防疫政策放松后，全國新增陽性越來越多，隨著黃桃罐頭、布洛芬、連花清瘟賣斷貨后，電解質(zhì)水也遭遇搶購。

此前，多家媒體報道，電解質(zhì)水在多個平臺售空。與電解質(zhì)水相關(guān)的搜索量暴增，在“種草”平臺小紅書上搜索電解質(zhì)水時，多個科普視頻和文章點贊量超十萬。

截止目前，京東、淘寶、美團等平臺已經(jīng)能正常購買。

在特殊節(jié)點下，被瘋搶的電解質(zhì)水成為飲料市場2022年末的爆款產(chǎn)品，“電解質(zhì)”概念加速普及至民眾認知中，商業(yè)上也迎來了更多變化和可能。

01 電解質(zhì)水的前世今生

從商業(yè)上講，這是一次重構(gòu)電解質(zhì)水消費場景的重要機會，就像非典時期王老吉走向火鍋，重新詮釋涼茶，那句“怕上火，喝王老吉”成為經(jīng)典廣告詞。電解質(zhì)水能否復(fù)制當(dāng)年的王老吉？

回答這一問題之前，首先要回答第一個問題，什么是電解質(zhì)水？

簡單來說，水和電解質(zhì)是維持人體生命所必須的物質(zhì)，電解質(zhì)里有鈉離子、鉀離子等人體所需的微量元素，人體一旦缺少這些元素就會出現(xiàn)頭暈、乏力等癥狀，喝電解質(zhì)水可以補充電解質(zhì)，以維持人體電解質(zhì)平衡。

在衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》“一般治療”中提到：“保證充分能量和營養(yǎng)攝入；注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定?！?/p>

除此以外，中國疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營養(yǎng)臨時指南》中也提到“適量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”。

也就是說，感染新冠后存在腹瀉、發(fā)燒后出汗的情況，大量出汗會導(dǎo)致水和電解質(zhì)流失，從而引起電解質(zhì)紊亂。此時補充電解質(zhì)可以保持人體內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)定。這也是為什么電解質(zhì)水遭瘋搶的原因。

在搶購熱潮之前，電解質(zhì)水只在小眾領(lǐng)域流行，如健身人士和運動人士，普通消費者不會特意關(guān)注電解質(zhì)水與其作用。

其實，電解質(zhì)水已經(jīng)誕生快六十年，在中國市場出現(xiàn)的時間也很早。1965年，電解質(zhì)水誕生于美國，由美國佛羅里達大學(xué)的研究人員發(fā)明，取名“佳得樂”。目的是幫助美式足球隊的隊員們在濕熱的賽場上比賽時不至于脫水。2001年，佳得樂與百事可樂合并，正式成為百事旗下品牌。

中國市場則是由健力寶首次在1984年推出的中國第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，但當(dāng)時受消費場景和消費者認知所限，電解質(zhì)水并未在中國市場掀起波瀾。

2003年的非典期間，消費者保健意識增強，電解質(zhì)水開始得到市場關(guān)注，但銷量上并未迎來巨大增長。同年，日本品牌寶礦力水特進入中國市場，也是目前電解質(zhì)水市場的主要玩家。

早期的電解質(zhì)水玩家主要是外資品牌，除了寶礦力水特，百事旗下品牌佳得樂也于2005年進入中國市場，進軍的領(lǐng)域是專業(yè)的運動賽事。也由于早期玩家是外資品牌，且專注的賽道性質(zhì)，電解質(zhì)水并未普及到日常的消費場景。

所以電解質(zhì)水只被一部分小眾消費者熟知，這幾年也處于不溫不火的狀態(tài)。直到全民運動時代到來和消費者開始關(guān)注健康，更多企業(yè)也開始布局，電解質(zhì)水才慢慢開始進入日常場景。

