來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君

當(dāng)下的時(shí)代紅利是什么？消費(fèi)者的精神需求市場(chǎng)肯定算一個(gè)。新消費(fèi)時(shí)代，用戶不再“冷冰冰”的追求物質(zhì)需求，于是，很多加持情感的品牌、產(chǎn)品更加容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

溫情、溫馨、催淚的情感化營(yíng)銷(xiāo)成為眾多品牌的心頭好，但逐漸泛濫的情感營(yíng)銷(xiāo)玩法也讓品牌感受到危機(jī)，如何讓情感營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，進(jìn)化出更有效的營(yíng)銷(xiāo)是品牌必須直面的問(wèn)題。

一方面，從核心情感出發(fā)，挖掘更多用戶的情感需求和品牌的情感價(jià)值是主要升級(jí)路線；另一方面，品牌能否在多維度創(chuàng)新方向有所建樹(shù)？用創(chuàng)造力讓情感營(yíng)銷(xiāo)也變得獨(dú)一無(wú)二？

對(duì)此廣告君在4月這個(gè)迎春新品爆發(fā)期一眼就相中了“玩垃圾玩出彩”的米家，同樣的從情感出發(fā)，米家在情感上跳脫出保守的情感主張，以被動(dòng)式溫馨轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式熱愛(ài)，再加持藝術(shù)和科技兩大高熱元素，打出一套組合拳，多維度的打造情感營(yíng)銷(xiāo)，為米家新品全能掃拖機(jī)器人成功爆破聲量。

    洞察用戶情感需求，跳脫“老套路”帶來(lái)新靈感

有需求，才有產(chǎn)品。品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略自然也是圍繞用戶需求展開(kāi)，情感營(yíng)銷(xiāo)則是從用戶的情感角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)用戶情感上的要求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，彰顯出品牌價(jià)值。

品牌抓住新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主力群，從年輕群體出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其對(duì)“品質(zhì)生活”的追求日益提升。在一代代人的努力下，當(dāng)下的年輕人沒(méi)有太多思想和環(huán)境的拘束，偏愛(ài)獨(dú)立、自由的生活。

但當(dāng)他們開(kāi)始享受生活的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，日常的瑣碎并不少。想要和貓狗玩耍，滿地的寵物毛發(fā)成了難題；想要愜意的繪畫(huà)，卻不得不擔(dān)心滿地的顏料難以清理。等等難題讓年輕人熱愛(ài)的生活變得不那么輕松，享受生活的同時(shí)，卻依然有打掃房間的煩惱。

米家基于這樣的洞察，結(jié)合產(chǎn)品功能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)問(wèn)題，立意為消費(fèi)者“解放雙手”，推出全能掃拖機(jī)器人，其主動(dòng)集塵、清潔拖布、自動(dòng)換水、電熱烘干等功能實(shí)力解決生活難題，讓消費(fèi)者可以真正享受生活。

與常見(jiàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)不同，米家沒(méi)有溫情的故事，也沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，以“解放雙手”的行動(dòng)為用戶滿足“去熱愛(ài)”的渴望，主動(dòng)出擊的情感策略直擊用戶內(nèi)心深處的愿望，消費(fèi)者怎能不喜歡？

配合別具一格的立意，我們看到了四組場(chǎng)景化展現(xiàn)產(chǎn)品的海報(bào)。在產(chǎn)品硬實(shí)力的支撐下，用戶可以全身心的投入繪畫(huà)、美食、創(chuàng)作、擼狗吸貓，不被清掃束縛，真正的擁抱熱愛(ài)。多個(gè)生活場(chǎng)景的展現(xiàn)，直觀的引發(fā)大眾的消費(fèi)場(chǎng)景共鳴，將品牌的情感主張展現(xiàn)的淋漓盡致。

情感的營(yíng)銷(xiāo)玩法無(wú)非感動(dòng)用戶，但事實(shí)上感動(dòng)需要特定條件限制，實(shí)現(xiàn)效果并不樂(lè)觀。而米家此次在情感上以“去熱愛(ài)”為情感錨點(diǎn)，打出“你守護(hù)熱愛(ài)，我守護(hù)你”的情感主張，主動(dòng)出擊觸動(dòng)用戶情感痛點(diǎn)，實(shí)則更加有效。其底層邏輯是從用戶需求出發(fā)，用產(chǎn)品為用戶帶來(lái)幸福感、滿足感，從而賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，收獲用戶喜愛(ài)。

    巨量傳播的推進(jìn)器，線上線下雙核驅(qū)動(dòng)

品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)只有被用戶看到才有價(jià)值，這就需要品牌在傳播上再推動(dòng)力。流量時(shí)代，大眾的注意力稀缺，想要讓用戶關(guān)注品牌本就很難，更別說(shuō)關(guān)注一張海報(bào)了。但米家卻毫不擔(dān)心，情感主張的創(chuàng)新顯然并不是它的創(chuàng)意天花板，讓情感營(yíng)銷(xiāo)變得與眾不同，米家還有秘籍傍身。

1. KOL傳播：藝術(shù)創(chuàng)造力為品牌“升值” 

流量圈層效應(yīng)讓KOL成為流量源頭之一，品牌玩轉(zhuǎn)KOL傳播，有利于提升垂直影響力。借助領(lǐng)域KOL傳播不僅讓傳播影響力更有力，其粉絲效應(yīng)也能帶動(dòng)產(chǎn)品的口碑和種草。

眾多品牌展開(kāi)KOL傳播，看中的是其作為流量大V的引導(dǎo)能力，而弱化了其圈層的屬性。米家以此展開(kāi)差異化傳播，聯(lián)合四位行業(yè)KOL設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，打造藝術(shù)魅力傳播，將垃圾清掃的“難”與藝術(shù)作品的“美”聯(lián)系在一起，讓藝術(shù)賦予品牌更多價(jià)值。

