)觀察、方法論和用戶(hù)洞察的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，我們基于「領(lǐng)導(dǎo)力、影響力、創(chuàng)新力」評(píng)選入圍了「第二屆金刀獎(jiǎng)·年度女性領(lǐng)導(dǎo)力榜 TOP 15」。

恭喜以下品牌、創(chuàng)始人入圍金刀獎(jiǎng)。

    本周營(yíng)銷(xiāo)案例精選

1、「瑞幸」 X 「椰樹(shù) 」演繹品牌“聯(lián)心”

推薦理由：官方造梗最為致命。瑞幸與椰樹(shù)的這一波“大氣層”聯(lián)名在社媒里獲得了大量的傳播。這一是由于瑞幸用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言與其“對(duì)話(huà)”，連工藝名稱(chēng)也開(kāi)始“造梗”，比如直接以產(chǎn)品名稱(chēng)“瑞幸椰云”作為工藝命名，以及將“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”稱(chēng)為神秘科技，此外，強(qiáng)調(diào)椰樹(shù)椰汁 34 年來(lái)從未與其他品牌聯(lián)名，激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮心態(tài)。品牌聯(lián)名要想不浮于表面，需要像瑞幸這樣深度研究與聯(lián)名品牌的可融合之處，好喝又好玩，才能更好破圈。

4 月 11 日，在銷(xiāo)量突破 1 億杯爆款生椰拿鐵誕生一周年之際，瑞幸與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出生椰新品——椰云拿鐵。椰樹(shù)椰汁 34 年來(lái)從未與其他品牌聯(lián)名，而這次新老兩代“會(huì)玩椰子”的品牌聚在一起，碰撞出奇妙的火花，刷爆全網(wǎng)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

從認(rèn)知層面看，瑞幸與椰樹(shù)的合作，不是單純的“聯(lián)名”，而是更為高級(jí)的“聯(lián)心”。瑞幸將椰汁飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌勢(shì)能，注入生椰咖啡新品類(lèi)之王中，此外， 0 乳糖、0 植脂末的成分宣傳，符合當(dāng)下新消費(fèi)椰汁品牌的健康趨勢(shì)，旨在將“椰云拿鐵”打造成瑞幸咖啡下一個(gè)年銷(xiāo) 1 億杯的超級(jí)大單品。

瑞幸咖啡作為新晉國(guó)民咖啡品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面一直很出圈，開(kāi)展一個(gè)個(gè)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，比如前段時(shí)間“押注”北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍谷愛(ài)凌，也搶占了先機(jī)，為品牌收獲好評(píng)。

2、「優(yōu)衣庫(kù)」X「泡泡瑪特」“跨國(guó)”聯(lián)動(dòng)

推薦理由：優(yōu)衣庫(kù)與 KAWS 的聯(lián)名紅極一時(shí)，能與優(yōu)衣庫(kù) UT 系列聯(lián)名的  IP 都被視作是各個(gè)國(guó)家、文化的經(jīng)典 IP。而與泡泡瑪特的聯(lián)名，是優(yōu)衣庫(kù) UT 首次與中國(guó)潮流文化品牌合作，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)潮流文化的重視與敏銳程度，同時(shí)，也展示了泡泡瑪特作為潮玩界國(guó)潮樣本的實(shí)力，是向海外輸出中國(guó)原創(chuàng)潮流 IP 的重要機(jī)遇。這次營(yíng)銷(xiāo)不僅跨界，而且跨國(guó)，無(wú)論對(duì)于品牌雙方，還是對(duì)于全世界消費(fèi)者的文化輸送，都具有代表性的意義。

4 月 8 日，日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)宣布攜手中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特，將于 4 月 29 日推出聯(lián)名系列 UT ，這是優(yōu)衣庫(kù)首次與中國(guó)潮流文化品牌合作，旨在展現(xiàn)中國(guó)文創(chuàng)力量，帶給全球消費(fèi)者多元文化創(chuàng)造力。

