來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君

上海白領(lǐng)搶凍檸茶的消息，讓我再次關(guān)注到了桂源鋪。

很多行業(yè)人都知道，上半年桂源鋪處境艱難：直營模式，大部分門店位于上海，壓力可想而知。

但最近他們開始“觸底反彈”，6月營業(yè)額恢復(fù)90%，7月超去年同期15%，并在解封后，實(shí)施了更名計(jì)劃。

桂源鋪是怎么走出困境的？又為什么剛恢復(fù)就要更名？

帶著一系列的疑問，我專程采訪了桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹。

    凍檸日火爆超預(yù)期，一天30萬杯，每家門店都爆了

前兩個月，幾乎每周都有人向我打聽“桂源鋪怎么樣了”。

重倉上海，又采用直營模式的桂源鋪，在前幾個月經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。

但很快，他們交出了一份新的答卷。

“在疫情嚴(yán)重的2個多月，桂源鋪僅關(guān)閉了5家門店，6月份解封后，450多家門店，營業(yè)額恢復(fù)了90%，7月份營業(yè)額已經(jīng)超過去年同期15%?！编嵵居砀嬖V我。

桂源鋪的單店盈利數(shù)據(jù)，在競爭激烈的上海也頗為亮眼，20~30平的店鋪，店均營業(yè)額20~30萬，平效超過1萬，一年的總營業(yè)額超過10億。

8月6日，桂源鋪一年一度的“凍檸日”活動如期舉辦，一天賣出30萬杯，每杯0.01元的價(jià)格，再次點(diǎn)燃了上海白領(lǐng)們的茶飲熱情。

桂源鋪每家門店都排起長隊(duì)，小紅書“凍檸日”主題的筆記，已經(jīng)超過1000篇，活動期間微信指數(shù)單日增長852%。

鄭志禹告訴我，“凍檸日”是桂源鋪精心打造的品牌日活動，一年一度，今年已經(jīng)是第三季了，累積花費(fèi)已經(jīng)過億。

以“凍檸日”活動為顧客鏈接介質(zhì)，桂源鋪在上海已經(jīng)逐步搶占了“清爽型茶飲”的用戶心智。

今年，在凍檸日活動當(dāng)天，桂源鋪還宣布了一件大事：品牌正式更名為桂桂茶。

    創(chuàng)立11年的桂源鋪為什么現(xiàn)在要改名？

“上海解封后的第一件事，就是籌備改名。”鄭志禹告訴我。

創(chuàng)立11年，擁有310萬會員的桂源鋪，為什么要此時(shí)更名？

看到這個消息的飲品人，會和我產(chǎn)生一樣的疑問。品牌更名遇到的挑戰(zhàn)，無異于重新開始。

但在鄭志禹看來，這件事勢在必行。

1、首先是原品牌名和茶飲的關(guān)聯(lián)弱。

桂源鋪這個名字，與奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城等相比，與茶飲的品類沒有關(guān)聯(lián)，很難讓消費(fèi)者識別到這是一家茶飲店，也沒有消費(fèi)聯(lián)想，比如喜茶、幸運(yùn)咖，就鏈接了一種美好的情感/場景等。

2、其次是傳播成本高。

今年，桂源鋪的一個重要目標(biāo)是走出上海，發(fā)力華東，鄭志禹表示，桂源鋪到陌生市場開店后，卻常常發(fā)生這樣的情景對話：

“桂源鋪是賣桂圓的嗎？”“不，是賣奶茶的。”

“哦，那是賣桂圓奶茶的吧？”

“對一個想走向全國的品牌來說，教育、傳播的成本太高了。”鄭志禹認(rèn)為。

通過和鄭志禹的深度溝通，我發(fā)現(xiàn)更名這件事，并不是頭腦一熱的臨時(shí)起意，而是一個為期3年的品牌戰(zhàn)略。

    450家店更名“桂桂茶”為此已準(zhǔn)備3年

很多同行聽到更名，還是在剛解封后，會第一時(shí)間擔(dān)心，是不是品牌出問題了？

事實(shí)上，桂源鋪的更名計(jì)劃在3年前就定下了。

“我們的更名計(jì)劃2020年就啟動了，同步還有品牌定位、視覺形象、產(chǎn)品策略的全面升級?！?/span>

近3年來，鄭志禹時(shí)刻都在為更名的“平滑過渡”做準(zhǔn)備。

1、堅(jiān)持3年的凍檸日，打造“清爽型茶飲”定位

桂源鋪更名“桂桂茶”，第一件事，就是要“從帶有港式飲品標(biāo)簽過渡為清爽型茶飲”。

桂源鋪在品牌日連續(xù)3年舉辦“凍檸日”，是為了借凍檸茶的清爽解渴特性，潛移默化地強(qiáng)化“清爽型茶飲”定位。

鄭志禹透露，2020年第一次舉辦就比較火爆，2021年的第二季凍檸日活動，在3天內(nèi)售出100萬杯，吸引新顧客70萬+人，全網(wǎng)曝光量過億，凍檸日品牌話題參與人數(shù)112萬，“清爽不膩”成了社交平臺的高頻關(guān)鍵詞。

今年8月6日，在第三季凍檸日之際，桂源鋪正式宣布更名桂桂茶，并在活動開始之前，所有門店門頭更換為桂桂茶。

“截止到2022年7月，凍檸茶產(chǎn)品蟬聯(lián)上海大眾點(diǎn)評凍檸茶榜單TOP1 21個月，幫我們逐步順滑地遷移消費(fèi)認(rèn)知，改變品類定位?！编嵵居肀硎尽?/span>

