一直以來，小紅書的直播電商似乎都走在行業(yè)的后置位上，沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的頭部主播出現(xiàn)。而最近，一個(gè)“溫和”的直播間卻成功出圈，成為了小紅書直播電商領(lǐng)域的“黑馬”。

在這個(gè)直播間中，用戶看不到紛繁復(fù)雜的布景，也看不到各種氣氛組，對(duì)比其他直播間，客單價(jià)出奇得高，甚至連優(yōu)惠都平平無奇。然而就是這樣一個(gè)奇特的直播間，就在首播達(dá)到了五千萬的銷售額，創(chuàng)造了兩億熱度，拿下小紅書第一，收獲了廣大用戶的一致好評(píng)。

這個(gè)神奇的直播間究竟有什么“魔力”？對(duì)于直播帶貨領(lǐng)域而言，這樣的直播方式是否具備借鑒與學(xué)習(xí)的意義？未來的直播帶貨又是否會(huì)產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)向？

GMV超3000萬，小紅書“一姐”誕生？

1月13日和2月24日，演員董潔分別在小紅書進(jìn)行了兩場直播帶貨，截至目前，最近一場直播的熱度突破了2億。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔單場直播GMV超3000萬，兩場累計(jì)漲粉超過50w，成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。

圖片來源于小紅書

明星開啟直播本身是一件常見的事，然而董潔的直播間卻有些與眾不同。

從董潔的直播預(yù)告開始，她的直播就呈現(xiàn)出了一種干凈、簡潔的氣質(zhì)，推出的預(yù)告像是一張張電影海報(bào)，在文藝的場景中給用戶帶來一種安靜祥和的氣氛。直播開始后，董潔的直播間并不是歡快和熱鬧的氛圍，也沒有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌，只保留了干凈的背景。

同時(shí)，董潔的講解也并沒有刻意強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)惠，介紹服裝的時(shí)候，會(huì)詳細(xì)講解這件衣服的材質(zhì)，介紹珠寶產(chǎn)品時(shí)則是給大家推薦合適的穿搭、適合的場景，耐心給用戶一些真誠的建議。這樣的方式與其他直播間“叫賣式”的帶貨風(fēng)格不同，更像是一種分享，吸引了大量用戶的駐足和聆聽。

圖片來源于董潔小紅書

除了直播間的置景外，董潔的直播間沒有所謂的助播出境，甚至連工作人員的聲音都小到可以被忽略，全程只有董潔一人在安靜地介紹產(chǎn)品和帶貨。她的直播間沒有“321上鏈接”，也沒有所謂的“9.9元爆品”，更不存在逼單等等一系列的直播套路，用戶只能看到董潔在安靜地介紹自己用過的產(chǎn)品，沒有大部分直播間的緊迫感。

或許正是這種沒有喧嘩，歲月靜好的美好，與小紅書核心用戶的喜好相契合，讓小紅書用戶群體對(duì)董潔產(chǎn)生了十足的信任感，用戶的彈幕經(jīng)常能看到“講話舒服又溫柔”、“好安靜的直播間”、“直播界的清流”等等評(píng)價(jià)。加上直播選品與董潔本人的風(fēng)格相匹配，人貨場三者間的相互加持，共同促進(jìn)了董潔在小紅書直播的成功。

成功的根本——人貨場的向性

直播帶貨的“戰(zhàn)爭”無非是“人貨場”之間的競爭。董潔直播的整體氛圍源自自身人設(shè)和選品之間的高度契合。

董潔直播的主題是“董”生活的買手店，選品主要是平時(shí)都很少上直播的小眾品牌，客單價(jià)相對(duì)較高，一身服裝下來大概要五位數(shù)，推薦的產(chǎn)品與她本人氣質(zhì)和調(diào)性是一致的。董潔直播間的選品跨越了美食、時(shí)尚、家居、生活方式多個(gè)品類，產(chǎn)品價(jià)格跨越了幾十元到1.5萬+，尤其是服飾珠寶類產(chǎn)品大多是在四位數(shù)，且價(jià)格優(yōu)惠并不高，這與其他直播間形成了巨大的差異性。

比如直播間上架的一件風(fēng)衣產(chǎn)品，在董潔直播間購買僅僅比官網(wǎng)便宜了10元，如果在其他直播間，這個(gè)優(yōu)惠大概率是不會(huì)被用戶接受的，然而在董潔的直播間卻完全不同。彈幕中有許多用戶在自發(fā)解釋“衣服質(zhì)量好”、“要不是董潔我都不知道有這個(gè)衣服”等等。

不僅如此，這些低優(yōu)惠、高客單價(jià)的產(chǎn)品在董潔直播間的銷售表現(xiàn)非常出眾。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)為5200元的Ms MIN開衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋上線后很快便售罄下架。MAISON CECILE法式外套、CAIRA經(jīng)典款風(fēng)衣等產(chǎn)品銷售額均超過百萬。

這些高價(jià)不走量的產(chǎn)品，之所以能夠在董潔的直播間有著優(yōu)秀表現(xiàn)，與董潔本人的人設(shè)和小紅書用戶的調(diào)性不無關(guān)系。

董潔一直以來給人的印象都是清新、淡雅、享受生活，她最開始在小紅書上吸引粉絲的關(guān)注，是從她做飯的視頻開始的，一直都是小資、熱愛生活的形象。在這一點(diǎn)上來看，董潔從內(nèi)容到直播，再到選品，都保持了高度的統(tǒng)一。

圖為董潔小紅書視頻截圖

同時(shí)，小紅書與其他平臺(tái)不同，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前超七成的用戶是女性，其中又有約八成是90后，且大多分布在一二線城市。這部分用戶普遍認(rèn)可并熱愛潮流，消費(fèi)能力更強(qiáng)，也愿意為個(gè)人的喜好買單，董潔的直播間選品剛好契合了小紅書平臺(tái)的用戶畫像。

