文章|螳螂觀察

作家|寒蟬鳴

軟銀創(chuàng)始人孫正義是日本知名企業(yè)家，曾提出“時(shí)間機(jī)器理論”：

“充分利用不同國(guó)家和行業(yè)之間的不穩(wěn)定發(fā)展，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲得經(jīng)驗(yàn)后，開(kāi)發(fā)相對(duì)落后的市場(chǎng)，就像坐在時(shí)間機(jī)器上，可以穿越過(guò)去和未來(lái)。”

抓住日本消費(fèi)分級(jí)的上升趨勢(shì)，目前在中國(guó)市場(chǎng)如魚得水的優(yōu)衣庫(kù)，完美地實(shí)踐了這一理論。

想學(xué)優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比高的名優(yōu)產(chǎn)品，似乎也在向這個(gè)理論靠攏:國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)店積累知名度，海外店鋪生意越來(lái)越紅火，甚至在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)了第一家全球旗艦店。

五月底，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)首家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店亮相，葉國(guó)富此前“開(kāi)大店”的夢(mèng)想，終于邁出了第一步。

然而，站在品牌轉(zhuǎn)型十字路口的葉國(guó)富，不僅想通過(guò)“超級(jí)品牌”獲得品牌升級(jí)的紅利，還想放棄刻在骨子里的性價(jià)比基因，這注定了名優(yōu)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型之路，不容易。

01.我不想成為下一個(gè)。

在一定程度上，放大店的名創(chuàng)優(yōu)品暴露了葉國(guó)富不希望他走上哎呀呀老路的“一片苦心”。

關(guān)于葉國(guó)富，大眾熟知的一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，就是之前風(fēng)靡全國(guó)的珠寶連鎖店“哎呀呀”。

當(dāng)時(shí)，葉國(guó)富依靠“高性價(jià)比” 大膽營(yíng)銷 “瘋狂開(kāi)店”的組合拳讓“哦，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊。

此后，電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，擠占了哎呀呀呀的生存空間，當(dāng)紅品牌不得不落寞結(jié)束。

這一結(jié)局并沒(méi)有讓葉國(guó)富灰心喪氣，而是借此經(jīng)驗(yàn)，迅速孵化出新品牌名優(yōu)產(chǎn)品。

為了保持消費(fèi)的新鮮感，唉呀，從產(chǎn)品研發(fā)到上市的周期只有7天。這種傳統(tǒng)是由著名的產(chǎn)品延續(xù)的。

葉國(guó)富曾經(jīng)提到，名優(yōu)產(chǎn)品有一個(gè)“711戰(zhàn)略”，每7天就有100多種新產(chǎn)品。這100多種產(chǎn)品是從1萬(wàn)種產(chǎn)品實(shí)力中挑選出來(lái)的。

為了提高品牌知名度，葉國(guó)富在流量玩法還沒(méi)有興起的時(shí)代，就邀請(qǐng)了SHE。、Twins、著名藝人李湘為哎呀呀代言。

類似地，如今的名創(chuàng)優(yōu)品也有王一博、張子楓、陳飛宇等眾多不缺人氣的代言人。

在此基礎(chǔ)上，葉國(guó)富還與迪士尼、漫威漫畫等優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名，觸電小紅書、dou音等種草社區(qū)，緊跟潮流，跟上年輕消費(fèi)者的節(jié)奏。

但是也許連葉國(guó)富都沒(méi)有想到，20多年過(guò)去了，電子商務(wù)帶來(lái)的噩夢(mèng)還沒(méi)有結(jié)束。

以前什么都能買的淘寶，讓我別無(wú)選擇；如今，品多多和淘特，什么都便宜，讓同一套組合拳中成長(zhǎng)起來(lái)的名優(yōu)產(chǎn)品，很難穩(wěn)定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

葉國(guó)富比誰(shuí)都知道，性價(jià)比贏不了拼多多的道理。為了避免名優(yōu)產(chǎn)品走上老路，他提出了“成為超級(jí)品牌”的新愿景。

在2月份的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富表示，“名品要升級(jí)為超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為商品品牌、從零售公司升級(jí)為內(nèi)容企業(yè)、從客戶升級(jí)為用戶的三大轉(zhuǎn)型?！?/p>

如今，美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)成都春熙路第一家近千平城市旗艦店和第一家全球旗艦店相繼開(kāi)業(yè)。葉國(guó)富想通過(guò)開(kāi)大店來(lái)加強(qiáng)品牌升級(jí)，U0001f9d8更為明顯。

但是出現(xiàn)了新的問(wèn)題。

無(wú)論經(jīng)濟(jì)下行周期如何，都會(huì)有多少人愿意為不僅僅是需要的“興趣”買單。成為蘋果這樣的超級(jí)品牌，注定會(huì)違背名優(yōu)產(chǎn)品的性價(jià)比初衷。

怎樣更順利地完成轉(zhuǎn)型，成為目前名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)重要課題。