@手工耿、@朱敬一、@雁鴻Aimee、@著名網(wǎng)黃貓日四位KOL集藝術(shù)、生活于一體，結(jié)合自身圈層屬性，分別用工業(yè)感的碎片、書(shū)法與墨跡、歷史、貓毛創(chuàng)造出藝術(shù)作品。而其中多處運(yùn)用難以清掃的垃圾作為創(chuàng)作素材，也與新品形成了強(qiáng)烈反差，更加突出全能掃拖機(jī)器人在品質(zhì)生活中的重要性。

2. 線下傳播：流量打卡點(diǎn)擴(kuò)大品牌影響力 

線上線下互動(dòng)結(jié)合往往讓傳播變得更立體，也更有觸感。打造線下傳播活動(dòng)，讓用戶近距離接近品牌，感受品牌的理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，讓傳播效果落地。

于是在北京朝陽(yáng)門(mén)地體站，一場(chǎng)地鐵垃圾藝術(shù)展《熱愛(ài)的誕生》閃亮登場(chǎng)。米家將4為KOL的作品搬到線下，組建一場(chǎng)由人類(lèi)和機(jī)器人共同打造的藝術(shù)展，讓用戶近距離感受充滿藝術(shù)氣息的作品。

表面是藝術(shù)品，背后卻是米家全能掃拖機(jī)器人為藝術(shù)家們解放雙手，成為幕后忠臣，是此次藝術(shù)展展現(xiàn)的品牌價(jià)值。而選擇地鐵站人流極大的地方無(wú)疑會(huì)迅速擴(kuò)大影響力，打造線下打卡場(chǎng)景促進(jìn)用戶自發(fā)分享和對(duì)藝術(shù)的探討，增加用戶體驗(yàn)的同時(shí)將這份價(jià)值和更多產(chǎn)品信息傳遞出去。

3. 區(qū)域傳播：多渠道打開(kāi)主消費(fèi)市場(chǎng) 

流量時(shí)代，品牌的傳播方法豐富多樣，既要線上線下雙線聯(lián)合，還應(yīng)有張有弛，多層次擴(kuò)大傳播影響力。在傳播層面上講究多渠道、全面化、針對(duì)性，三者缺少哪一個(gè)都會(huì)讓傳播效果大打折扣。

米家便是在北京、深圳、廣州、成都四座城市選擇投放戶外大屏，科技化的信息傳播方式讓傳播面迅速擴(kuò)大。而選擇四座一線城市，也來(lái)源于品牌對(duì)本次新品屬性的考量。

作為高端科技產(chǎn)物，本身就偏向于品質(zhì)生活的消費(fèi)對(duì)象，一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)顯然更適合此次的新品銷(xiāo)售。以科技化傳播方式展現(xiàn)米家新品的科技實(shí)力，擴(kuò)大傳播覆蓋面，多渠道助理營(yíng)銷(xiāo)出圈，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

顯而易見(jiàn)，米家的傳播思路是線上線下雙線結(jié)合傳播，快速擴(kuò)大傳播聲量。而其的創(chuàng)新點(diǎn)在以多元結(jié)合，打造情感的立意，通過(guò)藝術(shù)和科技的展現(xiàn)形式，快速營(yíng)造話題，產(chǎn)生聲量，建立用戶與品牌的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)米家新品全能掃拖機(jī)器人的強(qiáng)認(rèn)知。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意組合，一動(dòng)一靜燃爆對(duì)話窗口

米家的新品營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了行業(yè)的新思考。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)用戶了，從情感出發(fā)，不斷接觸用戶的情感觸點(diǎn)成了獲取用戶認(rèn)知和關(guān)注的有效玩法，這是表象。

米家正在在此基礎(chǔ)上打造新品的情感營(yíng)銷(xiāo)，以“去熱愛(ài)”作為情感的核心價(jià)值，帶動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓米家的情感營(yíng)銷(xiāo)從感動(dòng)、催淚的常見(jiàn)玩法中脫穎而出。

而在情感營(yíng)銷(xiāo)具象化的時(shí)代，米家更是用兩個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)讓情感營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)變。

第一是藝術(shù)與情感的結(jié)合，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品調(diào)性，選擇藝術(shù)為依托，借助KOL效應(yīng)融入情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既能取得主消費(fèi)人群的芳心，也讓品牌被賦予藝術(shù)屬性。

第二是科技與情感的結(jié)合，科技化信息化時(shí)代，科技成為生活不可或缺的一部分，品牌強(qiáng)調(diào)科技屬性無(wú)疑是增加曝光點(diǎn)，而米家產(chǎn)品自帶的科技屬性也讓其在科技圈里有一足之地。

科技類(lèi)話題的廣泛性加上情感上帶來(lái)的強(qiáng)認(rèn)知，為米家增量潛在用戶，用戶可能暫時(shí)不用產(chǎn)品，但對(duì)科技的關(guān)注也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，當(dāng)有需要的時(shí)候才會(huì)第一時(shí)間想到。

廣告君認(rèn)為，藝術(shù)、科技是靜態(tài)的，能夠展現(xiàn)獨(dú)特魅力屬性，而情感是動(dòng)態(tài)的，流動(dòng)在品牌與用戶的對(duì)話之中，一動(dòng)一靜的組合玩法方使品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。新穎的創(chuàng)意和創(chuàng)造力是這個(gè)時(shí)代最為稀缺的，品牌唯有大力發(fā)展自身的創(chuàng)造價(jià)值才能不被泛濫化的營(yíng)銷(xiāo)所淹沒(méi)。

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