因?yàn)橐活D飯，兩撥粉絲把電競(jìng)撕上了熱搜。

2月5日晚，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)TTG官微曬出一張?jiān)?jié)晚餐照片，有魚(yú)有肉，葷素搭配10個(gè)菜。

半小時(shí)后，TTG二隊(duì)選手許諾曬出了另一桌晚餐，5個(gè)菜，沒(méi)有魚(yú)，湯圓還是用一次性餐盒裝的。

于是，一個(gè)關(guān)于二隊(duì)遭受區(qū)別對(duì)待、功勛選手受委屈的假想形成了。

在許諾微博發(fā)出幾分鐘后，一批許諾個(gè)人粉絲火速擠到戰(zhàn)隊(duì)微博下開(kāi)團(tuán)。

一開(kāi)始，多數(shù)粉絲只是“就事論事”，后來(lái)人一多，議題就有所變形。

在5號(hào)晚8點(diǎn)左右，一位昵稱(chēng)中帶有“九尾”（TTG首發(fā)中單選手）的網(wǎng)友反懟了許諾粉的興師問(wèn)罪。緊接著，許諾微博超話活躍粉絲發(fā)布微博稱(chēng)九尾為“小萎”，言語(yǔ)暗示其穩(wěn)坐首發(fā)是因?yàn)榕c教練之間有不正當(dāng)關(guān)系。

就這樣，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)，本來(lái)簡(jiǎn)單的一隊(duì)二隊(duì)待遇差距疑問(wèn)，變成了唯粉掐架、團(tuán)粉說(shuō)和，普通電競(jìng)用戶(hù)插不上嘴的魔幻飯圈大戲。

長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注KPL的朋友會(huì)知道，這出鬧劇并不是偶然，甚至，導(dǎo)致鬧劇發(fā)生的，讓許多電競(jìng)用戶(hù)反感的“飯圈化”，已經(jīng)成了移動(dòng)電競(jìng)的解法之一。

飯圈化并不是新鮮事

賽事品牌方和俱樂(lè)部會(huì)有計(jì)劃地包裝選手，提高他們?cè)诒荣愔獾纳虡I(yè)價(jià)值，這并不是一件新鮮事。

據(jù)先后在騰訊電競(jìng)、騰競(jìng)體育負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作的Poly透露，最早在2013年前后，騰訊和拳頭就提出過(guò)較為完整的俱樂(lè)部、選手運(yùn)營(yíng)方案。

其中，為了獲取更多粉絲，提高粉絲粘性存在的手段主要有兩種：

做人設(shè)，讓選手更具話題性，爭(zhēng)取出圈。具體操作如以官方口徑去強(qiáng)化選手外號(hào)、做傳記性質(zhì)的文案宣傳、其他行業(yè)的品牌代言、聯(lián)動(dòng)等。

做聯(lián)系，做出故事色彩。主要通過(guò)解說(shuō)、文案以及一些賽場(chǎng)環(huán)節(jié)，比如賽前垃圾話、賽后采訪等輸出。

在Poly看來(lái)，這是有點(diǎn)“娛樂(lè)明星”式的運(yùn)營(yíng)，但針對(duì)的還是電競(jìng)賽事內(nèi)容用戶(hù)，算不上所謂的飯圈化。畢竟，“粉絲的關(guān)注點(diǎn)還在于勝負(fù)、BP、策略”，而“在選手變成大明星之前，LPL的贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)就有很高規(guī)格的競(jìng)標(biāo)會(huì)了”。

那，電競(jìng)是什么時(shí)候開(kāi)始搞飯圈化的呢？

KPL和QG電競(jìng)俱樂(lè)部從業(yè)者的說(shuō)法是，大概在2017年初，移動(dòng)電競(jìng)被吹上風(fēng)口的時(shí)候。

據(jù)他們回憶，相比端游電競(jìng)，以《王者榮耀》為首的移動(dòng)電競(jìng)品牌在初期就更注重和影視娛樂(lè)圈的結(jié)合，人和方法論都是。