2、上新100多款新品，產(chǎn)品更迭已完成

在更名后的桂桂茶門店，產(chǎn)品劃分上分為“進(jìn)店必喝檸檬茶” 、“輕爽椰椰” 、“輕悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列，清爽、輕盈是核心特色。

在保持經(jīng)典招牌凍檸茶和雞蛋仔基礎(chǔ)上，“我們這3年以清爽為味型原點(diǎn)，先后上新了100多款新品，現(xiàn)有菜單上留下的都是能打的產(chǎn)品?！编嵵居矸窒?。

從去年開始，桂源鋪的杯子、外帶包裝袋上，都會有一個大大的“桂”字，就是為更名桂桂茶提前做鋪墊。除此之外，公眾號、微博等自媒體賬號，也已從去年就陸續(xù)改名。

3、在陌生市場開店，做門店模型測試

去年年底，鄭志禹還專門選擇了一個陌生市場，做門店模型測試，在廣州開出了第一家“桂桂茶”Lab店。

桂桂茶整體亮橙色的視覺風(fēng)格，大大的“桂”字作為品牌符號，讓這家店的顏值迅速出圈，成為不少行業(yè)人到廣州考察的品牌之一。

“這家店50多平，開在一個工業(yè)園區(qū)里，人流量不算大，經(jīng)營大半年，月均營業(yè)額在10萬左右?！编嵵居砀嬖V我。

就是在這家店里，桂桂茶完成了門店盈利模型、產(chǎn)品系統(tǒng)的測試和打磨，讓更名變得更有底氣。

8月6日，上海的桂桂茶標(biāo)準(zhǔn)典型也全新亮相，還重磅推出了品牌IP：桂桂，自帶潮酷幽默的人設(shè)，拉近與消費(fèi)者的距離。

一個品牌的成功，肯定不是因?yàn)樽鰧α?件事情，而是做對了一整套事情。

    做好門店模型更名后計(jì)劃走出上海

今年，更名后的桂桂茶，已經(jīng)為走出上海做好了一切準(zhǔn)備，先突圍江浙滬，再逐步布局全國，在鄭志禹的計(jì)劃里，桂桂茶的目標(biāo)是“做成一個百億品牌”。

跨區(qū)域開店，一個重大的考驗(yàn)是組織力和運(yùn)營效率。

事實(shí)上，桂桂茶連續(xù)3年凍檸日以及更名的成功，不僅僅是“舍得花錢”，而是品牌基本功扎實(shí)，運(yùn)營高效的體現(xiàn)。

1、門店400多家，總部200多人，超配團(tuán)隊(duì)積蓄內(nèi)力

很多千店以上的品牌，總部一般會有200~300人，但在桂桂茶總部，450家店的規(guī)模，在沒有招商部的情況下，辦公室長期保持在200人以上。

“我們的管理一直都是精細(xì)化的，僅僅品牌部都有20多個人。”在鄭志禹的理念里，團(tuán)隊(duì)搭建要有“超配意識”，適配現(xiàn)狀，不如超配目標(biāo)。

2、輕店長重督導(dǎo)，保障每月到店4次

在運(yùn)營管理上，桂桂茶施行的是“輕店長、重督導(dǎo)”策略。

“茶飲業(yè)態(tài)很輕，不像海底撈一家店就類似一個中型企業(yè)，店長要獨(dú)當(dāng)一面。茶飲一個店4~6個人，都是年輕人，很難把提升營業(yè)額的目標(biāo)完全交給店長。”

鄭志禹就在運(yùn)營上下功夫，1個督導(dǎo)管理10家店，確保一家店督導(dǎo)能一個月去4次，保障運(yùn)營效率和顧客體驗(yàn)。

3、每月都請“神秘訪客”，保障滿意度

在督導(dǎo)的KPI考核里，業(yè)績并不是最重要的指標(biāo)，滿意度才是。

桂桂茶連續(xù)多年與專業(yè)三方公司合作，每月開展神秘訪客調(diào)查，每個月所有門店去2次，再找1/3做第三次抽查，神秘訪客的滿意度打分才是督導(dǎo)最重要的KPI指標(biāo)。

除此之外，鄭志禹還會找專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查公司，每年做2場線上大型茶飲消費(fèi)者調(diào)查問卷，和消費(fèi)者面談，通過真實(shí)的顧客反饋，來輔助品牌的下一步?jīng)Q策。

他們每年都會花費(fèi)數(shù)百萬在調(diào)查上，效果也很明顯，保障了客戶滿意度和復(fù)購率。

    結(jié)語

創(chuàng)立于2011年的桂源鋪，經(jīng)歷了多個行業(yè)周期。

從港式飲品如日中天到新茶飲的崛起，從奶蓋茶流行到鮮果茶當(dāng)?shù)?，再到今年的存量競爭?/span>

其間，桂源鋪在港式飲品全盛期轉(zhuǎn)型，把握住新茶飲的潮流，從加盟轉(zhuǎn)為直營模式，產(chǎn)品品類也跟隨時(shí)代不斷更迭。

桂源鋪的歷程，也從側(cè)面反應(yīng)了新茶飲的發(fā)展史。

大家共同體驗(yàn)了快速發(fā)展的黃金時(shí)代，也一同經(jīng)歷了今年的低谷。

茶飲行業(yè)的路還很長，還會經(jīng)歷更多的周期更迭、市場變換，創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，剛剛到下半場的新茶飲，未來誰會跑在前面，亦未可知。

還能留在牌桌上，熱愛并堅(jiān)持茶飲的，都是勇士，也都是某種意義上的長期主義。

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