在餐飲業(yè)，兒童餐正在成為一個(gè)新熱點(diǎn)。根據(jù)《2023 兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年兒童餐外賣訂單量年同比增長(zhǎng) 300%。46% 的家庭在點(diǎn)餐時(shí)，會(huì)選擇大人、孩子分開點(diǎn)。

另據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 4 月 30 日，全國(guó) " 兒童餐 " 訂單量同比增長(zhǎng)超 144%。其中，北京地區(qū) " 兒童餐 " 團(tuán)購(gòu)累計(jì)銷量位列全國(guó)第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。

這背后，凸顯了中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)前景。盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近 4.5 萬億元，預(yù)計(jì)在未來 5 年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破 20%。其中，若以 10% 的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近 4500 億元。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境，也讓發(fā)力 " 專業(yè)兒童餐 " 的西貝莜面村獲得了顯著增長(zhǎng)。

在 2023 年新年致信中，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，兒童餐營(yíng)收從 2019 年到 2022 年同比增長(zhǎng)了 415%。2022 年 6 月兒童餐產(chǎn)品上新后，位居門店在售產(chǎn)品銷售排行第二名。在外賣業(yè)務(wù)中，兒童餐產(chǎn)品一度在去年 8 月登上了榜首位置。到了 2023 年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售更是超過 880 萬份，同比 2022 上半年增長(zhǎng) 155%。

實(shí)際上，從 2017 年開始，專業(yè)兒童餐就成為了西貝 " 家有寶貝，就吃西貝 " 口號(hào)中的重要一環(huán)。在連續(xù)多年在兒童餐細(xì)分品類發(fā)力的戰(zhàn)略背后，西貝究竟打著什么樣的算盤？

專業(yè)兒童餐：一個(gè)鉤子產(chǎn)品

當(dāng)下，受市場(chǎng)環(huán)境的影響，餐飲行業(yè)整體的客流下降明顯。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年餐飲相關(guān)企業(yè)吊銷、注銷量達(dá)到了 47.19 萬家，僅比 2022 年全年的餐飲相關(guān)企業(yè)吊銷、注銷量少了 13.9%。

而一個(gè)兒童餐的背后，帶動(dòng)的是少則 1 人，多至 3 到 5 人的家庭消費(fèi)，對(duì)于身處動(dòng)蕩市場(chǎng)的餐飲品牌來說，是個(gè)十分有效的 " 鉤子產(chǎn)品 "。在巨大的需求之下，兒童餐逐漸成為眾多餐廳的標(biāo)配。旺順閣、江邊城外、老鄉(xiāng)雞、九毛九、綠茶等知名餐飲企業(yè)都陸續(xù)推出了兒童套餐。

在西貝內(nèi)部看來，" 打造專業(yè)兒童餐 " 這一戰(zhàn)略是基于海量市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的。2022 年 1 月底，西貝莜面村成立兒童餐項(xiàng)目組，抽調(diào)精英團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的市場(chǎng)部和研發(fā)組。

據(jù)西貝專業(yè)兒童餐負(fù)責(zé)人介紹，這是以內(nèi)部孵化的方式，推動(dòng)兒童餐業(yè)務(wù)的發(fā)展。從餐廳場(chǎng)景出發(fā)，為家長(zhǎng)外出帶娃就餐的提供一系列解決方案。

同年 5 月，西貝莜面村與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2022 兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，兒童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高熱量食物正在深刻影響兒童飲食，兒童家庭在家、在外就餐的食物環(huán)境均有提升空間，市場(chǎng)需要專業(yè)兒童餐的出現(xiàn)。

為了照顧尚未具備識(shí)字能力的小朋友，西貝將兒童餐菜單設(shè)計(jì)成了繪本的樣式。而家長(zhǎng)更在意的是，食品是否安全——西貝通過自建 5 萬畝有機(jī)莜麥基地食材基地，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)蔬菜的供應(yīng)。而作為安全級(jí)別最高的蔬菜品類，也使得價(jià)格成本提高到普通食材的三四倍。

" 說實(shí)話，我們也沒有想到，兒童餐上市之后會(huì)收到這么好的反響。" 據(jù)西貝專業(yè)兒童餐負(fù)責(zé)人介紹，兒童餐產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)家庭的消費(fèi)，也讓西貝莜面村的整體業(yè)績(jī)有了顯著的提升。特別是隨著著暑假的來臨，家長(zhǎng)帶小朋友到門店用餐的需求量明顯增多。

如何做好一份兒童餐

不過，如何在有限的價(jià)格帶中，保證供給并控制成本，是兒童餐業(yè)務(wù)部門面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

小朋友所需的食物往往需要更 " 輕 " 的烹飪——發(fā)糕、玉米、牛肋排、漢堡、雞翅，不同于市面上常見的 " 豬豬包套餐 "，通過獨(dú)立研發(fā)和自有供應(yīng)鏈制作出來的產(chǎn)品，往往也意味著不低的成本。

但這還僅僅是兒童餐成本結(jié)構(gòu)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)?，門店也需要對(duì)這一產(chǎn)品付出大量支持成本。

由于孩子的腸胃往往比成年人更嬌嫩，因此對(duì)于兒童餐的食品安全有著更高要求。在西貝莜面村的門店中，要求兒童餐出餐速度要優(yōu)先于成人出餐速度，而為了應(yīng)對(duì)這樣的要求，西貝莜面村的每個(gè)門店基本都開辟了一個(gè)獨(dú)立的兒童餐出餐檔口。在應(yīng)對(duì)菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，還能夠兼顧效率和食品安全。

未來，西貝兒童餐發(fā)展目標(biāo)將聚焦于外賣化、零售化、有機(jī)化、環(huán)保化。目前門店提供的兒童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化將以面點(diǎn)及奶制品為主，價(jià)位則控制在 10 元至 40 元不等。

在談到兒童餐業(yè)務(wù)的發(fā)展展望時(shí)，西貝兒童餐負(fù)責(zé)人表示，" 目前，我們還處在一個(gè)自由生長(zhǎng)的階段。"

在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以及市場(chǎng)供給不充分的環(huán)境下，兒童餐策略不失為一種引流杠桿，撬動(dòng)龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。但無論是從成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品、品牌的角度考量，兒童餐都是一個(gè)門檻更高的品類。是對(duì)餐飲品牌綜合能力的進(jìn)一步考驗(yàn)。

這是一個(gè) " 鉤子 "，更是一個(gè)考驗(yàn)。

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