一方面，因?yàn)樵缙谝苿?dòng)電競(jìng)比賽觀賞性差、基礎(chǔ)用戶(hù)數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者都少，頭部的比賽多要靠邀請(qǐng)娛樂(lè)明星到場(chǎng)表演才能上座。

當(dāng)時(shí)主跟電競(jìng)的我還記得，在2017年初時(shí)，一場(chǎng)沒(méi)有娛樂(lè)明星到場(chǎng)的KPL比賽只有不到30%的上座率，場(chǎng)外賣(mài)票的黃牛極好說(shuō)話。有了鹿晗、陳赫到場(chǎng)，上座率就能超過(guò)60%，那些頭戴鹿角的姑娘占了絕大多數(shù)，鹿晗來(lái)她們就來(lái)，鹿晗下臺(tái)，她們就走。

另一方面，因?yàn)橘愂聝?nèi)容不足以維系足夠的用戶(hù)群，賽事遲遲無(wú)法獨(dú)立造血，KPL俱樂(lè)部生態(tài)比端游的更泥濘些。賽事內(nèi)容賣(mài)不夠錢(qián)，就只能去挖掘選手的商業(yè)價(jià)值。

從2017年初開(kāi)始，部分移動(dòng)電競(jìng)俱樂(lè)部就制定了挺全面的選手運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，除了基礎(chǔ)的訓(xùn)練、比賽，他們會(huì)為選手做專(zhuān)業(yè)的造星設(shè)計(jì)，幫助其運(yùn)營(yíng)個(gè)人微博、超話，并定期發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)物料、購(gòu)買(mǎi)熱搜。

某手游職業(yè)俱樂(lè)部從業(yè)者稱(chēng)，在2020年疫情影響賽事正常舉辦的時(shí)候，他們通過(guò)照片、短視頻和圖文等物料在9個(gè)月內(nèi)幫某外形出眾的選手在全網(wǎng)吸收了超過(guò)300萬(wàn)粉絲，到2021年末，俱樂(lè)部已經(jīng)可以靠數(shù)名選手的直播、品牌活動(dòng)收回大部分成本，“如果按投入產(chǎn)出比算的話，比引進(jìn)實(shí)力選手打比賽值得多”。

于是你能看到，新一批更年輕的移動(dòng)電競(jìng)選手有著更精致、靚麗的外形和討喜的人設(shè)。

他們會(huì)有專(zhuān)屬的微博超話、主持人，粉絲們會(huì)定期為他們打榜。

如今，在戰(zhàn)隊(duì)官方微博下，更多粉絲是在要物料（照片、宣傳片等）去轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)。

選手個(gè)人微博下，賽事信息更少，個(gè)人生活分享更多，粉絲們似乎也不太關(guān)注戰(zhàn)績(jī)，他們更愿意喊打call口號(hào)、夸寶寶好帥，以及為各種團(tuán)隊(duì)內(nèi)的“資源分配”問(wèn)題打抱不平。

更極致一些的，一些外觀出眾的選手會(huì)在俱樂(lè)部安排下去和娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司簽約，并參加娛樂(lè)綜藝，嘗試“出道”。

比如老梗，端游諾言再就業(yè)是教練，手游諾言再就業(yè)是偶像。

在賽事之外給選手做娛樂(lè)明星式的運(yùn)營(yíng)，把電競(jìng)粉飯圈化，讓這些更不理智的用戶(hù)為選手花錢(qián)，進(jìn)而反哺俱樂(lè)部和賽事 。

從目前KPL頭部選手動(dòng)輒二三百萬(wàn)的粉絲數(shù)和越來(lái)越多的代言來(lái)看，這好像是一條不錯(cuò)的路。

是無(wú)可奈何，也是解法之一

“人人都討厭飯圈，又都盼著自家賽事能變成飯圈?！?/p>

“這可能是手游電競(jìng)擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值成本最低，見(jiàn)效最明顯又可控的方法了吧。”