董潔在直播時(shí)主要是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌上的獨(dú)特性作為核心賣點(diǎn)，這恰好和小紅書上高知女性的生活態(tài)度如出一轍。現(xiàn)在越來越多的女性都在追求一種獨(dú)立、自主、悅己的生活態(tài)度，董潔對(duì)小眾品牌的獨(dú)到審美直擊高知高消費(fèi)能力的核心用戶人群，篩選出了自己直播的目標(biāo)用戶，從根本上提高了直播的轉(zhuǎn)化效果。

歸根結(jié)底，人、內(nèi)容、直播、選品的高度統(tǒng)一，讓董潔精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)用戶的心，加之小紅書平臺(tái)的獨(dú)特性，讓董潔的直播間打出了自身的差異化，為我們呈現(xiàn)出了未來直播帶貨的另一種可能。

直播帶貨的另一種可能性

正如前文所說，董潔的直播間沒有所謂9.9的低價(jià)產(chǎn)品，也沒有主播在一旁賣力的吆喝產(chǎn)品有多低價(jià)，然而卻取得了用戶的認(rèn)可，這從側(cè)面印證了如今直播帶貨的核心競爭力并不只是低價(jià)一個(gè)方面。

直播帶貨行業(yè)正在從價(jià)格驅(qū)動(dòng)，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動(dòng)。

先來看內(nèi)容，直播本質(zhì)上給用戶帶來的是新的內(nèi)容和產(chǎn)品供給，一開始可能是主播的顏值與優(yōu)惠政策這種直觀的優(yōu)勢先帶來效果，然而隨著越來越多的直播間都在采用同一套模式時(shí)，用戶會(huì)對(duì)這樣的“套路”產(chǎn)生疲態(tài)。而用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可不會(huì)輕易發(fā)生改變，當(dāng)直播創(chuàng)造了內(nèi)容和風(fēng)格差異時(shí)，可能更容易有新的主播和場景跑出來。

比如東方甄選，就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播出圈的最好范例。最初，東方甄選的直播是以講課的方式將商品信息傳遞給消費(fèi)者，富有文化知識(shí)的內(nèi)容是真正將東方甄選直播團(tuán)隊(duì)與其他帶貨主播區(qū)別開的關(guān)鍵因素。董宇輝的雙語直播、yoyo的吉他與鋼琴演奏等形式都是以內(nèi)容作為直播的突破口，這種寓教于樂的新鮮感讓觀眾產(chǎn)生了對(duì)直播間的興趣。

董潔的內(nèi)容則是集中在她本人對(duì)于審美的理解，與其他主播快速過品的方式不同，她會(huì)在直播的過程中放慢語速給用戶講解搭配邏輯，教給用戶如何提高自己的氣質(zhì)與審美。董潔的不僅是賣產(chǎn)品，反而更多在講觀點(diǎn)，用戶能夠在董潔的直播間真實(shí)地感受到她本人的生活態(tài)度和對(duì)美的感悟。

圖為董潔直播截圖

再來看生活品味，在經(jīng)歷曾經(jīng)的種種后，董潔開始回歸生活，真真切切地像普通人一樣研究柴米油鹽，她開始在小紅書分享自己的生活品味和烹飪視頻，用戶看到的是一個(gè)真實(shí)的、沒有任何隔閡的董潔。

工作中的起起伏伏，既為董潔帶來了超脫平凡人的品味，又讓這種脫俗蒙上了一層生活沉淀出的煙火氣，因此用戶不會(huì)對(duì)她直播間的客單價(jià)感到違和，又能真實(shí)地聽進(jìn)去董潔的介紹和講解，相信她的審美品味。

回歸到直播的長效發(fā)展上，叫賣式直播如今依然是直播帶貨領(lǐng)域的主流形式，主播營造出的庫存的緊張氛圍、限時(shí)優(yōu)惠、全網(wǎng)低價(jià)等等，仍是轉(zhuǎn)化效率最高的帶貨方式。但如果一味將低價(jià)作為吸引用戶的“資本”，是無法從根本上讓行業(yè)進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)之中的。低價(jià)意味著利潤空間小，為低價(jià)而來的用戶也并不是真正喜愛和信任主播，更多的是想要“占便宜”，這類用戶并不具備黏性，也不利于直播的長線經(jīng)營。

從董宇輝的知識(shí)分享，到最近“大嘴妹”的喊麥，再到如今董潔的歲月靜好，越來越多的花式直播間不斷涌現(xiàn)，讓我們看到了直播帶貨領(lǐng)域的百花齊放，新的直播驅(qū)動(dòng)力正在逐漸被發(fā)掘，直播的多樣性從側(cè)面展現(xiàn)了行業(yè)的更多可能性。

寫在最后

在最近一場直播結(jié)束的時(shí)候，董潔跟大家比心說道：“今晚的夜色很美，風(fēng)也溫柔”。浮云隨風(fēng)去，清風(fēng)明月依舊，這不僅是董潔對(duì)于過去種種的緬懷，也體現(xiàn)著百花齊放的直播帶貨領(lǐng)域在熱鬧與紛繁中，同樣可以講出安靜和知性的故事。

直播帶貨行業(yè)是包容的，但不論選擇怎樣的直播形式，歸根結(jié)底都是為用戶服務(wù)，受到用戶的認(rèn)可是最重要的。行業(yè)的變化很快，怎樣適應(yīng)變化，展現(xiàn)出自身的差異性，是每一位從業(yè)者要一直思考的重要課題。

今天是董潔，明天會(huì)是你嗎？

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