抖音電商的瘋狂增長(zhǎng)迄今仍然主要發(fā)生在“殺時(shí)間”機(jī)器的內(nèi)部，但它同時(shí)也在占用、吞噬這臺(tái)機(jī)器本身，新的邊界呼之欲出，但仍然看不出它的中心在哪里。

在試水電商僅僅4年之后，抖音便躋身了萬(wàn)億交易額俱樂(lè)部，該公司去年的交易額據(jù)稱(chēng)已經(jīng)接近1.4萬(wàn)億元，這把拼多多的萬(wàn)億速度，又縮短了一年。但如果考慮到抖音電商目前仍然主要建立在其廣闊的內(nèi)容邊界之內(nèi)，依托于龐大規(guī)模的用戶關(guān)系，則它的速度可能就沒(méi)有那么讓人吃驚了，因?yàn)樽止?jié)在用戶關(guān)系領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)拓10年，比拼多多還多3年。

拼多多從一開(kāi)始就初步建立了一個(gè)清晰的基于交易的增長(zhǎng)模式——抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交的崛起，快速形成聚合的力量，影響供應(yīng)鏈，最終形成自己獨(dú)特的價(jià)值定位——而抖音電商離做到這點(diǎn)，則還有很長(zhǎng)的路需要走，它目前似乎仍然主要依靠抖音的流量在喂投，并且充分受益于阿里、京東、美團(tuán)、拼多多這些已有的巨頭在基礎(chǔ)設(shè)施和用戶習(xí)慣上的培養(yǎng)，這讓它不需要從頭開(kāi)始建立獨(dú)立的供應(yīng)鏈，就能支撐目前規(guī)模的增長(zhǎng)。

但電商是典型的經(jīng)濟(jì)行為，最終是供應(yīng)鏈的生產(chǎn)率、而非流量決定著其生命力，就像現(xiàn)有的幾家主要電商的此消彼長(zhǎng)：

阿里最早建立了用戶和商家的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，產(chǎn)生了比傳統(tǒng)零售模式更高的生產(chǎn)率，從而成就了阿里電商帝國(guó)，但京東通過(guò)自建物流和自營(yíng)的模式，提供了基于差異化的高效生產(chǎn)率，從而稀釋了阿里在那些注重差異化的用戶那里的地位，美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)創(chuàng)建了高效的即時(shí)供應(yīng)鏈，而拼多多則通過(guò)C2B重構(gòu)了基于性?xún)r(jià)比的供應(yīng)鏈，滿足了新增的下沉市場(chǎng)的需求，從而進(jìn)一步稀釋著阿里的生產(chǎn)率優(yōu)勢(shì)。

直到目前，電商業(yè)務(wù)仍然在字節(jié)原有的邊界之內(nèi)，無(wú)論是直播電商，還是本地生活，或者商城業(yè)務(wù)，抖音暫時(shí)都不需要建立太重的供應(yīng)鏈，只要抖音的流量地位持續(xù)下去，這個(gè)生意就是可以持續(xù)的。但從長(zhǎng)期看，它仍然受制于抖音內(nèi)容的用戶體驗(yàn)、用戶購(gòu)物行為的理性性質(zhì)、相對(duì)其他平臺(tái)的流量成本占比（阿里每單位交易額收取的總體費(fèi)用過(guò)去一般介于3~5%）和供應(yīng)鏈。

為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)，它不得不在抖音短視頻中加入更多的直播電商和相關(guān)的廣告，它已經(jīng)在屏幕頂端增加了越來(lái)越多的欄目，用戶在刷抖音時(shí)忘我的沉浸式體驗(yàn)將被越來(lái)越多干擾，讓抖音賴(lài)以建立優(yōu)勢(shì)的在娛樂(lè)領(lǐng)域的最高生產(chǎn)率——用戶每隔不到一分鐘的時(shí)間就可以完成一次刺激的滿足，并且無(wú)縫從一個(gè)刺激到下一個(gè)刺激——將被逐漸侵蝕。

