來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨m'm

動感的《本草綱目》、刷屏的毽子操，抖音粉絲數(shù)超4000W的劉畊宏把健身這條垂直賽道玩出了圈。事實上，與健康相關(guān)的生活消費正在步入高速增長階段。以輕食為例，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國輕食行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報告》統(tǒng)計分析顯示：

近5年來，我國輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊量整體呈上漲趨勢。以工商登記為準(zhǔn)，我國2020年新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過3000家。作為增量市場，預(yù)計2022年，中國輕食代餐市場規(guī)模將達到1200億元。

輕食行業(yè)所蘊含的千億紅利不可小覷，對此，抖音電商食品飲料行業(yè)IP-抖in百味賞聯(lián)動巨量引擎推出輕食品類日，通過垂類IP幫助輕食品牌切中商機，借助一系列營銷玩法，將新潮生活方式變現(xiàn)為品牌增長力。

    從輕食概念到輕食潮流，塑認知造共鳴

輕食作為垂類賽道如何實現(xiàn)熱度出圈？

抖音電商食品行業(yè)發(fā)起接力式傳播，以“輕”概念分別綁定品牌與達人，迅速在站內(nèi)形成熱度漩渦，提升用戶對這一賽道的認知度與記憶度。

第一步，品牌聯(lián)名刷臉，打造“正當(dāng)紅”趨勢

抖in百味賞聯(lián)合品牌發(fā)布活動主題海報，共同傳遞“健康輕食正當(dāng)紅”的熱度，通過營造氛圍吸引品牌已有粉絲。而在海報創(chuàng)意上，抖in百味賞分別圍繞健身人群、吃貨人群、健康飲食人群的差異化痛點，結(jié)合品牌特色定制場景與文案，放大輕食生活吸引力。多元化、典型化的輕食場景和人群展示，使用戶迅速對輕食品類日形成認知。

第二步，達人態(tài)度來背書，使概念落進生活

從手繪視角到現(xiàn)實生活，在這輪傳播中，抖in百味賞以多位達人的真實生活態(tài)度感染用戶，將輕食品類日從一個主題性購物節(jié)，上升至對生活方式的表態(tài)，以心智促轉(zhuǎn)化實現(xiàn)深層次帶貨。輕食生活家「就是張佳琪」、「斷糖谷F姐」、「飛燕」、「葉子」四位達人，以視頻+海報的形式為輕食“代言”，展示健康生活所帶來的快樂。

在達人態(tài)度視頻中，四位達人分別圍繞晨起、辦公室、健身房、樂隊演奏四個場景為大家呈現(xiàn)了輕食所帶來的輕盈身姿與瀟灑心態(tài)，對輕食資深用戶與邊緣用戶均有較強帶動力。

而在海報中，四位達人從自身出發(fā)喊出了獨特的輕食態(tài)度與經(jīng)驗，一舉打破健康飲食乏味、克制的固有印象，轉(zhuǎn)而以元氣滿滿的治愈感演繹了#屬于春天的低卡快樂，精準(zhǔn)踩中用戶嗨點。

    熱度裂變，熱點話題與挑戰(zhàn)賽打開傳播通路

而圍繞站內(nèi)傳播，抖in百味賞推出「熱點話題」+「挑戰(zhàn)賽」，通過話題炒作與互動裂變兩手操作，一舉為輕食品類日打開熱度新局面。

屬于春天的低卡快樂，自帶情緒價值方能俘獲年輕人。

從達人合作階段起，抖in百味賞便打出了#屬于春天的低卡快樂 這一主題，春天作為夏天來臨前的塑形高峰，自帶季節(jié)性熱度。

此外，自帶情緒價值的“快樂”是對低卡行動最高效的說服，一方面意味著“輕食”無難度不寡淡，另一方面也自帶正向引導(dǎo)力，以治愈系情緒感染持續(xù)拉升用戶關(guān)注度。

而在具體內(nèi)容上，抖in百味賞定制了“一口吃出輕生活”的創(chuàng)意道具，邀請如顏如晶這類與“吃”高度相關(guān)的名人打造趣味視頻，目前話題下短視頻已累計1.9億次播放。

該話題下從分享輕食好物、輕食食譜到減脂冰淇淋，可謂是輕食垂類下的一本“百科全書”，其中不乏如鯊魚菲特等品牌分享食譜的身影，既催紅了輕食這一垂類短視頻內(nèi)容，同時亦為相關(guān)品牌聚攏了注意力下的經(jīng)濟價值。

在此次輕食品類日的造勢下，鯊魚菲特、肌肉小王子、低卡博士、橙子快跑、袋鼠先生五家品牌，共同與抖音電商和巨量引擎探索了輕食賽道的增長力。

以鯊魚菲特為例，品牌聯(lián)動垂類達人張佳琪持續(xù)發(fā)起飲食挑戰(zhàn)，并在活動期間發(fā)布共9條短視頻，借力平臺優(yōu)勢，視頻整體播放量達1948.7萬，點贊量15.3萬，評論量超2.3萬。自4月12日至4月25日，鯊魚菲特整體GMV達1100萬，其以直播+短視頻聯(lián)動達人帶貨的方式，實現(xiàn)了銷量激增。

    營銷總結(jié)

垂直品類是發(fā)掘增量市場的新策略，在大眾消費日益激烈的今天，卡位新賽道方能跳出存量局面，而能否在此策略下激活品牌增長，巧妙借力營銷平臺是關(guān)鍵。

作為抖音上的健身賽道新晉人氣主播，劉畊宏的走紅不僅代表著大眾未來生活消費新趨勢，從平臺的角度，也體現(xiàn)了抖音在健身及輕食賽道上的內(nèi)容增長潛力。

此次抖音電商食品飲料行業(yè)IP-抖in百味賞聯(lián)動巨量引擎推出輕食品類日，整合平臺多方優(yōu)質(zhì)資源，瞄準(zhǔn)輕食品類風(fēng)口，并借助達人內(nèi)容力聯(lián)動多個品牌展開營銷活動，打通了內(nèi)容種草到商品轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)了內(nèi)容營銷與直播帶貨場景協(xié)同作戰(zhàn)，助力品牌實現(xiàn)品效銷一體化增長。

在此次輕食品類日活動，也為品牌營銷提供了增長新思路：短視頻+直播的帶貨形式，以貨找人，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣消費，是很適合垂直品類的品牌的營銷打法。品牌除了日常的營銷活動，也可以多關(guān)注本來的IP活動，借勢平臺活動的加持和聲量，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1＞2的效果。

新賽道即意味著新商機，通過以賽道塑IP，集中引爆品類消費力，抖音電商食品飲料行業(yè)與巨量引擎正在持續(xù)助力品牌提升獲客轉(zhuǎn)化效率，創(chuàng)造更多增量故事。

而這背后也離不開平臺能力的支撐，巨量引擎以營銷策略及數(shù)據(jù)技術(shù)等多重能力，助力品牌突破現(xiàn)有存量市場，以更科學(xué)且長效的全域經(jīng)營視角探索增量空間，實現(xiàn)對新品類賽道的搶占。

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