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撰文/劉勇

今年2月前，點(diǎn)外賣(mài)主要是黃藍(lán)兩家可選，買(mǎi)生活用品也很少會(huì)想到外賣(mài)平臺(tái)。但如今情況大不相同。

2025年以來(lái)，外賣(mài)行業(yè)有兩個(gè)顯著變化：平臺(tái)選擇增多，服務(wù)從送餐拓展到送萬(wàn)物，這都源于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)殘酷，從外賣(mài)到即時(shí)零售的業(yè)態(tài)進(jìn)化，讓美團(tuán)、餓了么和京東投入更多精力和資源。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)也促使平臺(tái)進(jìn)化、創(chuàng)新模式或達(dá)成新共識(shí)。

餓了么籌劃更名“淘寶閃購(gòu)”，這不僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)了其能力的持續(xù)進(jìn)化和用戶(hù)思維的深化。

11月14日，美團(tuán)在App首頁(yè)上線“致敬藍(lán)朋友”活動(dòng)，稱(chēng)要送1000萬(wàn)朵表白“花”（兌換券）給用戶(hù)。正值餓了么更名之際，美團(tuán)此舉像是給餓了么辦“告別儀式”，但餓了么更名“淘寶閃購(gòu)”是品牌升級(jí)，淘寶“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略也更具體了。不少用戶(hù)對(duì)此感到奇怪，社交媒體上有很多類(lèi)似“餓了么：我只是改名不是嘎了......”的評(píng)論。

據(jù)媒體報(bào)道，餓了么疑似做出“回應(yīng)”。在餓了么App搜索“美團(tuán)”，頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠活動(dòng)參與頁(yè)面，“好好吃飯才是正經(jīng)事”疑似回應(yīng)美團(tuán)的口水仗。此前一天，餓了么已在首頁(yè)上線多重優(yōu)惠玩法，核心是發(fā)更多優(yōu)惠券。能明顯感覺(jué)到，餓了么更從容，不想打“口水仗”，而是“悶聲做實(shí)事”，一切以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。當(dāng)然，打不打口水仗、風(fēng)格高低調(diào)，只是公司風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)理念的差異，并無(wú)好壞之分。畢竟外賣(mài)大戰(zhàn)至今，各家給用戶(hù)的補(bǔ)貼活動(dòng)從未停止。

01 美團(tuán)“致敬”，餓了么淡定

公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠的交鋒已習(xí)以為常，大家也樂(lè)于參與現(xiàn)實(shí)版商戰(zhàn)。幾個(gè)月前，餓了么請(qǐng)藍(lán)盈瑩喊出“藍(lán)的贏”回應(yīng)美團(tuán)黃齡“黃的靈”，還是網(wǎng)友出的主意。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)、餓了么和用戶(hù)玩梗熱鬧，還做了很多用戶(hù)、商家補(bǔ)貼。以餓了么為例，6月1日官宣藍(lán)盈瑩為代言人后，6月16日升級(jí)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，17日上線17吃貨節(jié)，18日悅享會(huì)員上線，21日推出300萬(wàn)份奶茶免單活動(dòng)。

但這次美團(tuán)發(fā)起“致敬”營(yíng)銷(xiāo)后，餓了么和網(wǎng)友都不愿“接招”。用戶(hù)對(duì)美團(tuán)“致敬信”的討論，遠(yuǎn)不如上次“黃的靈，藍(lán)的贏”熱烈。不過(guò)，美團(tuán)和餓了么面向用戶(hù)的補(bǔ)貼都沒(méi)少。美團(tuán)送1000萬(wàn)份“花兌換券”，餓了么上線“天天必爆18.8元”“大額紅包”“超級(jí)吃貨卡一張爆多張”玩法，活動(dòng)周期為11月14日 - 11月30日。

圖/餓了么App

餓了么并非“慫了”。過(guò)去半年，餓了么和淘寶閃購(gòu)是大贏家，不斷刷新單量紀(jì)錄。目前淘寶閃購(gòu)日訂單量峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量8000萬(wàn)單。其供給生態(tài)也在持續(xù)豐富，超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶(hù)、37000個(gè)品牌商家及40萬(wàn)個(gè)品牌門(mén)店接入。