優(yōu)衣庫(kù)的 UT 以世界文創(chuàng)先鋒為理念，將來(lái)自世界各地的流行文化和藝術(shù)圖形打造成一種文化符號(hào)，讓穿著者充分表達(dá)個(gè)性，因此也成為其“ LifeWear 服適人生”品牌理念的重要組成部分，是人們與他人分享價(jià)值觀的獨(dú)特載體。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾想將其打造成“中國(guó)的迪士尼”，近幾年也在 IP 孵化方面投入頗多，不僅有經(jīng)典 IP Molly，還與許多青年藝術(shù)家推出了合作聯(lián)名系列，目前旗下已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近 100 個(gè) IP，堪稱(chēng)中國(guó)潮玩界的“老炮”。與歐美國(guó)家相比，中國(guó)的潮流文化仍舊處于萌芽期，但其中可挖掘的設(shè)計(jì)、文化、價(jià)值觀等值得品牌們持續(xù)關(guān)注。

3、花點(diǎn)時(shí)間開(kāi)設(shè)元宇宙第一家品牌花店

推薦理由：元宇宙勢(shì)頭正勁，品牌越來(lái)越開(kāi)始突破次元壁的邊界試探，紛紛探索虛擬代言人的可行性。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告預(yù)測(cè)，2020 年二次元用戶(hù)規(guī)模已突破 4 億人，有望成為虛擬偶像未來(lái)潛在的受眾群體；隨著二次元圈層逐年向外擴(kuò)散，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出極大的發(fā)展空間。花點(diǎn)時(shí)間作為鮮花行業(yè)首個(gè)推出虛擬代言人的品牌，受到很高關(guān)注度，代言人阿喜展現(xiàn)出的鄰家美感，讓她顯得更為真實(shí)，更貼近消費(fèi)者。

4 月 13 日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先鮮花生活方式品牌花點(diǎn)時(shí)間宣布虛擬偶像阿喜 Angie 為品牌「2022 年度虛擬代言人」，并在元宇宙開(kāi)設(shè)第一家品牌花店。

花點(diǎn)時(shí)間在虛擬偶像、元宇宙領(lǐng)域中的嘗試，體現(xiàn)了品牌在營(yíng)銷(xiāo)上打破常規(guī)，始終與 Z 世代保持同頻?；c(diǎn)時(shí)間與阿喜的牽手，在為年輕消費(fèi)者展現(xiàn)鮮花獨(dú)特魅力的同時(shí)，更為鮮花行業(yè)的品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)提供了新樣本。

“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來(lái)”，品牌如果更多考慮虛擬代言人的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，避免出現(xiàn)人設(shè)塑造千篇一律、互動(dòng)性較弱的情況，將會(huì)為品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌力的構(gòu)筑帶來(lái)無(wú)限可能。

    本周深度好文章

②我詳談了詳談過(guò)多個(gè)企業(yè)家的李翔｜刀姐對(duì)談李翔

本次刀姐訪問(wèn)到《詳談》叢書(shū)主理人、得到 App總編輯李翔，展開(kāi)一場(chǎng)對(duì)話(huà)。對(duì)談內(nèi)容主要有以下三大重點(diǎn)：

1、用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做一本雜志

今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交網(wǎng)絡(luò)，獲取信息太方便了，難道還需要通過(guò)雜志來(lái)獲取信息嗎？這個(gè)時(shí)候，雜志就應(yīng)該恰恰相反。比如假設(shè)一本雜志 200 頁(yè)， 180 頁(yè)都就應(yīng)該只做一個(gè)選題，只做一個(gè)人。這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維：專(zhuān)注、極致、大力出奇跡，把它打透。

2、采訪對(duì)象要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

你只應(yīng)該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫(xiě)作對(duì)象。如果不行的話(huà)，你就選擇你非常討厭的。以后就只干我自己喜歡的內(nèi)容的工作，我就只采訪我認(rèn)為可以和他產(chǎn)生這種共鳴和連接的。

每一個(gè)受訪者都有自己的知識(shí)圖譜。你很難通過(guò)提前做功課來(lái)帶入到他整個(gè)的知識(shí)背景，他怎么學(xué)習(xí)的，收到了哪些影響，有過(guò)一些什么經(jīng)歷。你可以通過(guò)大量的輸入來(lái)盡可能地了解他，但這個(gè)事情非常難。

關(guān)于如何讓對(duì)方少用公關(guān)辭令，其實(shí)是可以通過(guò)你問(wèn)題和內(nèi)容框架的設(shè)計(jì)來(lái)避免或者說(shuō)解決掉這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)人或者一個(gè)公司，他們的公關(guān)所搭建的框架，沒(méi)有他們想的那么的完美。

