2018年，中國狹義乘用車累計銷量2235萬輛，同比2017年下降5.8%。

一個明顯的信號被傳遞出來，中國汽車市場已經告別了全速狂奔，進入存量競爭時代。與此同時，新能源車市場高速發(fā)展，汽車產品的智能化演進越來越快。

種種因素疊加，車企意識到，營銷也需要換個思路了。

12月20日，支付寶發(fā)布車生活數字解決方案，以“小程序+”的公私域聯動模式，助力商家在營銷環(huán)節(jié)進一步降本增效。據支付寶數字車生活服務部總經理李明透露，支付寶全域可以精準覆蓋超2億車主。在此基礎上，支付寶打造了完整的多場景的車生活生態(tài)，通過開放特色能力和公域流量，商家可以在出行場景里實現交叉運營，形成差異化優(yōu)勢。

目前已經有商家獲益，比如，高端純電品牌極氪汽車在支付寶小程序推出了極氪訂閱服務，上線4個月后，快速完成冷啟動，訂單火爆至春節(jié)后依然“一車難求”。

在新的時代背景下，車企營銷還有哪些新玩法？

1.汽車營銷新主題：降本增效

車市放緩是從2018年開始變得比較明顯。乘聯會數據顯示，2018年12月，國內狹義乘用車零售221.7萬輛，環(huán)比11月增長9.8%，同比2017年下降19.2%，延續(xù)了2018下半年整體下行的市場形勢。2018年全年，狹義乘用車累計銷量為2235萬輛，同比2017年下降5.8%。

要知道，雖然2017年全年狹義乘用車累計銷量為2375.83萬輛，同比微增2.1%，但至少維持了正增長。2018年的數據，令業(yè)內更加認同，汽車行業(yè)已進入以增換購為主的存量競爭時代。

在存量競爭時代，各汽車主機廠陸續(xù)開啟了數字化營銷，“降本增效”成為各家車企營銷的關鍵詞。

一個很明顯的現象是，汽車企業(yè)花高昂的代言費請明星站臺變得越來越少了。由于明星人設塌方、代言翻車的事屢屢發(fā)生，也讓車企花在明星身上的錢風險越來越大。從另一角度來說，即便明星謹慎經營，始終維持良好的公眾形象，車企也很難說清，流量明星代言最終會對產品銷量起到怎樣的促進作用。

簡單粗暴的方法行不通了，如何擴大用戶規(guī)模、提升品牌力，持續(xù)維持用戶的活躍度、增強用戶粘性，成為擺在車企面前的新課題。

在汽車網聯化已經取得一些進展的背景下，車主的用車場景正變得日漸豐富。加強手機與車機端互聯，能夠給車主提供更好的用車體驗、增強用戶與品牌的粘性。李明表示，“支付寶作為生活類全場景服務平臺，希望能整合已沉淀的平臺能力，開放助力商家的數字化經營提效，并和生態(tài)伙伴一起共建，從買車-用車-養(yǎng)車-換車等覆蓋車主多場景的數字車生活服務?！?/p>

根據李明透露的數據，僅在過去一年，支付寶就開放了超15億流量扶持，幫助商家提升品牌曝光量和拉新用戶；另一方面，通過開放支付寶支付（實時分賬）、信用（芝麻免押）、公益（螞蟻森林）等特色能力，幫助商家提升訂單轉化率。

02. 打通自運營鏈路

在支付寶車生活數字解決方案中，有一個概念被著重提及——打通商家自運營鏈路。

極氪訂閱的部門負責人馬坤認為，在支付寶上，能把平臺資源+用戶+商家業(yè)務場景有機地連接在一起，不斷產生收益。并且商家能把用戶和用戶對品牌的認知，有效留存在商家自己的支付寶小程序里。他還表示，在支付寶公私域運營和其他平臺花錢買流量的模式相比，是打魔獸和玩氪金游戲的區(qū)別，打通自運營鏈路后能獲得健康的長效價值。

今年年6月，極氪智能科技推出了車輛訂閱服務“極氪訂閱”，這是極氪為用戶打造的場景化車輛訂閱出行服務，從定制出行、管家服務、用車保障、權益生態(tài)四大維度為用戶提供一個全新的、靈活的用車方式。

極氪首先選擇了杭州作為極氪訂閱服務的首座城市，用戶可以通過訂閱不同出行場景來體驗極氪汽車及其配套產品，比如深度試駕、親子出行、戶外野營、商務出行等，時間周期主要為3天、7天或15天短期嘗鮮，也可以選擇1-12個月以月為單位的常規(guī)訂閱服務。

目前可訂閱車型主要為：極氪001超長續(xù)航單電機WE版、長續(xù)航雙電機WE版兩款車型，用戶可自由選擇，根據個人需求對車輛進行個性化智能選配，定制自己的專屬座駕。

極氪訂閱主要在極氪APP和支付寶小程序上線。數據顯示，極氪訂閱在支付寶小程序上線4個月，目前出庫率遠超過行業(yè)平均水平。

極氪方面介紹，支付寶開通的特色能力，如芝麻信用、螞蟻森林，以及公域頻道如消費券、生活頻道打通，幫助極氪訂閱獲得了不少精準用戶。

那么，具體而言，支付寶是如何幫助商家獲取新用戶的？

在馬坤看來，支付寶是一個重運營的平臺，一位普通用戶每天打開支付寶時，能收到平臺發(fā)放的各種商家優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券并不是隨即發(fā)放，而是根據每位用戶實際需求不同，精準定向發(fā)放的。比如一位坐標杭州的普通上班族，系統(tǒng)將更傾向于向這位用戶發(fā)放杭州地鐵的優(yōu)惠券。

