春節(jié)期間又被瑞幸（LKNCY.OO）刷了一次屏。過年期間，總是能看見“1天900單、排隊兩小時”，或者“瑞幸在縣城賺翻了”，諸如此類。

從“史上最快IPO”，到“財務(wù)造假，天價索賠”，瑞幸的股價已經(jīng)走完從高到低的過程。股價從最高的51美金，跌至不到1美金，跌幅達(dá)到98%。轉(zhuǎn)眼兩年過去，進(jìn)入粉單市場的瑞幸，在重整后似乎又重新獲得新生，緩緩爬回28美金。

與此同時，中石油、中國郵政、同仁堂、狗不理、猿輔導(dǎo)、李寧、特步以及華為等，紛紛跨界入局現(xiàn)磨咖啡。

甚至，瑞幸的前創(chuàng)始團(tuán)隊，陸正耀和錢治亞也通過新創(chuàng)立的庫迪咖啡重新殺回現(xiàn)磨咖啡賽道，并且定下3年1萬家門店的宏偉目標(biāo)。難道現(xiàn)磨咖啡市場的錢就這么好賺？

帶著好奇，海豚君將和大家一起探討，中國現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展變化，也將更為深入的了解這家公司——瑞幸。本篇瑞幸（上），海豚君先關(guān)鍵來看一下現(xiàn)磨咖啡賽道到底是什么情況：

1.中國現(xiàn)磨咖啡市場增長的潛力來源哪些？

2.面對不斷涌進(jìn)賽道競爭的新品牌，以及替代品新式茶飲的多重擠壓，現(xiàn)磨咖啡品牌開店的天花板在哪里？

對此海豚君的核心結(jié)論是：

1.現(xiàn)磨咖啡由于具備獨特的功能性（對比茶飲）以及較好的風(fēng)味保留能力（對比速溶和即飲咖啡），當(dāng)瑞幸及Manner等高性價比的品牌參與競爭后，極快的促進(jìn)行業(yè)高速增長，過去五年現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的復(fù)合增速超過30%。

2.在人均咖啡消費(fèi)提升以及現(xiàn)磨產(chǎn)品滲透率逐年提升的背景下，未來行業(yè)仍將保持較快增速，預(yù)計復(fù)合增速在20%以上。

3.雖然目前行業(yè)龍頭的市占率較低，僅為6%，但考慮到商業(yè)模式以及類似行業(yè)發(fā)展過程與龍頭集中程度，預(yù)計未來現(xiàn)磨咖啡行業(yè)頭部公司單品牌市占率可以繼續(xù)提升，但難以超過10%。

4.受益于市場下沉和門店加密，作為國內(nèi)現(xiàn)飲咖啡開店數(shù)量最多的品牌，未來三只四年，可以看到瑞幸的潛在門店數(shù)量為1.4萬家，據(jù)目前尚有60%以上的新開店空間。

以下是詳細(xì)分析

一、熱度難消，拓店提速

根據(jù)瑞幸最近一期的財報，去年單三季度收入39億元，同比增長66%，這已經(jīng)是瑞幸連續(xù)第兩個季度，單季度收入超過三十億。并且此季度的營業(yè)利潤也超過五億人民幣。

早在2021年年底，瑞幸披露的開店數(shù)量就達(dá)到六千家，在國內(nèi)首次超過星巴克。一年多過去，目前瑞幸的已經(jīng)超過八千家，僅今年一月份，新開門店數(shù)量就接近五百。而從上個月底開始，瑞幸又開啟了2023年新一輪合作伙伴招募。

本次招募覆蓋的城市較上一輪相比進(jìn)一步擴(kuò)大（本輪為15省80市，上一輪為9省41市），新增城市大部分為西南及華中地區(qū)的下沉市場。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)潮讓不少縣城咖啡店爆單，瑞幸在縣城爆單的現(xiàn)象也使得目前公司的加盟申請較為火爆。

從國內(nèi)整體情況來看，咖啡行業(yè)發(fā)展似乎進(jìn)入了加速期。根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬家。2021年新增2.6萬家，新增量同比增加16%；2022年新增3.6萬家，同比增長37%，即使有疫情的影響（22年國內(nèi)散發(fā)情況較21年更廣，22年全年社零總額同比下滑），新增企業(yè)注冊仍在提速。