而這將給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，比如騰訊視頻號(hào)已經(jīng)在月活躍用戶上逼近抖音，但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上與抖音還有很大距離，但隨著抖音娛樂(lè)濃度的下降，騰訊在用戶關(guān)系領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將釋放出來(lái)。

盡管抖音認(rèn)為直播電商是興趣購(gòu)物，在這個(gè)場(chǎng)景用戶決策一般受到隨機(jī)性而非理性的影響，也就是這時(shí)的購(gòu)物本身仍然是娛樂(lè)的延伸，有點(diǎn)從“殺時(shí)間”到“殺金錢(qián)”的意思，但當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)由物流送達(dá)時(shí)，激情已經(jīng)褪去，經(jīng)濟(jì)屬性重新占據(jù)主導(dǎo)，真實(shí)的需求、產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)都將影響用戶的體驗(yàn)，這也是為什么抖音直播電商的退貨率要比傳統(tǒng)的電商高，這相當(dāng)于是在抖音的短視頻體驗(yàn)之中增加了理性的成分，這對(duì)于抖音而言，是一種擾亂因素。

至于商城、本地生活和超市，它們已然進(jìn)入理性領(lǐng)域，決定它們生命力的自然是經(jīng)濟(jì)規(guī)律?；蛟S在一項(xiàng)業(yè)務(wù)的初期通過(guò)這里或那里的補(bǔ)貼，可以快速吸引到足夠用戶和產(chǎn)生足夠交易額，但終究參與的各方都必須有利可圖，用戶會(huì)算計(jì)錢(qián)包，供應(yīng)商會(huì)計(jì)算利潤(rùn)率，而抖音也必須從中盈利，如果業(yè)務(wù)不能盈利，總得有人做出犧牲，而這對(duì)于一個(gè)生態(tài)而言，是難以為繼的。

到現(xiàn)在為止，仍然看不到抖音電商業(yè)務(wù)矩陣相對(duì)其他電商巨頭有何根本性的創(chuàng)新，它所做的仍然是其他平臺(tái)在做的，比如直播電商，或者很早以前曾經(jīng)做過(guò)的，比如本地生活的團(tuán)購(gòu)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是美團(tuán)最初的主要業(yè)務(wù)，正是經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮并不斷進(jìn)化，才有了今天的美團(tuán)。

與其說(shuō)電商業(yè)務(wù)已然為抖音開(kāi)辟新邊界，不如說(shuō)它只是在抖音原有的內(nèi)容邊界之內(nèi)進(jìn)行了資源的再分配，將本來(lái)可以用來(lái)賺取廣告收入的流量，直接導(dǎo)向自己的業(yè)務(wù)。

但無(wú)論字節(jié)是否愿意，當(dāng)它的交易額超過(guò)萬(wàn)億元規(guī)模后，若想獲取更多的份額，它將不得不跨過(guò)既有的邊界，涉足全新的領(lǐng)域——完全不同于它成立十年來(lái)的主要業(yè)務(wù)，因?yàn)檫吘壍墓?yīng)鏈能力再也滿足不了它的胃口，它必須同現(xiàn)有幾大生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈，曾經(jīng)的合作者將轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)決定勝負(fù)的就是生態(tài)的整體生產(chǎn)率。

不乏機(jī)會(huì)。隨著短視頻飽和度的提升，最后進(jìn)入使用者行列的很多用戶可能同時(shí)也是電商的不熟練使用者，這給抖音提供了一個(gè)培養(yǎng)這些用戶購(gòu)物習(xí)慣的機(jī)會(huì)，就像拼多多曾經(jīng)所依仗的。人類(lèi)的惰性——希望用最少的操作來(lái)得到更多——也讓一部分用戶愿意在抖音應(yīng)用內(nèi)部解決購(gòu)物需求，而另一些用戶則因?yàn)槿狈ψ銐虻谋容^購(gòu)物的知識(shí)和技能，而采取就近原則。