第一，可以通過(guò)前期的溝通來(lái)解決。第二，打明牌。我要做什么，一目了然地告訴你，不會(huì)藏著掖著。行就行，不行我們也很好，不存在強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為。

3、消費(fèi)品是一個(gè)非常傳統(tǒng)的慢生意，很難用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做，其實(shí)消費(fèi)品沒(méi)有真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

為什么消費(fèi)品一直要做營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)橛脩?hù)不會(huì)永遠(yuǎn)在你這，而且用戶(hù)前端一直在革新，在變化，需要去不斷地刷存在感，不斷地去觸達(dá)消費(fèi)者，告訴他：“嘿！我還在這兒，還是要買(mǎi)我哦?！彼宰鱿M(fèi)品要一直在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)。

②2020 為了生活搞微商，2022年為了生存當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)

2022 年的上海疫情爆發(fā)，魔幻升級(jí)，而經(jīng)歷這三年的持續(xù)抗疫，私域早已見(jiàn)怪不怪，平臺(tái)商家對(duì)私域?qū)з?gòu)的教育鋪墊，在疫情反撲、城市封閉的情況下，我們見(jiàn)證了城市催生出大量“野生”社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)人、互聯(lián)網(wǎng)人“含團(tuán)率”極高。品牌營(yíng)銷(xiāo)人“轉(zhuǎn)行”干社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。在刀法的社群里，時(shí)常會(huì)有野生上海團(tuán)長(zhǎng)出沒(méi)，她們有的是明星經(jīng)紀(jì)，有的是市場(chǎng)人，有的是消費(fèi)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、HR，還有的是互聯(lián)網(wǎng)公司的項(xiàng)目經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)，甚至也有許多品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，為自己的所在小區(qū)團(tuán)購(gòu)物資。

本文主要有以下 3 大重點(diǎn)內(nèi)容：

1、野生的上海團(tuán)長(zhǎng)“吃力不討好”，需要大眾更多的支持和諒解。

我們想象中的上海團(tuán)長(zhǎng)工作狀態(tài)可能是左手電腦做表格，右手電話(huà)對(duì)供應(yīng)鏈，搜集訂單，收錢(qián)，發(fā)貨，鏈路非常簡(jiǎn)潔。

但事實(shí)上，團(tuán)長(zhǎng)們其實(shí)大部分時(shí)間都在做臟活累活，簡(jiǎn)直比 10086 的客服還忙：需要不停地回復(fù)同一些基礎(chǔ)問(wèn)題，比如多少錢(qián)一斤，什么時(shí)候發(fā)貨/到貨，然后還要不停地在群里教人怎么修改群昵稱(chēng)、怎么接龍、怎么使用快團(tuán)團(tuán)。

2、品牌想要給團(tuán)長(zhǎng)們打輔助，需要注意 5 點(diǎn)：

最重要的是解決運(yùn)力問(wèn)題。

品牌能不能做這個(gè)業(yè)務(wù)要看清。

品牌在派送物資時(shí)需要符合上海的防疫政策。

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)價(jià)格混亂，會(huì)有一些團(tuán)加價(jià)，品牌要做好輿情監(jiān)控。

不屬于日常剛需的品牌商家要擺好自己的位置。

3、上海團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)是常態(tài)，更不該是常態(tài)。

首先從品牌主的角度，品牌們開(kāi)始反思——線下渠道可能才是真正民生和觸達(dá)消費(fèi)者的保障。

其次從團(tuán)長(zhǎng)的角度，這些團(tuán)長(zhǎng)接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)成為銷(xiāo)售團(tuán)長(zhǎng)，接下來(lái)從事賣(mài)貨嗎？文中受訪的義務(wù)團(tuán)長(zhǎng)都不會(huì)。

但這輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)留下一些痕跡。比如它讓鄰里之間的關(guān)系變得更加緊密，讓住在隔壁的陌生人變成了可以共享一把蔥、一瓶醬油的戰(zhàn)友，讓現(xiàn)代年輕人重新體會(huì)到什么叫做“遠(yuǎn)親不如近鄰”。

③月銷(xiāo)超 3000 萬(wàn)，抖音店播人設(shè)號(hào)是新藍(lán)海嗎？| 營(yíng)銷(xiāo)觀察

人設(shè)頻頻翻車(chē)的時(shí)代，很多人談其“色變”。對(duì)于品牌而言，是否需要人設(shè)？答案是肯定的。一個(gè)好的品牌人設(shè)，可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任，并進(jìn)一步打造品牌差異化。

