智能床已成為跑道運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)奪萬(wàn)億睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海的一大入口。

近幾個(gè)月來(lái)，許多制造商爭(zhēng)相發(fā)布智能床/智能床墊的解決方案。比如3月份，美亞實(shí)業(yè)品牌MPE發(fā)布了全新的AI智能床；5月份，慕思推出了第二代智能睡眠AI床，帶來(lái)了新一代“智能睡眠” Plus”智能床墊…

近日，夢(mèng)百合在深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周暨深圳國(guó)際家具設(shè)計(jì)展上也發(fā)布了M3，深度睡眠系統(tǒng)級(jí)解決方案-0壓智能床墊床板一體化 Pro三體版，展示0壓智能床M4、M5、系列產(chǎn)品，如L7。

從智能家居行業(yè)的快速發(fā)展和用戶對(duì)深度睡眠的強(qiáng)烈追求來(lái)看，夢(mèng)百合圍繞0壓力概念打造產(chǎn)品，正走在一條前景廣闊的道路上。這一次，與三體IP聯(lián)合推出新產(chǎn)品，也在一定程度上體現(xiàn)了其獨(dú)特的商品營(yíng)銷理念，或者將進(jìn)一步加強(qiáng)大眾市場(chǎng)對(duì)智能床的認(rèn)知。

萬(wàn)億睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，床墊品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

似乎中國(guó)社會(huì)正面臨集體失眠。

據(jù)《中國(guó)睡眠研究報(bào)告(2022)》顯示，10年來(lái)，中國(guó)居民的平均睡眠時(shí)間從8.5小時(shí)下降到7.06小時(shí)。中國(guó)居民除了睡眠較少外，還睡得較晚，平均睡眠時(shí)間晚了2個(gè)多小時(shí)。

為解決“睡眠焦慮”問(wèn)題，睡眠經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢，2022年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4000億元，并保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年將突破萬(wàn)億元。智能床在這片藍(lán)海中有很大的增長(zhǎng)空間，數(shù)據(jù)顯示，目前這一類的滲透率只有0.2%。

為占領(lǐng)市場(chǎng)，各品牌都在產(chǎn)品研發(fā)上下了很大功夫。比如以“深度睡眠”為主的晚安家居“慢波空間”系列產(chǎn)品，可以智能調(diào)節(jié)環(huán)境因素，與智能產(chǎn)品互動(dòng)，創(chuàng)造更加個(gè)性化的睡眠空間。喜臨門的“i Ai空氣可以幫助睡眠床墊“專注于睡前指導(dǎo)和保持深度睡眠，可以將睡眠畫面、聲音等視聽(tīng)感覺(jué)轉(zhuǎn)化為觸感，幫助用戶更快地進(jìn)入深度睡眠狀態(tài)。此外，慕思的“世紀(jì)夢(mèng)”、顧家的“沁爽新星”等商品也在利用科技的力量護(hù)送健康睡眠。

然而，在技術(shù)路徑和各種概念層出不窮的背后，消費(fèi)者仍然缺乏相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，公司仍然需要給出“什么樣的產(chǎn)品最好”的答案。在這方面，夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根認(rèn)為，“目前行業(yè)面臨的痛點(diǎn)是，床墊大多只有硬床墊，沒(méi)有專業(yè)的推薦標(biāo)準(zhǔn)，但無(wú)論概念和床墊類型如何變化，深度睡眠都是床墊背后的意義”。

夢(mèng)百合的答案是如何實(shí)現(xiàn)更好的深度睡眠。自2014年推出第一款0壓智能床墊以來(lái)，已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕9年。據(jù)悉，0壓綿技術(shù)是夢(mèng)百合的專屬專利，全稱是非溫感0壓綿。這項(xiàng)技術(shù)之所以能達(dá)到0壓的效果，根本原因是床墊和人體的貼合水平可以達(dá)到82.45%，從而達(dá)到充分分散壓力的效果。

與目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的床墊產(chǎn)品類型相比，0壓床墊確實(shí)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。比如相比山棕床墊，0壓床墊的支撐性更強(qiáng)，沒(méi)有甲醛超標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。與普通海綿床墊相比，0壓床墊有利于緩解頸椎和關(guān)節(jié)疼痛，因?yàn)樗鼈兛梢晕蘸头纸馊梭w壓力。

相關(guān)效果也經(jīng)過(guò)了科學(xué)驗(yàn)證。根據(jù)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)《夢(mèng)百合0壓床墊助眠效果實(shí)驗(yàn)報(bào)告》和大連維特奧國(guó)際醫(yī)院《MLILY夢(mèng)百合0壓床墊對(duì)睡眠狀況影響的深入研究統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，夢(mèng)百合0壓床墊可以減少49%的平均睡眠時(shí)間，增加38.1%的深度睡眠。

而且這次發(fā)布的新產(chǎn)品也更具體地展示了夢(mèng)百合對(duì)0壓理念的實(shí)踐。官方介紹，M3 Pro三體版有7個(gè)0壓智能模式，可以在智能模式之間隨意切換，如觀影、打鼾干預(yù)、瑜伽、閱讀、休閑、0壓力、平躺、深度睡眠等。，并配備三種背部按摩方法，深度消除疲勞。

