來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君

發(fā)現(xiàn)了嗎？書亦燒仙草又變了，而且很徹底。

打造新IP，開全新形象門店，還在全國啟動了“植物基新茶飲”產(chǎn)品戰(zhàn)略。

上新爆款橙漫山茶花，10天賣出100萬杯，產(chǎn)品定位也從“多料滿足”，徹底轉(zhuǎn)型為清爽健康。

開店7000家的書亦燒仙草升級，向行業(yè)釋放了哪些信號？

    開店7000家的書亦，又變了

不知道你有沒有留意，書亦燒仙草，最近越來越“可愛”了。

先是公眾號、官博的頭像，悄悄從漢字“書”字，變成了一只“紅兔子”。

推文畫風和產(chǎn)品名字也風格大變，比如最新的產(chǎn)品“白玉老虎”系列，名字就很有趣，公眾號推文主題“老虎不發(fā)威，你當我是吃素的？！”以及內(nèi)文溫暖萌趣的畫風，讓本命年粉絲紛紛種草。

與此同時，書亦的全新形象門店，一改往日的紅白配色，以清新的綠色為主色調(diào)，傳達自然健康的品牌理念。

結(jié)合最近刷屏的橙漫系列，我發(fā)現(xiàn)，書亦已經(jīng)不是大家熟悉的那個書亦了。

曾經(jīng)用一杯燒仙草，引領(lǐng)茶飲多料趨勢的書亦，最近到底在布什么局？此次升級洞察了什么樣的市場需求？

    10天賣出100萬杯，書亦轉(zhuǎn)型“植物基新茶飲”

盤點今年春天令人驚艷的產(chǎn)品，書亦的“橙漫山茶花”值得擁有姓名。

這款產(chǎn)品，以今年最火的山茶花烏龍茶為茶底，加上燕麥植物基頭部品牌OATLY定制燕麥奶，復(fù)配鮮橙，一杯產(chǎn)品喝起來清爽不膩，余韻悠長，一推出就火了。

從包裝看，整杯產(chǎn)品，似乎有了咖啡的調(diào)性，一朵異型山茶花在杯套上，加上一個山茶花小夾子，讓人有小小的驚喜感。

書亦燒仙草相關(guān)負責人告訴我，“橙漫是書亦重磅推出的植物基新茶飲，標志著書亦燒仙草產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型：全力打造‘植物基新茶飲’，健康、清爽成為產(chǎn)品研發(fā)的主要方向?！?/span>

從橙漫上線后，很快實現(xiàn)100萬杯的銷量來看，消費者對這個產(chǎn)品的認可度很高，也側(cè)面驗證了“植物基新茶飲”轉(zhuǎn)型切中了消費者需求。

其實，在3月初，書亦上新刺梨系列，清爽的口感，就已經(jīng)在行業(yè)端和消費端引發(fā)了關(guān)注，從產(chǎn)品做加法，到做減法，這是書亦走出的第一步。

同步推出的，還有網(wǎng)紋創(chuàng)意包裝的生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓，把需要冷鏈運輸?shù)纳?，和“難伺候”的桑葚，上新到了全國7000家門店。

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，清爽、輕盈、回歸已經(jīng)成為了茶飲產(chǎn)品的新趨勢，經(jīng)歷過豐富刺激的口感轟炸后，消費者想喝點更簡單、健康、無負擔的產(chǎn)品。

不難看出，書亦燒仙草近期的升級，精準洞察了消費者需求，及時轉(zhuǎn)型。

    為什么要定位“植物基新茶飲”？

1、是仙草健康定位的延伸迭代

自2007年在成都川師大附近開出第一家燒仙草專賣店以來，經(jīng)過14年的時間，書亦已躋身新茶飲第一矩陣，并帶動茶飲行業(yè)刮起一陣“燒仙草”風。

書亦燒仙草相關(guān)負責人表示，“目前，書亦燒仙草正對仙草液、仙草凍、仙草露等仙草產(chǎn)品應(yīng)用場景進行進一步研發(fā)，未來我們希望‘萬物皆可仙草’”。

書亦燒仙草很早就明確了自己的戰(zhàn)略方向，即以仙草代表的各式草本及木本植物為原料，直接使用或進行萃取提純以制成新式茶飲。

2022年的新定位“植物基新茶飲”，也可以看做是仙草的一次延伸迭代。

與仙草一樣，植物基飲品也擁有悠久的歷史，也都是“健康”“自然”的代名詞，這也是此次選擇植物基定位的原因。

2、植物基飲品，已經(jīng)有了消費認知

在茶飲行業(yè)，燕麥奶、椰奶、杏仁奶、豆奶等植物基產(chǎn)品，已經(jīng)在行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)波產(chǎn)品潮流的更迭，更是有很多品牌因為植物基產(chǎn)品被行業(yè)看見。