聊到許諾九尾熱搜這事，幾位從業(yè)者對(duì)飯圈化的看法還挺統(tǒng)一：短期內(nèi)有效，長(zhǎng)期看煩得很。

一方面，綜合各式報(bào)告和Poly、某頭部電競(jìng)品牌從業(yè)者張營(yíng)的觀點(diǎn)，選手變明星，靠飯圈化搞粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)符合電競(jìng)業(yè)需求，邏輯上也沒(méi)什么毛病。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)電競(jìng)賽事品牌的收入主要來(lái)自幾個(gè)方面，轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、席位費(fèi)、賣(mài)票、衍生品銷(xiāo)售、IP授權(quán)。

跑通這這幾條路子的前提，是賽事品牌有熱度。能形成熱度的內(nèi)容，是游戲、比賽和人（選手）。

和頭部端游電競(jìng)比賽相比，因?yàn)閷?duì)局節(jié)奏快、策略深度和不確定性不足等問(wèn)題，移動(dòng)電競(jìng)的賽事內(nèi)容普遍缺乏觀賞性，難以獨(dú)立獲客。據(jù)某賽事品牌方面數(shù)據(jù)，在2021年一項(xiàng)關(guān)于移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)觀賽目的的調(diào)研里，“現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽”的占比僅有不到56%。占比更高的選擇是“社交”和追星相關(guān)。

在靠賽事內(nèi)容不足以撐起用戶(hù)基數(shù)和熱度的情況下，品牌和各方參與者就只能在游戲和人上下功夫。游戲本身，俱樂(lè)部管不著也管不了，所以，運(yùn)營(yíng)選手成了唯一選擇。

另外，也有電競(jìng)從業(yè)者認(rèn)為，手游電競(jìng)用戶(hù)本身就較端游用戶(hù)有明顯區(qū)別，女性用戶(hù)占比更高、平均年齡更小，在對(duì)賽事的關(guān)注和體驗(yàn)形式上，比起體育用戶(hù)，他們更像影視娛樂(lè)用戶(hù)。

具體來(lái)說(shuō)，就是更多關(guān)注于賽事生態(tài)內(nèi)的人和故事，少關(guān)注競(jìng)技本身，更多愿意消費(fèi)人和故事，而對(duì)賽事內(nèi)容本身需求不盡強(qiáng)烈。

當(dāng)更多的用戶(hù)有這樣的特性，那捧明星、迎接飯圈大概也是必須的。

另一方面，飯圈化著實(shí)不是個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

無(wú)論如何，電競(jìng)品牌、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的根本還在于游戲和賽事內(nèi)容，正常的粉絲、社區(qū)運(yùn)營(yíng)可以有，但不健康的飯圈文化和規(guī)則遲早會(huì)反噬品牌和產(chǎn)業(yè)。

比如最近的許諾、九尾鬧劇就可能對(duì)俱樂(lè)部?jī)?nèi)部團(tuán)結(jié)和正常工作造成影響。年初，中央網(wǎng)信辦也在清朗·2023年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治活動(dòng)里提出“嚴(yán)防飯圈問(wèn)題向體育、電競(jìng)等領(lǐng)域外溢”，這里的定性很明顯，雖然能掙錢(qián)，但飯圈是個(gè)“問(wèn)題”。

到2023年，KPL已經(jīng)有了13個(gè)廣告贊助商，上汽、iQOO和清揚(yáng)等等為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌？

我想，可能是因?yàn)椤锻跽邩s耀》的大 DAU、對(duì)所謂Z世代的追求，也可能是因?yàn)檫@些年來(lái)KPL不斷在做的賽事分級(jí)、轉(zhuǎn)播技術(shù)升級(jí)讓玩游戲和看比賽成了一種新的生活方式，總之，不會(huì)是所謂的哥哥粉絲多、xx最帥。

在這個(gè)時(shí)代，真材實(shí)料的內(nèi)容常被貼上低效、老土的標(biāo)簽，可就算它有無(wú)數(shù)個(gè)缺點(diǎn)，也總有一個(gè)優(yōu)勢(shì)可聊：起碼它是真實(shí)的。

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