不止是瑞幸，其他品牌也在迅速抓住下沉機(jī)會。星巴克計劃到25年門店數(shù)較2022年增長50%（大約3000家），Tims中國預(yù)計到26年門店數(shù)超過2700家，小店模式的庫迪咖啡計劃在今年開拓2500家門店，25年總共拓展到1萬家。開店以外，21年至22年的咖啡行業(yè)融資事件也不在少數(shù)。

所以，國內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡市場究竟有多大，才會如此吸引資本爭相前往？

二、“真故事”還是“偽邏輯”

作為世界三大飲料（無酒精）其中之二，茶和咖啡一直都是流行的主要飲品。尤其是在國內(nèi)，過去十年非酒精飲料（也可成為軟飲料）一直保持比較好的增長速度。不過經(jīng)歷長時間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級之后，非酒精飲料的行業(yè)增速比之前放緩了一個臺階，目前復(fù)合增速大約在6%左右，行業(yè)整體規(guī)模接近萬億元。

在碳酸飲料、瓶裝飲用水、瓶裝茶飲、果汁及功能飲料依次成為我國飲料行業(yè)不同發(fā)展階段中的主流品類之后，2010年開始，市場主流飲料品類變化開始加快，立足“現(xiàn)制、休閑、即飲”的現(xiàn)制飲品概念形成，獲得了消費(fèi)者的接受和高度認(rèn)同。

以門店現(xiàn)場制作為基礎(chǔ)的現(xiàn)制茶飲（以茶或茶湯為原料，添加乳制品、水果、谷物等食品原料及添加劑）、現(xiàn)磨咖啡（選用新鮮烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，由店員或咖啡師在門店進(jìn)行現(xiàn)場手工制作）等現(xiàn)制飲品正成為行業(yè)增速最快的細(xì)分品類之一。

目前現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模大約是現(xiàn)磨咖啡的2倍，經(jīng)過2018年的高速增長之后，近幾年的行業(yè)增速逐漸回落到10%以上。而現(xiàn)磨咖啡依舊保持高速增長趨勢，復(fù)合增速超過20%，目前的市場規(guī)模落在800-1000億元。

下面海豚君將從三方面著手分析，現(xiàn)磨咖啡市場未來可能的發(fā)展路徑：1、消費(fèi)咖啡習(xí)慣養(yǎng)成；2、現(xiàn)飲市場中，茶飲和咖啡的互相替代；3、咖啡市場中，不同形態(tài)咖啡的相互替代性。

2.1喝咖啡的習(xí)慣如何養(yǎng)成？

根據(jù)德勤的消費(fèi)者調(diào)研，不論是從年齡分層，還是從地理位置分層，絕大部分消費(fèi)者攝入咖啡的主要原因是為了生理上的提神醒腦，也就是說，消費(fèi)者需要的其實是咖啡因。

咖啡因適度攝入能有效祛除疲勞、興奮神經(jīng)，在飲品中應(yīng)用較為廣泛，并具有一定的成癮性。與其他軟飲相比，現(xiàn)磨咖啡具有更高的咖啡因含量，提神功能更強(qiáng)，同時帶來更多的成癮性。

從咖啡消費(fèi)者的特征上來講，收入越高，咖啡的滲透率便越高，同時攝入頻次也會越高。并且隨著飲用年限的增長，對于咖啡的依賴性及成癮性就更強(qiáng)。

其實這里面所隱含的是，收入的分層往往代表著其所對應(yīng)的工作壓力或者社會壓力的不同。收入越高，壓力越大，越需要咖啡因來緩解。

因此，雖然國內(nèi)整體人均咖啡消費(fèi)水平極低，但是僅觀察一二線城市，對已經(jīng)形成咖啡攝入習(xí)慣的消費(fèi)者來說，消費(fèi)頻次卻不低于海外，幾乎都是日均一杯的水平。也就是說，國內(nèi)整體咖啡消費(fèi)量還不高的主要是原因其實是滲透率較低的緣故，而不是消費(fèi)頻次較低。