憑借技術(shù)創(chuàng)新，夢(mèng)百合在0壓床墊領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先水平，其產(chǎn)品也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。資料顯示，2022年雙十一期間，夢(mèng)百合全球成交額超過(guò)1.6億元，天貓同比增長(zhǎng)16.1%；其中，0壓床墊線上銷售額同比增長(zhǎng)55%。

但由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能床的理解還處于起步階段，床墊是一個(gè)自然難以傳播的產(chǎn)品類別，夢(mèng)百合面臨著行業(yè)共同的問(wèn)題，即市場(chǎng)教育。如何讓消費(fèi)者把記憶棉等同于夢(mèng)百合，把0壓床墊的概念贏得人心，公司還是需要不斷探索解決這個(gè)問(wèn)題的方法。

在這種情況下，營(yíng)銷顯然是公司加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知教育的必要手段。優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力是基本功，強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力是加分項(xiàng)。只有兩者結(jié)合，品牌才能獲得更多的知名度。從夢(mèng)百合發(fā)布的聯(lián)合產(chǎn)品可以看出，它似乎已經(jīng)逐漸掌握了營(yíng)銷密碼。

夢(mèng)百合與“三體”跨服對(duì)話，掌握營(yíng)銷密碼？

“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)不是從市場(chǎng)上進(jìn)行的，而是在消費(fèi)者心目中進(jìn)行的?！倍ㄎ槐亲娼芸?特勞特的這句話被認(rèn)為是至理箴言。

當(dāng)前，智能床品牌在開(kāi)啟消費(fèi)者心智的道路上依然充滿荊棘。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)只有2%的消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)床有所了解和使用，28%的消費(fèi)者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)但從未見(jiàn)過(guò)，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示完全不知道。這種現(xiàn)象也表現(xiàn)在搜索量上。從近半年的搜索索引來(lái)看，“智能床”和“智能床墊”的平均搜索量?jī)H占“床”和“床墊”平均搜索量的10%和16%。

資料來(lái)源：搜索指數(shù)

基于這一點(diǎn)，各種品牌仍然在占領(lǐng)用戶的心智。夢(mèng)百合、慕思和喜臨門在2023年第一季度的銷售費(fèi)用分別為3.42億元、2.49億元和2.92億元。在巨額銷售費(fèi)用的背后，是一場(chǎng)必須打勝的硬仗。從具體行動(dòng)來(lái)看，慕思通過(guò)“世界睡眠日”、“全球睡眠文化之旅”、“慕思之夜”等品牌活動(dòng)，加強(qiáng)了自己“立足中高端智能睡眠市場(chǎng)”的形象；除了以各大綜藝節(jié)目為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，喜臨門還通過(guò)布局抖音。、新消費(fèi)平臺(tái)，如小紅書，傳播品牌價(jià)值觀。而且夢(mèng)百合也在給自己一個(gè)新的營(yíng)銷玩法。

例如，在3月21日的世界睡眠日，夢(mèng)百合在網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)全球試睡體驗(yàn)官招募活動(dòng)，試圖讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品，構(gòu)建與品牌的情感聯(lián)系。最近《三體》聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)心者宣言》和新產(chǎn)品，意味著其營(yíng)銷手段進(jìn)一步深化。

三體IP的影響力毋庸置疑，其客戶覆蓋全年齡段，粉絲群體背后蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。資料顯示，截至2022年，《三體》占中國(guó)科幻讀本總銷量的67%，衍生動(dòng)畫在24小時(shí)內(nèi)播放超過(guò)1億部，可見(jiàn)這一IP的強(qiáng)大知名度。

借“三體”之勢(shì)IP，夢(mèng)百合也取得了一定的人氣突破。比如和三體聯(lián)名后，夢(mèng)百合的微信指數(shù)趨勢(shì)一度達(dá)到600K，甚至小紅書出現(xiàn)了一波“三體” 夢(mèng)百合的打卡熱。可見(jiàn)，這種跨界聯(lián)名讓夢(mèng)百合面向更廣泛的用戶群體，完成了對(duì)智能床產(chǎn)品的品牌知名度和更深入的普及教育。

從《三體》IP對(duì)宇宙、地球、人類等問(wèn)題的深入探討來(lái)看，夢(mèng)百合的出發(fā)點(diǎn)可能不僅僅局限于擴(kuò)大品牌知名度，而是更大的前景，即“關(guān)注人類共同的問(wèn)題和共同的明天”，向消費(fèi)者展示他們對(duì)人類睡眠障礙的深度關(guān)懷，從而提升自己的品牌形象。這也可能是行業(yè)需要的“升級(jí)維度”。

從實(shí)際情況來(lái)看，目前行業(yè)并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注商品的人文關(guān)懷價(jià)值，而是大多以“新理念”為噱頭，從盈利的角度吸引客戶的注意力。當(dāng)然，這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。但是，如果企業(yè)能夠在營(yíng)銷中更多地傳達(dá)自己的人文關(guān)懷理念，或許能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)生深刻的情感共鳴，從而進(jìn)一步占領(lǐng)品牌對(duì)用戶的心智。

從這個(gè)角度來(lái)看，夢(mèng)百合的聯(lián)合活動(dòng)可能會(huì)給行業(yè)一些營(yíng)銷啟示，在吸引客戶注意力的時(shí)候，會(huì)把結(jié)果反饋到商品銷售端。在一定程度上，也代表了公司長(zhǎng)期主義的勝利。

作者：添澤Tyler

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