來源丨老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）

作者丨劉春雄 趙波 苗慶顯

2022年?duì)I銷的主題重回線下，已經(jīng)有了比較多的共識。

重回線下，不是回到快消品傳統(tǒng)的深度分銷，也不是全面否定互聯(lián)網(wǎng)模式。按照哲學(xué)上的“否定之否定”，螺旋式上升的規(guī)律，回歸線下一定是創(chuàng)造新的時代運(yùn)營模式。

怎么從戰(zhàn)略高度認(rèn)識重回線下？《新經(jīng)銷》創(chuàng)始人趙波，著名營銷專家苗慶顯分別提出了 大趨勢、基本盤、慢變量三個概念，對于重回線下的思考很有價值。

    大趨勢

時尚是不是趨勢？近幾年的口風(fēng)論，搞得商業(yè)界如驚弓之鳥，似乎每個風(fēng)口都是大趨勢。苗慶顯老師借奧運(yùn)冠軍谷愛凌大火的機(jī)會，在文章《谷愛凌還會火多久》一文提出了時尚、趨勢與大趨勢的概念。也許不能直接告訴你大趨勢是什么，但有助于理解什么是大趨勢。摘要如下：

①時尚

時尚，字面意思很好理解，時就是當(dāng)下這段時間，尚就是崇尚。結(jié)合起來就是指當(dāng)下崇尚的事物。它是一種呈現(xiàn)形式，是一種現(xiàn)狀描述。

科特勒老爺子在《營銷管理》中對“時尚”的特征是這樣寫的： “不可預(yù)測的、短暫的，沒有社會、經(jīng)濟(jì)和政治意義的”。

1983年，劉曉慶隨便穿了件紅衣服上春晚做主持人，當(dāng)年這件衣服紅遍全國，被稱為“曉慶衫”，是最時尚的象征，但第二年這個款式就不見了。

頭些年流行的各類小鮮肉，基本是一年一茬，超過兩年就算“老藝術(shù)家”。

每年的服裝發(fā)布趨勢，到第二年就被稱為過時款。

文藝作品、玩具、游戲、鞋服最容易出現(xiàn)這種一紅就過的產(chǎn)品，頭些年出現(xiàn)的新消費(fèi)大多也是“時尚產(chǎn)品”。

所以一般公司會把它作為短期賺錢的工具，但這需要運(yùn)氣和時機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)較大。在營銷學(xué)中，時尚是一個含有貶義的詞語，需要引起警惕，很多企業(yè)唯恐避之不及。

②趨勢

趨勢則是一種具有發(fā)展勢頭且持久的方向或一系列事件。它的特點(diǎn)是具有一定可預(yù)測性和確定性，并且更持久。

趨勢更加抽象，不像時尚那么具體，所以更難掌握。

比如前面說的“曉慶衫”是時尚，是不可預(yù)測的。

但“曉慶衫”背后是，在極端短缺年代，人們經(jīng)歷了多年單調(diào)的黑白藍(lán)灰，因此尋求更加絢爛、鮮艷的顏色。 這就是個趨勢，可以預(yù)測。

一本不被主流科學(xué)界承認(rèn)的“科普書”——《谷物大腦》，讓生酮飲食大流行，這個是時尚，很快就會過去。

但是，中國人長期攝入精碳水偏多，未來一定會適度提高優(yōu)質(zhì)蛋白和優(yōu)質(zhì)脂肪的攝入量，而降低精碳水，尤其是減少游離糖的攝入。這個就是趨勢，會長期影響。

③大趨勢

大趨勢是跟“社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等相關(guān)的大變化”。它的形成周期更長，但對我們的影響也更大。

由國家層面倡導(dǎo)的一些內(nèi)容，從全面奔小康到共同富裕，這都是大趨勢。

隨著國力不斷增強(qiáng)，我們民族自信心增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化回歸，這是大趨勢。

科技不斷進(jìn)步給我們帶來很大變化，傳統(tǒng)商圈被打破，人們購物從商圈到社區(qū)，從社區(qū)再到家，購物從狩獵式活動變成被投喂式活動，這也是大趨勢。