比如2019年，多個新品牌，在區(qū)域市場，憑借豆乳飲品一炮而紅，2020年，咖啡行業(yè)幾乎以普及的態(tài)勢上新了燕麥奶產(chǎn)品。

2021年生椰乳風潮席卷新茶飲，消費者對椰乳的喜愛程度有目共睹。今年年初，在咖啡店開始悄然流行的杏仁奶拿鐵，也讓人眼前一亮。

經(jīng)過3年的市場教育，植物基產(chǎn)品的消費認識度已經(jīng)很高，而在供應(yīng)鏈端，植物基原料國產(chǎn)化鏈路基本已經(jīng)打通，無論常溫還是冷鏈，供應(yīng)鏈都有了成熟供給，足以支撐一個大體量品牌。

3、即飲領(lǐng)域，還有大量潛在顧客

在即飲飲料領(lǐng)域，這兩年植物蛋白飲料也迅速翻紅。

新一代網(wǎng)紅品牌，如野生植物、豆本豆、植選等，憑借著創(chuàng)意口感、高顏值包裝、有趣的玩法，已經(jīng)在社交平臺俘獲大量年輕人，植物基健康的理念也深入人心。

把視野放得更遠一些，這一屆年輕人誰小時候沒喝過六個核桃、露露，誰不熟悉維維豆奶的香氣，誰沒看過暢銷34年的椰樹牌廣告。

植物基飲品在國內(nèi)有廣泛的受眾，書亦轉(zhuǎn)型植物基飲品，除了抓住茶飲清爽健康方向外，還有大量植物蛋白即飲客群可以爭取。

而植物基形式多樣、品種豐富，也讓產(chǎn)品的迭代空間變得更大，此時搶占植物基的飲品標簽，也是快人一步的策略。

4、植物基飲品，與水果、茶等原料百搭

今年春季，書亦燒仙草聯(lián)手OATLY推出的橙漫山茶花，采用OATLY 為書亦特別定制的燕麥奶。

據(jù)書亦相關(guān)負責人表示：“這款產(chǎn)品使用OATLY 的特有酶解技術(shù)，入口清新，不壓茶香，能夠?qū)嬈分械墓?、麥香、茶香平衡融合，做到讓茶飲口感飽滿豐盈，奶香濃郁的同時層次分明、清爽不膩?！?/span>

除此之外，植物基燕麥奶具備不含膽固醇和乳糖、富含膳食纖維、脂肪含量低等特點，因此受到乳糖不耐受以及追求健康飲食人群的喜愛。

    打造新IP“小紅兔”，將開出100+綠色新門店

一次品牌升級，不僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，伴隨的往往是新定位下的系統(tǒng)工程。

書亦相關(guān)負責人告訴我，為了配合此次“植物基新茶飲”的定位，書亦燒仙草整體都進行的年輕化升級，期望距離消費者更近，傳遞健康輕盈的品牌理念，為此書亦主要做了2大動作。

1、打造IP，有了品牌代言人

上文中提到的紅色小兔子，正是書亦打造的新IP。

小紅兔叫仙蒂，名字的寓意很豐富，據(jù)介紹，仙代表仙草，也代表國潮中的仙文化。

書亦相關(guān)負責人解釋，這個IP也有故事和人設(shè)：“我們從國潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結(jié)合仙草品類特性，將概念引申為‘仙兔制草’?！?/strong>

2、升級門店，書亦燒仙草更自然了

4月下旬至5月下旬，書亦將在全國陸續(xù)開出100+家升級門店，大面積清新的嫩草綠親近友好，處處透露出一種輕松治愈的氛圍。

據(jù)悉，書亦升級門店的設(shè)計理念為“健康、生態(tài)、環(huán)保的純素空間”，顏色上以清新的嫩草綠為主色調(diào)，在材質(zhì)上更多用天然石材、無紋理的木紋和嫩草綠相搭配，營造親切友好的全新空間，向大眾傳播“仙草植物基，清爽低負擔”的品牌主張。

書亦相關(guān)負責人表示，該類型門店測試后，會逐步在全國完成升級。

    結(jié)語

打開社交平臺，輸入書亦任意一款新品，都會發(fā)現(xiàn)，無論是評論區(qū)還是內(nèi)容中，“清爽”“健康”成為了評論中的高頻詞。

4月22日，書亦在抖音的一場升“植”加新季的直播中，主推植物基理念和產(chǎn)品，56個小時的直播中，累積觀看人數(shù)450萬，實現(xiàn)訂單32萬單，增加會員人數(shù)56萬+，最終實際成交金額1600萬+，這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映了植物基在消費者中的認可度。

隨著茶飲逐步走入消費者的日常生活，一杯簡單健康無負擔的飲品，開始成為消費者無需決策的選擇。

每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，對一個體量7000家的品牌來說，都絕非易事，但一個品牌要想真正穿越周期，就有要有能力，要能做到：時刻跟上消費者不斷升級的需求，做一杯能走入生活的日常飲品。

有健康標簽的植物基系列，或許是個不錯的選擇，我們拭目以待。

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