經(jīng)過這次搶購潮，電解質(zhì)水更是加速進入日常消費場景，喝電解質(zhì)水可以維持人體電解質(zhì)平衡這一概念進入大眾視野，全民悉知。

這對商家來說是一個絕佳的增長機會，市場主要玩家是否可以憑此機會延續(xù)爆款神話，從而開拓電解質(zhì)水的消費場景？

02 消費場景拓展，從運動走向日常

當(dāng)前，飲料市場規(guī)模整體已來到萬億時代，細分賽道下的功能性飲料市場也來到百億級別，電解質(zhì)水是否可以借此機會打開更大的市場空間？

目前，電解質(zhì)水有兩大消費場景，一是運動場景，二是日常場景，先來看運動場景。

1）打開市場，運動場景切入

從電解質(zhì)水的發(fā)家史看，運動是電解質(zhì)水的主要消費場景，包括百事旗下的佳得樂和日本的寶礦力水特都在運動市場起家。需求上，電解質(zhì)水是運動人群的剛需，作為功能性飲料的電解質(zhì)水首先從運動場景切入成為打開市場的關(guān)鍵一步。

清晰的消費場景和需求自然迎來企業(yè)布局，美國品牌佳得樂率先在運動場景嘗到甜頭。依賴于北美擁有全球運動飲料市場37%的市場規(guī)模，佳得樂從美國開始，很快便占據(jù)了全球80%以上的運動市場份額。

坐穩(wěn)龍頭位置的佳得樂2005年開始布局亞洲最大的經(jīng)濟市場：中國。但受限于中國市場的消費者缺少對電解質(zhì)水的認知，佳得樂在中國只能布局專業(yè)的運動賽道，日常運動場景始終沒打開。

不止是佳得樂等外資品牌無法打開電解質(zhì)水在中國的日常運動場景，最早將電解質(zhì)飲料概念引入中國的健力寶也始終不溫不火。

一直到2021年，受疫情影響，居家健身成為熱潮，同時伴隨戶外騎行、跑步等運動的興起，消費者健康意識增強，運動邁入“全民時代”。同年，元氣森林外星人電解質(zhì)水上市，借助天時地利人和，通過運動場景切入，將電解質(zhì)水推上火熱賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，外星人電解質(zhì)水超越泰國紅牛與日本寶礦力水特摘得冠軍。2022年，外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，前9個月更是增長迅速，同比增長149%，銷售額達10億元，已經(jīng)成為企業(yè)的第二大超級單品。

2）疫情助攻，拓展消費場景

12月，隨著疫情防控政策調(diào)整，全國各地迎來病毒感染高峰，可以緩解新冠癥狀的藥品和商品遭搶購，包括VC泡騰片、黃桃罐頭、電解質(zhì)水等商品迎來了銷量的巨大增長?？梢哉f，這次疫情助攻做了一次免費的市場教育，讓更多消費者看到了電解質(zhì)水。在搶購熱潮中，電解質(zhì)水加速進入日常場景。

數(shù)據(jù)顯示，12月中旬，外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷售環(huán)比增長1327%，到家平臺單周銷量增長1000%；京東超市12月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：12月1日至12日，電解質(zhì)水成交額增長超10倍；寶礦力水特、農(nóng)夫山泉旗下的尖叫均出現(xiàn)斷貨，多家廠商表示已加大生產(chǎn)線和人力投入。

另據(jù)百度指數(shù)顯示，自12月5日開始，“電解質(zhì)水”“電解質(zhì)飲料”的搜索量開始暴增，12月15日，搜索熱度達到頂峰，近一個月（2022.11.30-2022.12.29），“電解質(zhì)水”熱度整體環(huán)比激增5923%。在小紅書上，“電解質(zhì)水”的筆記多達6萬多篇。

△百度指數(shù)“電解質(zhì)水”搜索熱度

在疫情助攻下，電解質(zhì)水再次出圈，成為全民飲品。

其實，電解質(zhì)水進入日常場景已是趨勢，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)水趨勢報告》顯示，戶外旅行、讀書工作疲勞、身體狀態(tài)不佳、游戲電競等場景下的需求已被激發(fā)，這些日常場景開始成為電解質(zhì)水的新消費場景。

在日本，寶礦力水特已經(jīng)將電解質(zhì)水飲用時刻細化至炎夏、傷風(fēng)感冒、酒后、沐浴后、室內(nèi)輕量運動等日常場景，數(shù)據(jù)顯示，在2019年3月-5月的日本運動飲料市場中，寶礦力排名第一，超過可口可樂和三得利，除此以外，寶礦力在日本已成為國民飲品，消費人群覆蓋老中青三代。

