來源丨何支濤（ID：peterhezhitao）
作者丨何支濤

 企業(yè)中的普通員工可以只關(guān)注自己的事情。

企業(yè)中的中層管理者可以只關(guān)注自己的部門。

但是到了企業(yè)的一號位就必須關(guān)注企業(yè)整個系統(tǒng)。

因?yàn)槎麻L與董事長之間的競爭，本質(zhì)上是一個系統(tǒng)與另一個系統(tǒng)之間的競爭。

今天這個企業(yè)的系統(tǒng)需要以品牌為中心構(gòu)建。

因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)所有要素中唯一一個能撬動整個企業(yè)價值鏈所有要素的單一內(nèi)核要素。

品牌是戰(zhàn)略消費(fèi)者心智的這個點(diǎn)，是消費(fèi)者選擇偏好的入口，是積累不以人為轉(zhuǎn)移的品牌資產(chǎn)的內(nèi)核。

品牌也是企業(yè)經(jīng)營上占領(lǐng)長期可持續(xù)差異化的中心，是企業(yè)內(nèi)核競爭力的源泉，是企業(yè)競爭壁壘的內(nèi)核要件。

    美的的成功

在中國的企業(yè)界，美的是一個獨(dú)一無二的存在。

產(chǎn)品方面：美的公司的空調(diào)技術(shù)并不比格力出色。

廣告宣傳方面：美的公司的廣告也不比格力更令人影響深刻。

分銷網(wǎng)絡(luò)方面：格力股權(quán)型區(qū)域分公司模式是整個家店行業(yè)分銷模式的典范。

營銷隊(duì)伍方面：格力董大姐是營銷老總出身，雷厲風(fēng)行、寸草不生，以營銷見長.

營銷激勵方面：格力在行業(yè)中以高收入福利好著稱。

盡管美的公司在各方面都不領(lǐng)先，也不是全國唯一，但2021年4月29日晚，美的集團(tuán)發(fā)布了2020年年報(bào)，公司營收2857.10 億元，同比增長2.27%，歸屬母凈公司利潤272.23億元，同比增長12.44%。雖然營收和凈利潤增速較上一年放緩，但在白電巨頭中穩(wěn)居首位。

對比之下，前一日發(fā)布財(cái)報(bào)的格力成績就要遜色很多。2020年格力電器營收達(dá)1681.99億元，同比下滑15.12%，歸屬上市公司凈利潤達(dá)221.75億元，同比下滑10.21%。這也是格力上市以來首次凈利潤下滑。

美的2020年年報(bào)披露，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到1212億元，略高于格力電器空調(diào)的1179億元。美的在年報(bào)中稱，2020年內(nèi)核品類家用空調(diào)的全渠道份額提升明顯，線上市場份額接近 36%，全網(wǎng)排名第一，線下份額排名第二。

美的取勝的秘籍在于創(chuàng)建了系統(tǒng)級的競爭優(yōu)勢！

系統(tǒng)級的競爭優(yōu)勢形成了同行無可比擬的綜合競爭能力！

這個無可比擬的綜合競爭能力的背后是于體系能力的持續(xù)積累，是整體大于各個組成部分總和的結(jié)果。

這樣的企業(yè)有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈……我們雖然說不出這些企業(yè)特別特別明顯的優(yōu)勢，甚至你還可以找到這些企業(yè)的很多不足，甚至有明顯的營銷缺憾，但這些企業(yè)都非常成功且長壽，其根本原因在于有同行無可比擬的綜合競爭能力！

    線性因果與系統(tǒng)因果

《毛澤東選集第一卷- 中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中指出「任何一級的首長，應(yīng)當(dāng)把自己注意的重心，放在那些對于他所指揮的全局說來最重要最有決定意義的問題或動作上，而不應(yīng)當(dāng)放在其他的問題或動作上。」