過去十年，全國居民人均可支配收入與人均食品消費(fèi)的復(fù)合增速分別為8%與7%，可支配收入的提升成為飲料行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨而來的壓力也與日俱增。

根據(jù)中國睡眠研究會發(fā)布的《2021運(yùn)動與睡眠白皮書》顯示，目前，中國有超3億人存在睡眠障礙，80%為年輕人。失眠患者的發(fā)病原因有很多：壓力過大、生活節(jié)奏紊亂、焦慮癥、抑郁癥等等。一半清醒一半醉，早C晚A，日咖夜酒，已經(jīng)成為當(dāng)代打工人熱衷的續(xù)命工具。

這也成為不得不接受的社會現(xiàn)實，生活及工作的壓力，促使消費(fèi)者很容易屈服及習(xí)慣用咖啡因來開啟混沌的一天。不過咖啡因不僅可以從咖啡果當(dāng)中提取，傳統(tǒng)的茶葉也具有該生物堿，而中國茶文化已經(jīng)發(fā)展了幾千年。現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制茶飲有互相取代的能力嗎？

2.2咖啡vs茶飲

海豚君認(rèn)為，很難。

從成分來看，咖啡和茶貌似是有一定的替代性，老一輩的消費(fèi)者確實也更多的是靠飲茶提神，而非咖啡。但是咖啡和茶的飲用習(xí)慣終究還是不同。

首先，咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝成熟穩(wěn)定，對于咖啡因的含量會有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在種類以及風(fēng)味的選擇上，相對于茶而言比較明確和清晰。

其次，茶葉和咖啡豆的種類、產(chǎn)地、氣候和加工條件等都會影響其咖啡因的含量，一般咖啡豆中咖啡因的含量約為1%-2%，茶葉中咖啡因的含量約為3%-4%。

雖然咖啡豆的咖啡因含量甚至低于茶葉，但是由于沖制習(xí)慣上，咖啡大部分沖泡一次，并且根據(jù)行業(yè)制作比例，咖啡豆用量較高，而茶葉一般用量較少或者會多次沖泡。也使得消費(fèi)者對于提神需求這一塊更依賴咖啡。這也讓咖啡避開了其他飲品的替代風(fēng)險，有利于其市場規(guī)模增速繼續(xù)保持現(xiàn)有的水平。

2.3現(xiàn)磨vs速溶

可能還會有投資者好奇，雖然咖啡沒有其他飲品可以替代，但是咖啡本身也有多重消費(fèi)形態(tài)，并且從消費(fèi)杯數(shù)上講，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡至占一個很小的比例，為什么海豚君的關(guān)注焦點始終聚焦在現(xiàn)飲市場？

首先，功能方面，現(xiàn)磨咖啡是咖啡豆研磨成粉后萃取直接飲用，沒有經(jīng)過多次高溫或低溫工業(yè)加工，更好地保留了咖啡本身的油脂和香氣，同時也具備更高的咖啡因含量，提神效果更加。

其次，產(chǎn)品體驗方面，現(xiàn)磨咖啡的配料也非常簡單，只有咖啡豆和水（部分口味加奶），基本都使用阿拉比卡豆種。沒有三合一咖啡的香精味，和咖啡粉在口感上是有很大的區(qū)別。

過去國內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡提供者主要是上島咖啡、星巴克等大店經(jīng)營模式，單價在30-80元/杯不等，銷售產(chǎn)品的同時更多的是銷售社交空間。而速溶咖啡的單價一般在1-2元不等，中間有很寬的價格帶空白，給與了速溶咖啡比較好的生存空間。

但是隨著小店（如瑞幸）模式的興起，迅速的填補(bǔ)了中間10-20元/杯的價格帶空白。這種模式可以用極高的性價比，迅速切入市場，撇去此前現(xiàn)消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡的“空間溢價”。并且通過各類優(yōu)惠手段，以及將咖啡飲料化的同時保持醇厚的咖啡風(fēng)味（相比較于即飲咖啡的優(yōu)勢），培養(yǎng)消費(fèi)者攝入咖啡的習(xí)慣，促進(jìn)滲透率的迅速提升。