圖/淘寶閃購(gòu)官微

從這方面看，餓了么弱回應(yīng)、務(wù)實(shí)做事，一是態(tài)度轉(zhuǎn)變，不想卷入口水仗，更聚焦核心能力和用戶(hù)需求；二是源于半年的階段性勝利和戰(zhàn)略篤定，餓了么更名“淘寶閃購(gòu)”是戰(zhàn)略升級(jí)。外賣(mài)大戰(zhàn)是用戶(hù)心智打散再重構(gòu)的過(guò)程，上半年餓了么和淘寶閃購(gòu)高增速，核心是業(yè)務(wù)協(xié)同放大平臺(tái)價(jià)值、升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。但外賣(mài)大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，即時(shí)零售之爭(zhēng)拼的是對(duì)用戶(hù)、商家的持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。餓了么升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，是能力進(jìn)化，也給外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)新懸念。

02 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)升維，消費(fèi)者體驗(yàn)才是取勝之匙

過(guò)去半年外賣(mài)戰(zhàn)，從阿里角度看，餓了么與淘寶閃購(gòu)在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略上的協(xié)同優(yōu)勢(shì)明顯，持續(xù)夯實(shí)“萬(wàn)物到家”能力。

“協(xié)同性”表層是資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。淘寶天貓的流量與資源優(yōu)勢(shì)，讓餓了么在流量、品類(lèi)擴(kuò)充等方面得到支撐；雙方聯(lián)合補(bǔ)貼，投入效益更高，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)“一筆投入，兩路‘輸血’，夾擊對(duì)手”。

“協(xié)同性”更深層是價(jià)值放大。餓了么成立超15年，作為即時(shí)電商服務(wù)開(kāi)拓者，積累了很多資源。它定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了成熟的即時(shí)配送履約體系和商家供給體系；打造了“猜答案免單”等營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目；App入選適老化及無(wú)障礙改造優(yōu)秀案例，還為困境老人提供送餐服務(wù)；也是很會(huì)做用戶(hù)關(guān)系管理的品牌。過(guò)去，這些價(jià)值因餓了么“單打獨(dú)斗”且聚焦“送餐”場(chǎng)景，釋放有限。

現(xiàn)在情況不同了。外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)拓展到即時(shí)零售，阿里明確淘寶要成為大消費(fèi)平臺(tái)。6月餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后，阿里“握指成拳”，靠生態(tài)打即時(shí)零售之戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，要從用戶(hù)角度優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織形態(tài)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。在此背景下，餓了么不僅要能力升級(jí)，品牌心智也應(yīng)同步升級(jí)，更名為“淘寶閃購(gòu)”很關(guān)鍵，因?yàn)椤疤詫氶W購(gòu)”更具送萬(wàn)物的服務(wù)電商特色。

圖/淘寶閃購(gòu)官微

這也放大了餓了么的價(jià)值，其“萬(wàn)物到家”能力能為更多用戶(hù)提供新服務(wù)。即時(shí)零售之爭(zhēng)，核心是全面、精細(xì)服務(wù)消費(fèi)者和商家的能力，各環(huán)節(jié)都為這一目標(biāo)服務(wù)。剛過(guò)去的雙11，天貓實(shí)現(xiàn)四年以來(lái)最好增長(zhǎng)，淘寶閃購(gòu)是核心驅(qū)動(dòng)力之一。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%，這只是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的首個(gè)雙11。

從行業(yè)角度看，美團(tuán)、京東或許要重新認(rèn)識(shí)淘寶閃購(gòu)。它名字、戰(zhàn)略、打法、用戶(hù)體驗(yàn)和姿態(tài)都是新的，威脅性也需重估。中長(zhǎng)期來(lái)看，它們的交鋒會(huì)更激烈。從“送餐”到“送萬(wàn)物”，從外賣(mài)到即時(shí)零售，取勝關(guān)鍵不僅是打敗對(duì)手，更在于吸引和留住消費(fèi)者。

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