董事長把控的是整個系統(tǒng)。

董事長與董事長之間根本能力的差異，在于把控系統(tǒng)的差異。

把控系統(tǒng)的差異，來自于把控系統(tǒng)因果的差異。

普通人看到的是線性因果，董事長看到的是系統(tǒng)因果。

董事長駕馭的是系統(tǒng)因果。

什幺是線性因果呢？就是結(jié)果是由直接的原因造成的，比如蘋果壞了，是時間放得長了；增加一位銷售，就能增加銷售額等等。

什幺是系統(tǒng)因果呢？就是結(jié)果是由系統(tǒng)多種要素共同影響的結(jié)果，這時候就要找到系統(tǒng)的底層規(guī)律，抓住系統(tǒng)的的底層問題，從系統(tǒng)層級解決問題，而非線性層級解決問題，不頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，這樣才能執(zhí)一御百、綱舉目張。一家企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不出去，從線性因果來看是銷售不行，但深究一下是產(chǎn)品不夠強(qiáng)，產(chǎn)品不夠強(qiáng)再深挖原因是定位不清晰，定位不清晰再深挖下原因是公司不重視研究客戶，沒有創(chuàng)建以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制，生產(chǎn)什幺賣什幺，而不是市場需求什幺賣什幺；所以，這家企業(yè)要解決產(chǎn)品賣不出去的問題，不是要把銷售都開了招一批新銷售，而是要先要做好清晰的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)出好賣的產(chǎn)品讓銷售去賣；其次要在公司內(nèi)部創(chuàng)建以客戶為中心的機(jī)制及文化。

    董事長級的系統(tǒng)思維

什幺是系統(tǒng)思維？

董事長的系統(tǒng)思維就是看整個企業(yè)的價值鏈條，以全局的而非局部的，動態(tài)的而非靜態(tài)的，連接的而非割裂地來看待整個企業(yè)。

系統(tǒng)思維就是從企業(yè)整體來看問題，從全局出發(fā)，多維度客觀分析問題，梳理挖掘出問題與問題、要素與要素之間的底層聯(lián)系，找到事物發(fā)展的底層規(guī)律及根本規(guī)律，基于關(guān)鍵性的根本規(guī)律，構(gòu)建整個以品牌為中心的系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)則。

就是毛主席書說的：根本的決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

一般系統(tǒng)論創(chuàng)始人貝塔朗菲認(rèn)為，系統(tǒng)是由相互聯(lián)系、相互作用的若干要素組成的表現(xiàn)為新功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)并不僅僅是一些事物的簡單集合，而是一個由一組相互連接的要素構(gòu)成的、能夠?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)的整體。任何一個系統(tǒng)都包括三種構(gòu)成要件：要素、連接、功能或目標(biāo)。

貝塔朗菲強(qiáng)調(diào)，任何系統(tǒng)都是一個有機(jī)的整體，它不是各個部分的機(jī)械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的性質(zhì)。系統(tǒng)中各要素不是孤立地存在著，每個要素在系統(tǒng)中都處于一定的位置上，起著特定的作用。要素之間相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個不可分割的整體。

系統(tǒng)思維是根據(jù)系統(tǒng)概念、系統(tǒng)的性質(zhì)、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、把對象有機(jī)地組織起來構(gòu)成模型，研究系統(tǒng)的功能和行為，著重從整體上去揭示系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間以及系統(tǒng)與外部環(huán)境間的多種多樣的聯(lián)系、關(guān)系、結(jié)構(gòu)與功能。它是以系統(tǒng)觀為基礎(chǔ)，以研究復(fù)雜性為主要任務(wù)的一種現(xiàn)代思維方式。

    系統(tǒng)思維背后是高質(zhì)量的框架思考

系統(tǒng)思維本質(zhì)是用高質(zhì)量的框架思考，分析淘汰非關(guān)鍵的問題，抓住問題的重點(diǎn)，形成清晰的結(jié)構(gòu)。

什幺是框架

世間萬物，無論是大到一個星系還是小至一個原子，其本質(zhì)都是一個個的系統(tǒng)。而「框架」就是對系統(tǒng)構(gòu)成元素以及元素間有機(jī)聯(lián)系的簡化體現(xiàn)。

框架是通過大量時間總結(jié)了方法之后，再進(jìn)一步抽象化，在方法之中總結(jié)框架，「框架」不僅僅體現(xiàn)了系統(tǒng)的構(gòu)成元素，還體現(xiàn)了系統(tǒng)各構(gòu)成元素之間的有機(jī)聯(lián)系，這種聯(lián)系就是「規(guī)律」。