對比日本的咖啡行業(yè)發(fā)展，我們也能找到一些規(guī)律。日本過去也經(jīng)歷過從速溶到灌裝（即飲）再到現(xiàn)磨的過程，相比之下，國內(nèi)有一定差異的是，直接跳過了即飲咖啡快速增長的階段。

在2015年之前，即飲短時間流行于國內(nèi)市場之后。瑞幸等小店咖啡連鎖便打破了傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)化過程，直接跳至經(jīng)濟(jì)型現(xiàn)磨產(chǎn)品（有點類似與日本的便利店咖啡，但是國內(nèi)便利店咖啡普遍口感不佳）。

根據(jù)佛若斯特沙利文的調(diào)研，目前國內(nèi)速溶咖啡的消費(fèi)數(shù)量大約在120億杯，人均消費(fèi)量增速為12%。

我們假設(shè)未來五年咖啡總體消費(fèi)數(shù)量復(fù)合增速保持12%，而現(xiàn)磨咖啡在整體咖啡盤子中的滲透率分別達(dá)到30%/40%/50%。按照均價25元/杯計算（均價15的瑞幸&均價35的精品咖啡），現(xiàn)磨咖啡的市場將達(dá)到1900/2500/3000億元。這五年當(dāng)中，行業(yè)的復(fù)合增速分別為16%/22%/28%。

50%的現(xiàn)磨咖啡滲透率要在五年內(nèi)實現(xiàn)有些極度樂觀，不過按照目前連鎖品牌的開店擴(kuò)張速度，30%的滲透率大概率會達(dá)成。也就是說，在未來五年，不考慮物價的變化，行業(yè)有翻倍空間。

如此，現(xiàn)磨市場在咖啡消費(fèi)總量穩(wěn)步提升，人均咖啡消費(fèi)以及現(xiàn)磨滲透率都逐年提升的背景下，現(xiàn)磨咖啡在最近三年要維持20%以上的增速是有機(jī)會達(dá)成的。

三、“跑馬圈地”還有多少空間？

既然現(xiàn)磨咖啡的增速還可以繼續(xù)跑一段時間，那作為行業(yè)的頭部公司，開到多少家店市場會飽和呢？

3.1開什么樣的店更容易殺出重圍？

過去，最喜歡做對標(biāo)比較是行業(yè)龍頭星巴克。不過從2019年年底開始，瑞幸的門店已經(jīng)超過星巴克，開店數(shù)量成為國內(nèi)行業(yè)第一，看起來是找不到下一個可比的對象了。

但是，海豚君認(rèn)為，瑞幸和星巴克是截然不同的，兩者的模式完全不一樣，前者的營銷賣點類似于便利店的“小店經(jīng)營”，后者營銷賣點是第三空間（“大店經(jīng)營”）。因此，小店模式的瑞幸用更短的時間，門店數(shù)量超過星巴克幾乎是個必然事件。

“小店模式”通常指門店面積在40-50平方米左右（快餐店、便利店以及街邊店的“咖啡柜臺”約為5-10平米），基本無客座區(qū)，一般只支持線上點單，即自提或外賣?！按蟮昴Ｊ健蓖ǔＶ搁T店面積在100-150平方米左右，支持線下收銀，具備一定數(shù)量的客座區(qū)，可供消費(fèi)者堂食。

模式的不同決定了現(xiàn)磨咖啡品牌運(yùn)營的流程截然不同，因此，對應(yīng)搭建的門店模型和市場策略等都存在差異。最直接反映的就是門店選址和目標(biāo)客群的差異，國內(nèi)可以容納近30萬家便利店（2022年國內(nèi)便利店合計25萬家），但是幾乎容納不了30萬家類似于星巴克檔次的咖啡店。這就讓近幾年新興的咖啡品牌在這里鉆了個空子。

與星巴克等傳統(tǒng)品牌相比，新興現(xiàn)磨咖啡品牌如瑞幸、Manner等，深耕咖啡口感、風(fēng)味特色、高性價比、門店風(fēng)格、空間體驗等多項維度，實現(xiàn)與傳統(tǒng)大型連鎖品牌的差異化定位。

這一類型的門店普遍在20平以下（與便利店類似），通過幾款高性價比的明星產(chǎn)品（實際支付均價不超過20元/杯），消費(fèi)者即買即走，做到差異化與效率最大化。