判斷大趨勢，就是界定你的經(jīng)營框架，決定了你的戰(zhàn)略方向。

毛主席判斷“舊中國是半封建半殖民地社會”，我們進(jìn)行的是新民主主義革命，這就是大趨勢判斷。抗日戰(zhàn)爭是“持久戰(zhàn)”，“我們必勝，日本必?cái)　保@也是大趨勢判斷。

看時尚需要的觀察，看到的是現(xiàn)象；看趨勢需要的是洞察，看到的是機(jī)會；看大趨勢不光需要洞察，還需要格局和專業(yè)，看到的是戰(zhàn)略。

一般企業(yè)只會觀察，什么現(xiàn)在賣得好，什么產(chǎn)品現(xiàn)在火，什么渠道最有流量，哪里有紅利有風(fēng)口，現(xiàn)在年輕人喜歡什么，誰家又做啥發(fā)財(cái)了等等，整天忙的焦頭爛額，結(jié)果稀爛還無比焦慮。

只看現(xiàn)象，不看趨勢，自然抓不住什么機(jī)會，更不會有特別明晰的戰(zhàn)略。

    基本盤

基本盤的概念，見諸于《新經(jīng)銷》的文章《脫離了基本盤，我們營銷的努力將失去意義》。摘要如下：

①公司價值在基本盤

營銷是否創(chuàng)造了應(yīng)有的價值，最科學(xué)的一條判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是它是否對我們做強(qiáng)做大基本盤有貢獻(xiàn)。

為什么紅極一時的完美日記市值跌去了9成？為什么2021上半年熱得發(fā)燙的新消費(fèi)賽道在下半年冷得無人問津？它們高達(dá)60%以上的巨大營銷費(fèi)用，為什么沒有創(chuàng)造應(yīng)有價值？ 它們銷售規(guī)模如此巨大，為什么卻不堪一擊？

它們中的幾乎所有人，都把絕對數(shù)量的費(fèi)用，投向了流量購買，而沒有打造自己的基本盤。

任何一個沒有基本盤的品牌，都沒有明天。它們只能淪為商業(yè)流寇，今天這個熱做這個，明天那個火了又趕去做那個。

理解「基本盤」之后，我們才能懂得：為什么元?dú)馍志€上火了之后，要持續(xù)多年在線下投入巨大資源，拼命打造渠道體系？因?yàn)轱嬈纷罱K決勝的戰(zhàn)場，一定是在線下展開。

如果不能在線下打造出自己的「基本盤」，元?dú)馍志妥⒍ㄖ皇且活w燦爛的流星而已。

理解「基本盤」之后，我們才能懂得：為什么創(chuàng)業(yè)十年的江小白，在歷經(jīng)風(fēng)波之后，仍然在市場上屹立不倒？

除了卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，其覆蓋并有力掌控的線下200多萬個終端網(wǎng)點(diǎn)的「基本盤」，才是支撐它在白酒這個創(chuàng)新品牌最難生存的賽道上依然持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

不管是品牌商，還是經(jīng)銷商，如果我們的營銷脫離了我們的基本盤，那么我們所有的創(chuàng)新和營銷動作，都完全失去了意義。

②基本盤不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略

如果沒有根據(jù)地，就不會有中國革命最后的成功。

中國革命的根據(jù)地建設(shè)，也并不是一次就成功。但在根據(jù)地思想指導(dǎo)之下，反復(fù)建設(shè)，中國革命最終做強(qiáng)、做大了根據(jù)地。

中國革命戰(zhàn)爭的勝利，離不開根據(jù)地。 這種思想同樣適應(yīng)于市場競爭，沒有強(qiáng)大基本盤的企業(yè)，也注定與勝利無緣。

「基本盤」當(dāng)然是一種戰(zhàn)術(shù)和策略，但它更應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略思想。

比如「游擊戰(zhàn)」，本身是一種戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術(shù)，但提煉出「十六字方針」之后，游擊就成了一個戰(zhàn)略，一個以弱勝強(qiáng)的有效戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)策略最大的區(qū)別在于：戰(zhàn)術(shù)往往會因時移勢因而失效，而戰(zhàn)略思想經(jīng)歷了時間的洗禮之后卻會閃爍更加燦爛的光芒。