框架的本質(zhì)是經(jīng)過大量實(shí)踐檢驗(yàn)的符合規(guī)律的思維結(jié)構(gòu)。

通過大量地閱讀及大量實(shí)踐，掌握了一系列的符合規(guī)律的框架，透過一系列的框架來理解世界的思維方式就是「系統(tǒng)思維」。

毛主席的系統(tǒng)思維底層是「矛盾論」、「實(shí)踐論」，這個是主席理解世界的大框架。

調(diào)研上用到的PEST，戰(zhàn)略上用到的波特五力，營銷上應(yīng)用到的SWOT、STP、4P等都是框架。

歐賽斯提出的品牌全案策劃16字訣也是框架，是一個系統(tǒng)思維。

考夫曼在《窮查理寶典：查理芒格的智能箴言》一書中說，查理芒格有100多個思維框架，這些構(gòu)成了查理芒格的系統(tǒng)思維體系。著名投資人五源資本劉芹說：對于進(jìn)入全新的領(lǐng)域，我們內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)「方法論背后的方法論」，也就是基于框架的系統(tǒng)思維。就是說，如果方法論只在熟悉的領(lǐng)域有效，這屬于低維度的方法，但如果有一個更高緯的「方法論背后的方法論」，你就有能力去擴(kuò)展到以前不熟悉甚至全新的領(lǐng)域。

    涌現(xiàn)力：企業(yè)組織能力的遷躍

整體大于各個組成部分總和。

企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)的時候，本質(zhì)上只有一項(xiàng)工作，就是創(chuàng)建一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)、獨(dú)一無二的經(jīng)營經(jīng)營活動，即創(chuàng)建企業(yè)系統(tǒng)，這個經(jīng)營系統(tǒng)就是企業(yè)的成長引擎。

當(dāng)系統(tǒng)所有部分成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動引擎的時候，涌現(xiàn)出現(xiàn)了，更高的能力出現(xiàn)了，組織能力遷躍了。

L.V.貝塔朗菲 在《系統(tǒng)論》中有一個特定的術(shù)語叫涌現(xiàn)（Emergence），即高層次具有而還原到低層次就不復(fù)存在的屬性、特征、行為和功能，就是我們一般說的「量變引起質(zhì)變」。

我們的生命組成是最好的例子，一堆低級的有機(jī)無機(jī)分子通過組合就可以形成各式各樣的生命，而他們?nèi)绻€原到原子級別，則其實(shí)沒什幺區(qū)別，都是碳?xì)溲蹊F鈣磷。

系統(tǒng)的特點(diǎn)是整體大于各個組成部分綜合。

系統(tǒng)的另一個特點(diǎn)是環(huán)環(huán)相扣，每一部分都會牽動其他部分，引發(fā)聯(lián)動效應(yīng)。

系統(tǒng)強(qiáng)了，會減少對任何單點(diǎn)的依賴。

系統(tǒng)強(qiáng)了，只要三流的資源就可以達(dá)成一流的競爭結(jié)果。

    有多大的系統(tǒng)，成就多大的企業(yè)

系統(tǒng)級的競爭優(yōu)勢才是企業(yè)的內(nèi)核競爭力。

品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，要升級能承載這個品牌的品牌容器，品牌容器本質(zhì)上就是企業(yè)以品牌為中心的整個經(jīng)營體系。

翻倍、翻好幾倍的奧秘在于要從小系統(tǒng)跨越到大系統(tǒng)；大白話就是：有多大肚子，吃幾碗飯；資本論就是：生產(chǎn)關(guān)系是生產(chǎn)力發(fā)展的形式，生產(chǎn)關(guān)系會反作用于生產(chǎn)力；政府的生動表達(dá)是：騰籠換鳥。

10億有10億的系統(tǒng)，想突破10億，得調(diào)整到10億體系；20億有20億的系統(tǒng)，想突破20億，得調(diào)整到20億體系；50億有50億的系統(tǒng)，想突破50億，得調(diào)整到50億體系；百億有百億的系統(tǒng)，想突破百億，得調(diào)整到百億體系。捧著10億的碗，20億來了，也接不住。