普通白領通常在下午五六點下班，支付寶會在此時向這位用戶推送一些互動小游戲，包括公益性質的活動（比如助力減少海洋垃圾等），這些推送不會占據用戶的工作時間，但會使用戶的碎片時間變得豐富、高效。

在這樣的平臺上，商家用戶可以根據自己的服務特色，打造一些具備差異化優(yōu)勢的業(yè)務。

對于主機廠而言，與支付寶合作最重要的一點是，支付寶能夠幫助車企抓取更垂類的用戶、觸及更垂直的出行場景。比如當商家要推出一項新的業(yè)務，支付寶能夠與商家的新業(yè)務做到精準匹配，將對這個業(yè)務場景有價值的用戶留存，促進訂單轉化。

基于支付寶的平臺化整合能力，車企也萌生出一些新的思考方式。比如，在以往開展業(yè)務時，車企更多是從整車銷售的維度去思考業(yè)務，也沒有對出行場景進行深入探索。與支付寶合作之后，一個明顯的轉變是，車企在考慮汽車品牌的影響力之外，更在乎在支付寶里，用戶對車企及其推出的新產品最關注的點是什么。對于車企而言，這是主觀認知上一個很重要的改變。

03. 多場景串聯提升品牌曝光度

在李明看來，支付寶車生活全套數字解決方案的另一大優(yōu)勢是多場景串聯提升品牌曝光度。

所謂多場景曝光，即在支付寶平臺，通過首頁“出行—車生活”導流，為用戶打造了選車-買車-用車-養(yǎng)車-賣車全鏈條場景，只要是與車相關的使用場景，支付寶車生活數字化服務解決方案已經實現了全面覆蓋。通過這些實際使用場景，根據商家業(yè)務特色，提供全方位曝光。

杭州少英廣告是一個深耕汽車互聯網行業(yè)16年的團隊，在支付寶上為客戶做了不少創(chuàng)新嘗試。在少英廣告的助力下，零跑汽車在支付寶平臺構建了兩項重要功能，實現了用戶用車的多場景覆蓋，品牌獲得了海量曝光。

具體來看，零跑在支付寶平臺主要構建了營銷和訂車、試駕功能。

首先，用戶在支付寶搜索框內搜索“零跑”，搜索結果最上方就是該車企的小程序和生活號，用戶打開后，可以得到零跑CO1等產品的外觀、續(xù)航里程和加速性能等詳細介紹。

其次，零跑在小程序中提供了試駕和訂車服務。一般來說，消費者如果在車企的直營店訂車，需要繳納一定金額的訂金，但在支付寶平臺，通過芝麻信用項目，如果用戶可以實現信用分滿600分，就可以實現免訂金訂車，這大大提升了消費者的購車體驗。

訂車環(huán)節(jié)完成后，零跑再通過支付寶，向這些目標用戶的支付寶賬戶發(fā)放充電紅包卡券，以便于這些用戶在提車后可以享受充電福利，進一步增加用戶的口碑和粘性。

接受媒體采訪時，少英廣告將支付寶車生活的優(yōu)勢歸納為三點

一是超強的接入能力，將支付寶的算法能力和特有底層能力接入車企。比如，支付寶打造了光華平臺，能夠將車企商家的核心產品拆分出來，直接分發(fā)到支付寶的公域流量池，達到原子化、顆粒度的分發(fā)級別。

二是運營模式創(chuàng)新，除了常規(guī)互聯網的IP營銷、內容營銷、效果營銷，結合支付寶的用戶心智，官方還推出更多全網獨有的玩法。

比如，出行頻道是支付寶的代表場景，擁有強大流量，與車企需求人群（即無車人群）天然重疊。少英服務幫助零跑汽車在出行頻道開創(chuàng)了皮膚玩法，即引導用戶在出行頁領取零跑C11的出行皮膚。活動期間，零跑C11皮膚的用戶使用率達到近9成，遠超同類型活動水平。通過這種新鮮、有趣的玩法，加深了用戶對零跑汽車的品牌認知。并且，喜歡玩皮膚的人群偏年輕，也與零跑汽車的目標用戶高度契合。

三是布局和串聯，結合支付寶的支付、會員、出行、公益等各大場景特性，幫助車企在不同場景都能通過良好運營達成目標效果。

不過上述生活場景，在其他平臺也有全方位覆蓋，那么，支付寶平臺的差異化優(yōu)勢體現在哪里？

李明認為，將商家的私域服務，通過子服務的方式推到支付寶公域的流量池，實現公私互通和聯動，這是支付寶區(qū)別于其他平臺的一大差異化優(yōu)勢。

仍然以零跑汽車為例，零跑先期在支付寶中通過自建頁廣告的形式進行了營銷試水，即通過自建頁將品牌信息投放到支付寶支付成功頁信息流廣告位中，快速實現品牌曝光。

其后，零跑開通了支付寶小程序和生活號，以便通過公私域聯動的模式，達到更好的營銷效果。

今年春節(jié)期間，零跑汽車參與了支付寶集五福的活動，通過向消費者發(fā)放福卡，獲得了比常規(guī)營銷投放多5倍的流量曝光。

通過直播、發(fā)送紅包等活動，零跑汽車從大促會場引流到零跑小程序的跳轉率達到近40%，消費者留資超過了5000條，不僅成為“雙十一”期間受消費者關注的明星車企之一，同時也很好地完成了公域流量向私域流量的轉化。

據李明介紹，未來，支付寶將繼續(xù)升級流量開放，全年提供不少于20億流量扶持，包括支付寶首頁出行-車生活板塊開放商家入駐。服務開放也將進一步升級，從單服務到車生活綜合服務場景。與此同時，開放更多商業(yè)機會助力商家的私域小程序加快實現營收增長。

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