這種模式，是各種類型咖啡店當(dāng)中最容易開店最容易上量的模式，也是最容易做到下沉的模式。因此，在國內(nèi)具有一千家以上門店的品牌中，除了星巴克，都是單價在20以內(nèi)的品牌。

關(guān)于行業(yè)當(dāng)中龍頭公司的市占率水平，海豚君認(rèn)為，可以從以下兩點思考：

1）由于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化要高于茶飲，并且由于咖啡味道的特殊性（不容易好喝），更依賴品牌背書，所以過去咖啡行業(yè)的龍頭市占率通常要高于茶飲行業(yè)。瑞幸的速度是6年開到八千家，門店市占率約為6-7%，茶飲龍頭蜜雪冰城市占率低于6%。

2）對比便利店行業(yè)，得益于國內(nèi)加油站數(shù)量不少（約12萬家），便利店的市場集中度較高。國內(nèi)便利店的前三易捷、美宜佳和昆侖好客的市占率分別為11%、10%、8%，其中易捷、昆侖好客均有加油站背景。比較正常的參照是美宜佳10%的市占率。

結(jié)合以上兩點，作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)龍頭的瑞幸，未來門店的市占率大概率會落在8-10%。

3.2開多少店是天花板

2022年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲的門店數(shù)量接近50萬家，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量接近12萬家，從數(shù)量上來看還有3倍的差距。

如果未來門店數(shù)量不再增長，但是競爭格局影響龍頭市占率集中（有點類似18年存量酒店競爭的邏輯），假設(shè)龍頭市占率（瑞幸）從目前的6%上升至10%的話，即1.2萬家，距離瑞幸目前尚有40%的空間，這是一個最保底的估計，但是目前該行業(yè)還沒競爭到存量搏殺的階段。

但是按照目前行業(yè)增長的趨勢，未來咖啡門店數(shù)量絲毫不增加的可能性是比較低的。

咖啡和茶飲的體驗感有比較大的差異，咖啡因為味道酸澀且苦，8元錢及以下咖啡產(chǎn)品味道體驗不如茶飲，比如國內(nèi)的便利店咖啡接受程度不高，但是蜜雪冰城的茶飲接受程度尚可）。

兩者的消費(fèi)場景也有不少差距，咖啡強(qiáng)調(diào)提神功能性，受眾比單純甜味攝入需求的消費(fèi)群體要小。因此，咖啡的門店數(shù)量很難超過茶飲，甚至小于便利店（25萬家）。

海豚君覺得，可以參考茶飲品牌進(jìn)化的過程。考慮到蜜雪冰城的發(fā)展超過20年，門店數(shù)量高達(dá)兩萬+（與便利店龍頭接近），把他暫時作為行業(yè)門店數(shù)量天花板。

1）四、五線城市當(dāng)中：蜜雪冰城的覆蓋率最高，由于瑞幸的客單價是蜜雪冰城的兩倍，我們可以大致判斷瑞幸未來下沉至低線城市密度會不及蜜雪冰城，假設(shè)數(shù)量僅能達(dá)到蜜雪冰城的50%，大約是4000家。

2）在中線城市：客單價比較接近茶百道和古茗，但是由于可競爭的品牌不多，假設(shè)開店密度可以做到單個產(chǎn)品品牌的1.5倍，即4000家。

3）高線城市中：一線城市假設(shè)已經(jīng)開滿，新一線城市可以加密到蜜雪冰城的程度，即合計6000多家，那么全國合計便可達(dá)到14000家門店，和現(xiàn)在的8500家相比尚有65%的新增空間。

總結(jié)

依賴于行業(yè)仍然具有較快的增速，跌落神壇的瑞幸才得以拿到翻盤機(jī)會，當(dāng)然其中也離不開自身的優(yōu)化改革。本文為瑞幸深度報告上篇，主要基于大環(huán)境背景與大家梳理目前現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

下篇海豚君還將和大家繼續(xù)探討瑞幸的前景預(yù)測，并結(jié)合所在行業(yè)格局以及公司的核心競爭能力展開分析，探討公司未來的增長趨勢，并對瑞幸進(jìn)行估值判斷，敬請期待。

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