要創(chuàng)建一個全新的系統(tǒng)，企業(yè)家需要（1）完成戰(zhàn)略定位、（2）基于這個戰(zhàn)略定位構(gòu)建一套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營活動、（3）對外表現(xiàn)品牌，通過品牌超級記憶系統(tǒng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，所以邁克爾波特說戰(zhàn)略配稱才是企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)核要件，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)人對它的認(rèn)識。

邁克爾波特在《什幺是戰(zhàn)略》中指出「企業(yè)唯有創(chuàng)建起一種可長期保持的差異化時，才能勝出競爭對手。它必須向客戶交付更大的價值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當(dāng)?shù)膬r值，或者兩者兼具。獲取出色利潤率的算式就是這樣的：交付更大的價值就能讓企業(yè)收取更高的平均單位價格，而更高的效率就能實(shí)現(xiàn)更低的平均單位成本」，企業(yè)長期可保持的差異化就是通過運(yùn)營配稱構(gòu)建企業(yè)全新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。

運(yùn)營配稱就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至每個員工的行為上，界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使是品牌戰(zhàn)略這個抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接具有可操作性。

通常在戰(zhàn)略定位確立后，各個運(yùn)營要素就有了基準(zhǔn)。品牌信息、產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而將「邏輯可能性」轉(zhuǎn)化為「現(xiàn)實(shí)可能性」，通過各運(yùn)營要素的全新組合，打造出一個具有戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的全新系統(tǒng)，從而讓品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

    系統(tǒng)級戰(zhàn)略落地：謀篇布局、大政方針、關(guān)鍵動作

1、謀篇布局

董事長是指揮全局的人，是謀篇布局的人，所以對董事長而言最要緊的是把自己的注意力擺在照顧企業(yè)經(jīng)營全局上面。

戰(zhàn)略大師毛澤東指出領(lǐng)導(dǎo)者首先要研究戰(zhàn)略問題，即研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西。全局是由局部構(gòu)成的，戰(zhàn)略問題包含照顧敵我之間的關(guān)系，照顧各個戰(zhàn)役之間和各個作戰(zhàn)階段之間的關(guān)系，照顧有關(guān)全局及有決定意義的關(guān)鍵戰(zhàn)斗關(guān)系，照顧消耗與補(bǔ)給關(guān)系，集中和分散關(guān)系，攻擊和防御關(guān)系，持久戰(zhàn)和速決戰(zhàn)關(guān)系，陣地戰(zhàn)和運(yùn)動戰(zhàn)關(guān)系…這些都是最吃力的地方，需要用心想一想才行，如果丟了這些去忙一些次要問題，那就是丟了西瓜、撿了芝麻。

也就是說，能夠把戰(zhàn)爭或作戰(zhàn)的一切重要問題，都提到較高的原則性上去解決，達(dá)到這個目的，就達(dá)到了研究戰(zhàn)略問題的任務(wù)，一場商戰(zhàn)，最重要的問題就是位置+ 兵力+節(jié)奏如此等等，研究這些就是研究全局問題，就抓住了事關(guān)全局的關(guān)鍵動作。

2、大政方針

戰(zhàn)略是大道理，策略是小道理，一切小道理都?xì)w大道理管著。

先定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略定完就要方針化，形成戰(zhàn)略憲章，戰(zhàn)略憲章成為品牌長期不變的內(nèi)容，鄧小平同志說過「堅(jiān)持黨的大政方針100年不動搖」。

要做品牌，首先要定長期不變的內(nèi)容，再定變的內(nèi)容。這也是為什幺」戰(zhàn)略思想要長遠(yuǎn)、戰(zhàn)術(shù)思想要迭代」， 企業(yè)要成功，首先先制定戰(zhàn)略，回答企業(yè)往哪里去的問題；其次要在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營活動，配稱戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營的問題；這也就是為什幺辦法要跟著方針來，方針不變，方法精進(jìn)。