弱小的塔利班，最后贏得二十年阿富汗戰(zhàn)爭勝利，這不是游擊戰(zhàn)略在今天的科技時代仍然有效的證明嗎？

「根據(jù)地」是我們非常熟悉的概念，但它與「基本盤」并不完全一致。前者側(cè)重于線下、區(qū)域市場，非常容易理解。后者除了以上內(nèi)容之外，還包括了產(chǎn)品、品牌、組織等在內(nèi)。

我們說，「基本盤」是一種戰(zhàn)略思想。因?yàn)樗粌H僅是根據(jù)地，還是核心大單品，還是核心業(yè)務(wù)單元，甚至還包括核心組織團(tuán)隊(duì)。

華為正在遭遇的美國打壓危機(jī)，應(yīng)該說沒有企業(yè)的危機(jī)能超過它。為什么它仍然能夠生存甚至繼續(xù)保持增長？因?yàn)槿A為的基本盤是通信業(yè)務(wù)。華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)被打壓得很慘，甚至被逼出售，但只要通信業(yè)務(wù)仍然健康，華為就仍然強(qiáng)大。

羅振宇老師在2020年跨年演講中定義了「什么是基本盤」： 是那些改變不了、奪不走、丟不掉的東西。

    慢變量

慢思考、慢變量的概念早就有。最近再次提出這個概念是《新經(jīng)銷》創(chuàng)始人趙波在《抓住兩個慢變量，才能掌握自己公司的命運(yùn)》一文。摘要如下：

對一個企業(yè)來說，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由快慢兩種變量所決定。掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢。

何帆先生曾對快變量和慢變量下過一個定義。 快變量，指每天面臨的變化和挑戰(zhàn)。比如每天的天氣變化。慢變量，指不為人察覺的但是卻起著決定因素的變量，比如月亮帶來的潮汐變化。

快變量是當(dāng)下，慢變量是未來，兩個都重要。理想的狀態(tài)當(dāng)然是快慢變量都抓住，一個都不能少。

世界仍在不停加速，快變量越來越多，越來越快，你能都抓住嗎？如果不能抓住所有的快變量，那我們的取舍標(biāo)準(zhǔn)又是什么？ 

慢變量不為人察卻起著決定作用，它的屬性更接近規(guī)律，是趨勢，我們可以喻之為“道”。快變量變化迅速往往效果短暫，屬性更接近表面，是方法，我們可以喻之為“術(shù)”。

2022年，已經(jīng)清晰了的慢變量是什么？

①快消品慢變量之一：數(shù)字化建設(shè)提速 

從2016年開始的中國快消品數(shù)字化大建設(shè)，要開始提速了。 

今天，幾乎沒有人再會質(zhì)疑數(shù)字化對于快消企業(yè)的意義了?？煜髽I(yè)的管理者們已經(jīng)無法再忍受營銷及管理的低效了，紛紛在過去幾年里展開各種數(shù)字化建設(shè)的動作。今天，至少在快消品企業(yè)這一端，營銷數(shù)字化普及率已經(jīng)相當(dāng)高了。 

在快消品的流通領(lǐng)域里，數(shù)字化普及率相比6年前也大大提高。絕大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始利用移動終端實(shí)現(xiàn)在線化。 

在這一場快消品數(shù)字化的大建設(shè)浪潮里，快消數(shù)字化“承建商”們功不可沒。沒有這些優(yōu)秀的技術(shù)方對快消品業(yè)務(wù)的不斷深入理解并技術(shù)化，中國快消品的數(shù)字化進(jìn)程恐怕還要推遲數(shù)年。 

但我們?nèi)匀灰吹剑裉斓臄?shù)字化問題不是技術(shù)的問題，而是應(yīng)用的問題。其中最大的一個問題是廠商數(shù)據(jù)不通。 

到今天為止，絕大多數(shù)廠家仍然無法獲得渠道商真實(shí)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，核心是人性的問題。絕大多數(shù)經(jīng)銷商仍然不希望自己在廠家那里完全透明，甚至廠家的銷售隊(duì)伍也不希望透明。 

如何解決廠商數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問題？應(yīng)該構(gòu)建怎樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，能夠解決廠商的數(shù)據(jù)互信問題？ 

