名創(chuàng)優(yōu)品正借助IP與空間的融合，重塑零售新模式。

出品/零售商業(yè)評(píng)論

11月7日，杭州湖濱商圈工聯(lián)CC的MINISO LAND杭州壹號(hào)店盛大開業(yè)。該店擁有三層沉浸式空間、超百款I(lǐng)P產(chǎn)品以及獨(dú)家打卡場(chǎng)景，迅速成為城市潮流新地標(biāo)。這僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新店態(tài)加速落地的一個(gè)例子。此前，10月18日武漢MINISO LAND雙店齊開；10月25日，深圳寶安海雅繽紛城迎來(lái)MINISO FRIENDS華南首店；海外首家MINISO LAND也于10月在泰國(guó)曼谷開業(yè)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)乃至海外推進(jìn)店態(tài)升級(jí)。其新型大店憑借超大型沉浸式空間、超百款I(lǐng)P產(chǎn)品和一步一景的打卡場(chǎng)景，成為一二線核心商圈的潮流引力場(chǎng)。

加速布局升級(jí)新店態(tài)

名創(chuàng)優(yōu)品的“城市樂(lè)園系”店態(tài)，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS，正在加速擴(kuò)張，年內(nèi)預(yù)計(jì)擴(kuò)展至25 - 30家，形成覆蓋核心城市的戰(zhàn)略布局。

這三種店態(tài)各有特點(diǎn)。MINISO LAND定位為“城市IP沉浸地標(biāo)”，是名創(chuàng)優(yōu)品最高級(jí)的店態(tài)。通常選址核心商圈或高流量區(qū)域，以“沉浸式IP場(chǎng)景 + 超大空間”為特色。例如上海全球壹號(hào)店面積近2000㎡，通過(guò)“場(chǎng)景化 + 策展式”設(shè)計(jì)打造沉浸式體驗(yàn)空間。

MINISO FRIENDS聚焦Z世代年輕客群，定位為“MINI樂(lè)園店”。門店面積一般在600 - 800㎡，如深圳首店，通過(guò)互動(dòng)游戲區(qū)、高顏值打卡點(diǎn)等設(shè)計(jì)強(qiáng)化社交屬性，打破傳統(tǒng)零售布局，營(yíng)造“在迷你樂(lè)園中探索”的沉浸式體驗(yàn)。它著眼于區(qū)域市場(chǎng)滲透，以相對(duì)輕量的模式實(shí)現(xiàn)更廣覆蓋。

MINISO SPACE是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級(jí)新店態(tài)，瞄準(zhǔn)年?duì)I收超百億購(gòu)物中心，輻射高凈值人群。今年6月，全球首家MINISO SPACE入駐南京德基廣場(chǎng)，成為首個(gè)在全球頂奢商圈打造IP空間的中國(guó)品牌。其戰(zhàn)略角色是提升品牌調(diào)性與價(jià)值感知，探索IP商業(yè)的高端價(jià)值邊界。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這三種創(chuàng)新店態(tài)雖定位不同，但共同構(gòu)成相互協(xié)同、層次分明的零售生態(tài)系統(tǒng)。從市場(chǎng)覆蓋看，分別瞄準(zhǔn)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)；從IP運(yùn)營(yíng)看，形成完整的IP價(jià)值挖掘鏈條，實(shí)現(xiàn)“首發(fā) - 體驗(yàn) - 滲透”的閉環(huán)。通過(guò)三種店態(tài)協(xié)同布局，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建全新零售矩陣，是向IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。

店態(tài)升級(jí)三大核心邏輯

名創(chuàng)優(yōu)品的店態(tài)升級(jí)并非單純擴(kuò)大門店面積，而是重構(gòu)商業(yè)邏輯，背后有清晰的戰(zhàn)略思考。