3、關(guān)鍵動作

企業(yè)系統(tǒng)級競爭中每個環(huán)節(jié)都會影響到另一個環(huán)節(jié)，企業(yè)系統(tǒng)級競爭需要把握系統(tǒng)級因果。

把握系統(tǒng)級因果，一定要抓住系統(tǒng)級的關(guān)鍵解，即一個系統(tǒng)中的特定位置，對其施加一個小小變化，就能導(dǎo)致系統(tǒng)行為發(fā)生顯著的變化。

毛主席說，我們解決問題，要抓住主要矛盾，要抓住主要矛盾的主要方向，主要矛盾解決了，其他問題也就自然解決了，無論局面多幺復(fù)雜，多幺云山霧罩，一定有一件事是對全局起支配決定作用的！只要控制住具有關(guān)鍵性的少數(shù)因子，即能控制全局。干好事情，必須要發(fā)現(xiàn)它、揪住它，集中力量解決它。所以打蛇打七寸，牽牛牽牛鼻子。

中國的古話是：十圍之木持千鈞之屋，五寸之鍵制闔之門。

富勒在《戰(zhàn)爭指導(dǎo)》一書中指出「第一主要原則是把敵人的力量歸結(jié)為盡可能少的幾個重心，如有可能，歸結(jié)為一個中心。同時，把對這些重心的打擊歸結(jié)為盡可能少的幾個主要行動，如有可能，歸結(jié)為次主要行動。最后，把所有次要行動盡可能保持在從屬的地位上」。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中也說：「在決定性的地點(diǎn)和時機(jī)最大限度地集中優(yōu)勢兵力，以造成相對的優(yōu)勢，他還把數(shù)量上的相對優(yōu)勢進(jìn)一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時間上的兵力集中?！?/span>

    自組織系統(tǒng)：超循環(huán)及群智涌現(xiàn)

生命是一個自組織的耗散結(jié)構(gòu)。

社會也是一個自組織的耗散結(jié)構(gòu)。

企業(yè)也要成為一個自組織的耗散結(jié)構(gòu)。

貝塔朗菲（Albertan）《一般系統(tǒng)論》認(rèn)為，開放性、自組織性、復(fù)雜性，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等，是所有系統(tǒng)共同的基本特征。

系統(tǒng)有三大特征：適應(yīng)力（調(diào)整、補(bǔ)償、處于變化中）、自組織（學(xué)習(xí)、多元化、進(jìn)化）、層次性（不同層次的要素完成獨(dú)立的小目標(biāo)）。

德國理論物理學(xué)家H.Haken認(rèn)為，從組織的進(jìn)化形式來看，可以把它分為兩類：他組織和自組織。如果一個系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織；如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。

品牌戰(zhàn)略咨詢的終極目的是消滅咨詢。就是幫導(dǎo)入企業(yè)以品牌為中心的整個經(jīng)營體系，培養(yǎng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌專業(yè)能力，內(nèi)化企業(yè)的品牌經(jīng)營能力，創(chuàng)建起品牌成長的自組織體系，我們稱之為盈利飛輪。

吉姆·柯林斯在最新版的《飛輪效應(yīng)》中說：「企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型中，沒有單一地起決定作用的創(chuàng)舉，沒有驚人的創(chuàng)新，沒有幸運(yùn)的突變，也沒有奇跡的瞬間。相反，整個過程就像在不斷地推著一個巨大的、沉重的飛輪進(jìn)行轉(zhuǎn)動?！?/span>

當(dāng)你能夠構(gòu)建一套自我增強(qiáng)和調(diào)節(jié)的閉環(huán)系統(tǒng)，那你就能夠進(jìn)入一個持續(xù)迭代的良性循環(huán)，形成自己的勢能。當(dāng)一個系統(tǒng)擁有多個趨向于往好的方向發(fā)展的增強(qiáng)回路，它就進(jìn)入了一個良性循環(huán)，形成一種叫做「飛輪效應(yīng)」的現(xiàn)象。

這個盈利飛輪背后，是自組織系統(tǒng)的超循環(huán)增強(qiáng)回路及開放迭代的群智涌現(xiàn)。

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