可以說，電解質(zhì)水已形成運動+日常的“雙核”特點。以運動作為核心場景，同時開拓日常場景下的細分賽道成為未來趨勢。

03 電解質(zhì)水市場，誰主沉?。?/h2>

1）電解質(zhì)水成為飲料市場新風(fēng)口

盡管電解質(zhì)水是功能性飲料下的細分品類，但從增長來看，電解質(zhì)水有打造飲料市場下一個單品爆款的可能性。

從數(shù)據(jù)上看，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)水趨勢報告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速高達38%，是飲品種類中增長最快的細分賽道；在功能性飲料下的細分品類里，電解質(zhì)水以225%的增速位居榜首，電解質(zhì)水正成為飲料市場新的增長風(fēng)口。

此次搶購潮也為電解質(zhì)水的銷量加了一把火。另根據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，從2019年到2021年，在平臺上消費電解質(zhì)水的非運動人群人數(shù)增長了12倍。

另一方面，整體的飲料市場消費人群主要以年輕人為主。具體到電解質(zhì)水市場，新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)、Z時代是電解質(zhì)水市場的消費主力，這和整體的飲料市場趨勢是吻合的。

為此，加上老牌的電解質(zhì)水玩家，多家企業(yè)均布局了電解質(zhì)水賽道。

2）更多玩家入局

此前，中國市場一直缺少一款主力電解質(zhì)水產(chǎn)品，多家企業(yè)盡管有含電解質(zhì)的飲料，但并沒有主推，在功能性上也強調(diào)是運動飲料。為了彌補這一市場缺口，外星人產(chǎn)品經(jīng)理表示，希望做出一款真正富含電解質(zhì)的飲品，改變消費者的認知誤區(qū)。

今年前九個月外星人銷售額突破10億，元氣森林在市場上證明了電解質(zhì)水的可能性，這無疑吸引了企業(yè)加快布局電解質(zhì)水賽道。

今年5月24日，寶礦力水特邀請知名女星出任品牌代言人，試圖開拓在中國的日常消費場景，但效果不太明顯，反倒是此次的搶購潮讓消費者認識了寶礦力。

作為風(fēng)口，傳統(tǒng)的飲料企業(yè)龍頭自然也不會錯過，農(nóng)夫山泉于2021年推出第三代“等滲”尖叫，怡寶作為農(nóng)夫山泉的老對手也升級了旗下運動飲料“魔力”。

隨著外星人的成功，傳統(tǒng)飲料企業(yè)的入局，其他玩家也陸續(xù)加入電解質(zhì)水賽道，包括每日膳道、水力速、盼盼、李子園，甚至運動服裝品牌迪卡儂也推出了低糖運動飲料。

此外，除了液體電解質(zhì)水，電解質(zhì)固體飲料即電解質(zhì)沖劑也成為企業(yè)重點布局賽道，寶礦力天貓旗艦店顯示，其電解質(zhì)沖劑月銷量是電解質(zhì)水的三倍。每日膳道、水力速均在固定電解質(zhì)細分賽道發(fā)力。

綜合來看，電解質(zhì)水吸引了更多企業(yè)入局，品類開始從液體走向固體。預(yù)計2023年的電解質(zhì)水銷量仍會繼續(xù)增長，在新風(fēng)口上，未來誰贏誰輸，電解質(zhì)水賽道還會出現(xiàn)哪些熱銷產(chǎn)品，讓我們拭目以待。

寫在最后

借助此次電解質(zhì)水搶購潮，“電解質(zhì)”概念進入大眾視野，同時隨著全民運動潮到來和消費者健康意識的增強，電解質(zhì)水從運動場景進入日常，“運動+日?！钡碾p核特點成為電解質(zhì)水賽道的主要趨勢。

同時，作為飲料新風(fēng)口，各大玩家涌入布局電解質(zhì)水賽道使市場競爭變得更為激烈，企業(yè)如何在電解質(zhì)水賽道進行創(chuàng)新，推出更多讓消費者滿意的產(chǎn)品成為考驗企業(yè)的關(guān)卡。

本文來自微信公眾號“新經(jīng)銷”（ID:New-distribution），作者：康治強 ，校審：勾勾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com