邏輯一是，空間即內(nèi)容，場(chǎng)景即流量。

名創(chuàng)優(yōu)品新型店態(tài)打破傳統(tǒng)零售空間局限，將購(gòu)物場(chǎng)所變?yōu)槌两襟w驗(yàn)空間。在武漢楚河漢街，MINISO LAND以近2300平方米的“城堡樂(lè)園”亮相，按IP分區(qū)打造專屬“領(lǐng)地”，熱門IP齊聚，逛店如逛IP主題樂(lè)園，提升了顧客停留時(shí)間和消費(fèi)意愿。杭州MINISO LAND由唯想國(guó)際團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，外立面以旋轉(zhuǎn)木馬為創(chuàng)意，店內(nèi)將游樂(lè)元素轉(zhuǎn)化為展陳裝置，打造沉浸式體驗(yàn)空間。南京德基廣場(chǎng)的MINISO SPACE將頂級(jí)IP融入沉浸式場(chǎng)景，采用“展覽 - 體驗(yàn) - 零售”動(dòng)線，吸引消費(fèi)者打卡拍照。店內(nèi)商品以“劇情道具”形式嵌入場(chǎng)景，提升轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)大幅提升。這是對(duì)“空間價(jià)值”的重新定義，也是對(duì)“興趣消費(fèi)”趨勢(shì)的洞察。

邏輯二是，“雙輪驅(qū)動(dòng)”IP戰(zhàn)略升維。

“IP戰(zhàn)略”是名創(chuàng)優(yōu)品新店態(tài)模式的核心。名創(chuàng)優(yōu)品與全球超150個(gè)IP合作，累計(jì)銷售8億件IP產(chǎn)品，核心壁壘是完整的運(yùn)營(yíng)體系。創(chuàng)始人葉國(guó)富提出“IP運(yùn)營(yíng)四步法”，依賴全球近7800家門店構(gòu)成的測(cè)試網(wǎng)絡(luò)。名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比驚人，如MINISO LAND全球壹號(hào)店IP產(chǎn)品占比達(dá)80%，南京德基廣場(chǎng)的MINISO SPACE IP占比達(dá)99%。名創(chuàng)優(yōu)品還從IP合作向IP孵化延伸，原創(chuàng)IP“吉福特家族”銷售成績(jī)優(yōu)異。葉國(guó)富表示未來(lái)MINISO門店一半是國(guó)際IP，一半是自有IP。目前已構(gòu)建“頂級(jí)授權(quán)IP + 獨(dú)家自有IP”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，持續(xù)孵化原創(chuàng)藝術(shù)家IP，自有IP孵化被列為核心戰(zhàn)略。

邏輯三是，數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

在店態(tài)升級(jí)戰(zhàn)略中，數(shù)據(jù)賦能與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)是核心引擎。以上海南京東路全球壹號(hào)店為例，它是IP驗(yàn)證中心，首發(fā)產(chǎn)品先在樂(lè)園店上新，再向其他店態(tài)鋪開，IP按年淘汰。葉國(guó)富提出的“IP運(yùn)營(yíng)四步法”中，關(guān)鍵是“門店上架銷售同時(shí)跑數(shù)據(jù)”。新IP產(chǎn)品先在大店小范圍測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)判斷市場(chǎng)潛力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如新銳IP WAKUKU通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試后重點(diǎn)推廣，取得優(yōu)異銷售成績(jī)。這種機(jī)制確保IP產(chǎn)品矩陣緊跟市場(chǎng)潮流，觸達(dá)年輕消費(fèi)者情感需求。

結(jié)語(yǔ)

從市場(chǎng)角度看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，興趣與體驗(yàn)感成為消費(fèi)決策核心要素。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬指出，消費(fèi)已轉(zhuǎn)向興趣消費(fèi)，強(qiáng)化價(jià)值和體驗(yàn)的終端零售空間巨大。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已構(gòu)建六級(jí)店態(tài)體系，還在擴(kuò)大全球零售版圖。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，上海MINISO LAND全球壹號(hào)店業(yè)績(jī)優(yōu)異?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品成功把握了“興趣消費(fèi)”本質(zhì)，未來(lái)零售業(yè)將更注重情感價(jià)值和社交價(jià)值。

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