只要抖音仍然是讓人著迷的，這些都會(huì)構(gòu)成部分的壁壘，讓抖音能從電商領(lǐng)域分得一杯羹。換句話說(shuō)，目前的抖音電商與抖音短視頻之間仍然維系著強(qiáng)相關(guān)性。但如果它想成為一個(gè)超級(jí)玩家，或者規(guī)則的重新制訂者，就必須勇敢跨過(guò)邊界，而不是沉溺于對(duì)既有資源的依賴(lài)。

在過(guò)去的十年里，盡管字節(jié)一直位于內(nèi)容的邊界之內(nèi)，但它的成功之處就在于憑借一套獨(dú)有的算法意識(shí)和算法機(jī)器，不斷將分析-機(jī)會(huì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，從而打造成了超級(jí)APP工廠，每個(gè)APP都是對(duì)一個(gè)內(nèi)在細(xì)分邊界的微創(chuàng)新。

這為它創(chuàng)造了更多的進(jìn)化機(jī)會(huì)，讓它得以從以?xún)?nèi)涵段子為代表的眾多精準(zhǔn)細(xì)分APP群中，進(jìn)化出了更加通用的圖文信息流應(yīng)用今日頭條，再進(jìn)一步進(jìn)化出更加符合移動(dòng)時(shí)代、帶有明顯后現(xiàn)代去中心化特征、在用戶與應(yīng)用間建立了無(wú)縫沉浸體驗(yàn)的抖音短視頻。

只不過(guò)圖文和短視頻是短反饋周期、低邊際成本的業(yè)務(wù)，幫助其成功的算法和賽馬式創(chuàng)新模式，是否適合電商這樣長(zhǎng)反饋周期、高邊際成本的業(yè)務(wù)？到目前為止，字節(jié)在2B和游戲這兩個(gè)反饋周期比短視頻長(zhǎng)的領(lǐng)域似乎進(jìn)展都不太順利，而在搜索和社交這兩個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望、但對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的啟動(dòng)時(shí)機(jī)要求很高的領(lǐng)域，也是乏善可陳，目前它們都只是在抖音邊界內(nèi)部找到了自己的一席之地。

無(wú)論如何，作為一家過(guò)去幾年仍然處于虧損狀態(tài)、據(jù)說(shuō)估值已經(jīng)超過(guò)3000億美元的超級(jí)獨(dú)角獸，在主業(yè)所處的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)接近天花板、全球經(jīng)濟(jì)前景仍然不明朗、海外面臨政策風(fēng)險(xiǎn)的情況下，如果在電商領(lǐng)域的擴(kuò)張缺乏有效控制，不能實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長(zhǎng)，一旦進(jìn)展不順，就可能將整個(gè)公司拖入泥潭。

而最壞的情況，可能是單純?yōu)榱藵M足資本的壓力或者降低對(duì)戰(zhàn)略安全性的焦慮，而沉溺于資源擴(kuò)張模式追求單純規(guī)模增長(zhǎng)不可自拔，從而使公司蛻化為一家資源公司。過(guò)去傳統(tǒng)新聞門(mén)戶、搜索、社交、電商領(lǐng)域的巨頭都曾試圖憑借資源優(yōu)勢(shì)而直接進(jìn)入交易領(lǐng)域或應(yīng)對(duì)交易領(lǐng)域的變化，但最終都被證明效果并不理想，而個(gè)別企業(yè)甚至因此給既有產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)帶來(lái)災(zāi)難。

最難的是直接面對(duì)現(xiàn)實(shí)，找到直接的答案，就像字節(jié)過(guò)去一直在做、并且很成功的，但新的現(xiàn)實(shí)和答案是什么？熊彼特似乎認(rèn)為經(jīng)濟(jì)周期是創(chuàng)新擴(kuò)散到社會(huì)的方式，因此不要浪費(fèi)每一次蕭條提供的檢驗(yàn)創(chuàng)新并使真的創(chuàng)新開(kāi)花結(jié)果的機(jī)會(huì)，“去肥增瘦”已經(jīng)開(kāi)始，但新的創(chuàng)新中心還有待確認(rèn)。

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