這是一個必然要解決的問題。誰能更快更好地解決這一問題，誰就率先在快消品真正做到廠商一體化，真正做到人員、商品、業(yè)務(wù)全部在線化，其市場運(yùn)營效率和作戰(zhàn)能力，必然超越行業(yè)很大一截。 

數(shù)字化，這是快消領(lǐng)域當(dāng)下最重要的一個慢變量。

②快消品慢變量之二：BC一體化

戰(zhàn)爭的本質(zhì)不會變，但武器的進(jìn)化深刻地改變了戰(zhàn)爭的方式以及獲勝的戰(zhàn)爭理論。 

商業(yè)的本質(zhì)不會變，仍然是創(chuàng)造并滿足顧客需求，但顧客和技術(shù)的變化讓我們創(chuàng)造和滿足顧客需求的方式方法都發(fā)生了巨大改變。 

過去，我們無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，我們只能依靠渠道來覆蓋終端，終端來服務(wù)消費(fèi)者，依靠廣告來影響消費(fèi)者。 

為了加強(qiáng)品牌對終端的服務(wù)，我們創(chuàng)造了全世界獨(dú)有的“深度分銷”，并最終成為中國營銷的核心模式。  

今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，讓我們可以直接深度觸達(dá)海量消費(fèi)者，我們也有機(jī)會重新進(jìn)化營銷模式。 

誰能在未來深度運(yùn)營消費(fèi)者，誰就能在未來的廠商競爭中勝出。在未來十年里，BC一體化將會成為廠商在區(qū)域市場深度運(yùn)營用戶的重要方式，這也是一個逐漸清晰的“慢變量”。

BC一體化的核心，就是利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括自有的和平臺的，將品牌的經(jīng)營對象延伸到消費(fèi)者。 

過去，線下市場被終端壟斷了消費(fèi)者，因此我們不得不投入越來越高的人力和市場費(fèi)用維系終端關(guān)系，且效果每況愈下。今天，我們可以通過與消費(fèi)者的直接鏈接，不僅可以對消費(fèi)者直接推廣和營銷，反過來還可為終端引流創(chuàng)造價值。

BC一體化，廠商將直面海量的消費(fèi)者，這絕不是一件輕松的事情。而一旦形成了這種能力，不僅可以通過BC一體化反哺產(chǎn)品研發(fā)、新品上市等工作，更可以為終端提供“無法拒絕”的賦能服務(wù)。

從這個角度看，目前深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)，啤酒行業(yè)的買店現(xiàn)象，其營銷效果都將大打折扣。

    終極命運(yùn)

重回線下與大趨勢、基本盤、慢變量三大概念的關(guān)系是什么？
過去十年，增量在線上，可以稱為線上十年。重回線下的前提是，線下線上三七開。這可能會是新的十年大趨勢。

線下線上三七開，基本盤在哪里，已經(jīng)很明確了。

影響線下基本盤的因素很多，只要是資本因素，可以通過投資速成，比如流量、傳播等。但線下渠道是組織因素，是慢變量。慢變量之慢，反而容易成為競爭高壁壘。

本文標(biāo)題有終極命運(yùn)一詞，這是本人一以貫之的思考。2008年，在“增長三 部曲”的最后一篇《讓增長改變命運(yùn)》 ，我就提出了這個概念。

什么是終極命運(yùn)？就是在可以預(yù)期的大趨勢周期內(nèi)，不掉隊(duì)（不死亡），在行業(yè)終極格局中有自己一席之地。

傳統(tǒng)深度分銷時代，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的行業(yè)格局；線上十年，又形成了線上格局。重回線下，還會形成新的格局。

一個大趨勢周期，會形成行業(yè)新格局。

終極格局是什么？傳統(tǒng)行業(yè)多數(shù)終極是寡頭，不能在寡頭中占據(jù)一個席位，就意味著增長沒有改變命運(yùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺同樣是寡頭時代，甚至是獨(dú)有壟斷。

在電商平臺的大周期基本結(jié)束，進(jìn)入了傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新周期。曾經(jīng)紅火的互聯(lián)網(wǎng)概念，如資本、平臺、流量等，也許要被新概念替代。在新概念火爆情形下，企業(yè)免不了跟風(fēng)。但關(guān)鍵時刻一定要冷靜思考本文的四個概念： 大趨勢、基本盤、慢變量、終極命運(yùn)。

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