3 月 3 日，抖音推出一項(xiàng)名為《店鋪授權(quán)號(hào)類(lèi)型與命名規(guī)范》的新規(guī)，其中將店鋪形象號(hào)與店鋪人設(shè)號(hào)并列，這表明，店鋪人設(shè)號(hào)已經(jīng)成為矩陣號(hào)的重要分支。

刀法研究所對(duì)此產(chǎn)生了很大興趣。本次，我們想要探討的是，店鋪人設(shè)號(hào)是否是未來(lái)店播新趨勢(shì)？為進(jìn)一步提升品牌知名度與轉(zhuǎn)化率，品牌們?nèi)绾卧诙兑粲行Т罱〒碛械赇伻嗽O(shè)號(hào)的賬號(hào)矩陣？店鋪人設(shè)號(hào)具體應(yīng)該怎么玩？

本文主要有以下 2 大重點(diǎn)：

1、不同類(lèi)型品牌打造矩陣號(hào)的思路大不相同。對(duì)于少sku品牌來(lái)說(shuō)，其對(duì)于矩陣號(hào)組品的要求沒(méi)有那么大。這種情況下，品牌可以直接開(kāi)設(shè)幾個(gè)人設(shè)賬號(hào)，從賬號(hào)命名開(kāi)始便采用品牌名/店鋪名 + 人格化后綴，以提升賬號(hào)辨識(shí)度；對(duì)于多sku品牌來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)多條產(chǎn)品線，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上以不同的矩陣號(hào)，配合不同的 IP 進(jìn)行直播，精準(zhǔn)分流用戶(hù)；對(duì)于線下實(shí)體門(mén)店較多，且各門(mén)店都擁有相對(duì)成熟的且個(gè)性鮮明導(dǎo)購(gòu)的品牌來(lái)說(shuō)，可以搭建基于實(shí)體門(mén)店的人設(shè)矩陣。

2、打造爆量店鋪人設(shè)號(hào)的核心策略有兩點(diǎn)。其一品牌要達(dá)到一定體量再做人設(shè)號(hào)，其二要在保持人設(shè)真實(shí)、真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，選擇高勢(shì)能、平勢(shì)能的人設(shè)進(jìn)行深耕。

④12000 字深度研究六大消費(fèi)品牌，挖掘私域戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

4 月 11 日，騰訊智慧零售發(fā)布 T+ 品牌私域價(jià)值榜，囊括 70 余家品牌。榜單共分“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”、“年度四力標(biāo)桿”三個(gè)子榜單，分別以品牌在私域中的行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力、增速與潛力、能力專(zhuān)項(xiàng)三大維度為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)分。

增長(zhǎng)黑盒帶著企業(yè)為什么要做私域？如何正確認(rèn)知私域 ？如何看待私域的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值？私域戰(zhàn)略如何系統(tǒng)性落地？三大問(wèn)題，從 T+ 品牌私域價(jià)值榜單中選取不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的六大代表性品牌（飛鶴、周大福、書(shū)亦燒仙草、花加、Lemonbox、聯(lián)想），通過(guò)對(duì)他們私域戰(zhàn)略的拆解，分析不同業(yè)態(tài)下的品牌私域戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯、以及在戰(zhàn)略落地過(guò)程中如何與原有的商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合。

最終得出以下 4 點(diǎn)結(jié)論：

第一，對(duì)于 DTC 品牌來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)貨品和用戶(hù)的控制力較強(qiáng)，私域起盤(pán)更加容易，可以將私域作為自己的用戶(hù)中臺(tái)或核心陣地。

第二，線上品牌或者有大量線上業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)自己的私域流量池，能夠沉淀全渠道用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，擺脫公域流量?jī)?nèi)卷的局面。

第三，有線下門(mén)店的品牌可以通過(guò)線上線下融合，通過(guò)私域延伸門(mén)店服務(wù)范圍，提升全域用戶(hù)體驗(yàn)。

第四，如果品牌所在業(yè)態(tài)依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)，可以賦能導(dǎo)購(gòu)在線培育用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)私域成交，突破交易的時(shí)間和空間限制。

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