02.“面子”的轉(zhuǎn)變，無(wú)法根除

從更加直觀地扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知的角度來(lái)看，葉國(guó)富想要通過(guò)大店，講出符合“超級(jí)品牌”的新故事，并無(wú)不妥。但是，這是建立在品牌內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量也在升級(jí)的基礎(chǔ)上，否則就無(wú)法根除。

以店鋪為例，一個(gè)不可避免的事實(shí)是，為了刺激加盟，名優(yōu)產(chǎn)品的加盟費(fèi)已經(jīng)在不斷降低。公開(kāi)資料顯示，名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)使用費(fèi)已經(jīng)從最早的8萬(wàn)降到了1.98萬(wàn)。

一方面是近千平的超級(jí)大店，另一方面是加盟門檻越來(lái)越低，顧客很難不感到分離。

同樣的問(wèn)題，也出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品寄予希望的香薰產(chǎn)品上。

自2017年“平替祖瑪龍藍(lán)風(fēng)鈴”峽谷百合香體噴霧火之后，葉國(guó)富開(kāi)始重視高客單價(jià)的香薰產(chǎn)品。

為使更多人注意到名創(chuàng)優(yōu)品的香薰，他花了不少心思：與專業(yè)調(diào)香師和頂級(jí)香料供應(yīng)商攜手成立“大師創(chuàng)香室”、第一個(gè)香氛博物館，由國(guó)際知名香精公司芬美意打造，出現(xiàn)在成都。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品香薰成功完成了“Nobody Cares“轉(zhuǎn)換為“大牌平替”。就市場(chǎng)數(shù)據(jù)而言，反響也不錯(cuò)。

官方資料顯示，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品銷售復(fù)合增長(zhǎng)26.9%，累計(jì)香薰產(chǎn)品銷售額超過(guò)7000萬(wàn)瓶。

但是，另一方面，“大牌平替”帶來(lái)的雙重影響也不容忽視：因?yàn)橄硎艿搅舜笈茙?lái)的品質(zhì)收益，所以也要接受隨時(shí)被拿來(lái)和大牌比較的命運(yùn)。

在一本關(guān)于名優(yōu)香薰產(chǎn)品的安利帖子下，總能聽(tīng)到兩種聲音。有人認(rèn)為名優(yōu)香薰并沒(méi)有模仿大牌的精髓，略顯便宜。另一些人認(rèn)為，如果你不花大牌的錢，你就不應(yīng)該期望得到大牌的效果。

當(dāng)然，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，確實(shí)存在“說(shuō)什么都可以吵”的不良氛圍。但這也在一定程度上說(shuō)明，名優(yōu)香薰的“大牌平替”之路只能吸引對(duì)價(jià)格特別敏感的觀眾。

而且那些對(duì)香水質(zhì)感更有追求的消費(fèi)者，甚至不愿將名創(chuàng)優(yōu)品的香水拿去噴衣柜：

比起香味是否不能接受更嚴(yán)重的是，名創(chuàng)優(yōu)品在香水質(zhì)量上還翻車。

早在2020年，著名的雨后茉莉香水(空中花園)產(chǎn)品就被發(fā)現(xiàn)含有禁用物質(zhì)，其生產(chǎn)代工深圳悅?cè)A龍化妝品有限公司也被廣東省藥品監(jiān)督管理局沒(méi)收了8478.72元的違法所得。

換言之，大牌香水的氣味可能很容易恢復(fù)，但是更嚴(yán)格的質(zhì)量控制卻不那么容易。這個(gè)問(wèn)題需要葉國(guó)富付出更多的耐心。

值得一提的是，雖然葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)名優(yōu)產(chǎn)品不會(huì)放棄性價(jià)比，但越來(lái)越多的客戶注意到，與品牌升級(jí)同步的產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)上漲。

最近的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品商品平均售價(jià)達(dá)到12.8元，同比增長(zhǎng)8.5%。

社交平臺(tái)上會(huì)有顧客指出“4年前均價(jià)10-15元，現(xiàn)在基本都是30元起步”，不如選擇拼多多。

回過(guò)頭來(lái)看，自成立以來(lái)，名品從未擺脫過(guò)“模仿”的爭(zhēng)議。一開(kāi)始是模仿日本品牌，現(xiàn)在是模仿其他外國(guó)品牌。雖然“大牌平替”的方式很好用，但并沒(méi)有防止“畫虎畫皮難畫骨”的尷尬。

而且，模仿只能幫助名品在品牌成立初期更快建立市場(chǎng)認(rèn)知，但不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要的是真正文化自信的國(guó)牌。

這也是為什么近兩年名優(yōu)產(chǎn)品忙著“去日化”的原因。葉國(guó)富甚至在之前的新聞發(fā)布會(huì)上表示，希望名優(yōu)產(chǎn)品能盡快轉(zhuǎn)型為內(nèi)容企業(yè)，盡快脫下“模仿”標(biāo)簽。

在早期逆勢(shì)而上之后，下一步就是更加艱難的旅程。要想成為常青品牌的名品，必須面對(duì)挑戰(zhàn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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