健康，已然成為消費(fèi)的重要前提。它滲透到生活的方方面面，像早餐桌上的益生菌軟糖、辦公抽屜里的口服液、衛(wèi)生間的醫(yī)用面膜，還有包包里的護(hù)墊和彩瞳。

天貓健康營銷中心負(fù)責(zé)人姜夏對36氪表示：“早期健康消費(fèi)主要是為了解決問題，比如補(bǔ)鈣、治失眠，如今用戶更注重預(yù)防、體驗(yàn)和悅己，健康就如同吃飯喝水一樣，成為日常需求?！睆钠脚_(tái)角度看，健康消費(fèi)正從被動(dòng)走向主動(dòng)，從定向走向日常。

這種趨勢變化的背后，是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。健康不再只是解決問題的手段，而是維持良好狀態(tài)的方式。人們從有病治病轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防管理，從被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)管理，從單純購買功能品轉(zhuǎn)向選擇一種生活方式。從飲食到護(hù)理，從身體到情緒，人們開始更細(xì)致地照顧自己，為了安心、舒適和更穩(wěn)定的狀態(tài)。

若把今年雙11比作一場消費(fèi)大潮，健康則是那股悄然回流的暗涌，看似平靜，卻在重塑每個(gè)生活場景的秩序。

01. 健康消費(fèi)里的“她”：從功能消費(fèi)走向生活方式

不可否認(rèn)，在這股“健康底色”的消費(fèi)潮流中，最早感知變化并付諸行動(dòng)的依然是女性。

據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，今年健康賽道的主力人群集中在20到40歲女性。她們既是全家健康支出的決策者，也是自我關(guān)懷的核心群體。

她們的健康需求正從治病轉(zhuǎn)向狀態(tài)管理，甚至追求某種悅己感。姜夏將其總結(jié)為“外在美、內(nèi)在調(diào)理、日常護(hù)理”三大關(guān)鍵詞，核心特質(zhì)是在健康消費(fèi)領(lǐng)域“既要又要也要”：既要滋補(bǔ)也要美麗，既關(guān)注身體，也關(guān)注情緒；既講科學(xué)，也講體驗(yàn)。

這種變化最直接的體現(xiàn)是消費(fèi)場景愈發(fā)精細(xì)。過去健康品類以泛功能為主，如補(bǔ)鈣、助眠、補(bǔ)鐵、抗疲勞等，而在今年雙11消費(fèi)大潮中，能看到更細(xì)分的需求和品類，如經(jīng)期護(hù)理、情緒舒緩、荷爾蒙平衡、兩性關(guān)系、氣血管理、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、皮膚屏障修復(fù)等。

這些場景非常具體，具體到一天中的某個(gè)時(shí)刻、身體的某段周期、情緒的某種波動(dòng)，每個(gè)需求都對應(yīng)不同的產(chǎn)品邏輯，它們源于日常生活中的真實(shí)片段。

由于需求細(xì)化，“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”自然地滲入消費(fèi)領(lǐng)域，成為普通消費(fèi)品和健康消費(fèi)的交錯(cuò)帶。過去“是藥三分毒”等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念普遍，醫(yī)用有明顯消費(fèi)邊界，但隨著女性對“安全感”的重視提升，醫(yī)用面膜、醫(yī)用級(jí)護(hù)墊、醫(yī)用口服液、醫(yī)用私密護(hù)理等專業(yè)場景標(biāo)準(zhǔn)，成為安心使用的代名詞。

從用戶角度看，這是情緒與理性的雙向驅(qū)動(dòng)；從行業(yè)角度看，這是健康品類邊界的重新劃定。從平臺(tái)角度，姜夏將這種變化概括為兩個(gè)趨勢。

第一，醫(yī)療級(jí)日用品化。醫(yī)用面膜、醫(yī)用護(hù)墊、醫(yī)用冷敷貼等品類在今年雙11快速增長，表明用戶已接受“醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)日?；?，讓普通日用品有更高安全閾值和更明確功效支持。

第二，滋補(bǔ)保健食品化。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品年輕化轉(zhuǎn)型加速。即飲口服液、黃精飲、阿膠漿、玉靈膏等品類借助現(xiàn)代包裝與即飲化形態(tài)，從“長輩專屬”變成年輕人的生活方式單品。

這兩個(gè)趨勢的共同點(diǎn)是，健康從專業(yè)場景回歸生活。

姜夏認(rèn)為：“健康消費(fèi)已從藥房邏輯轉(zhuǎn)向客廳邏輯、辦公室邏輯、運(yùn)動(dòng)邏輯。”她所說的“藥房邏輯”，意味著消費(fèi)者曾把健康視為隔離區(qū)，而客廳、辦公室、運(yùn)動(dòng)都是生活中的具體場景。從商業(yè)角度看，這是從“隱形需求”到“品類革命”的消費(fèi)遷移。用戶對狀態(tài)管理的主動(dòng)投入，放大了生活細(xì)節(jié)里的小需求，為行業(yè)打開新的增量空間，也讓天貓涌現(xiàn)出一批提前洞察趨勢并有所收獲的品牌。

02. 場景里的精準(zhǔn)需求，是增長的內(nèi)生動(dòng)力

需求端的覺醒會(huì)引發(fā)供給端的重塑。

過去健康品牌溝通時(shí)常用配方、科技、原料、功效等表述。但今年雙11，健康賽道顯著變化是爆款從場景中誕生。品牌開始重新審視用戶生活節(jié)奏，思考她們何時(shí)需要產(chǎn)品、以怎樣的心情面對產(chǎn)品，以及想要的是安全感、體感，還是“被照顧”的確定性。

姜夏認(rèn)為，這輪健康消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是“需求決定供給”的再次驗(yàn)證?！跋M(fèi)者需求越來越具體和情緒化，品牌只有在真實(shí)生活場景中找答案，才可能找到增長點(diǎn)。”

天貓健康后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，阿膠漿、醫(yī)用婦科護(hù)墊、脫毛儀、祛疤膏等品類同比高速增長，今年雙11諸多在細(xì)分賽道表現(xiàn)出色的新品，幾乎都源于對精準(zhǔn)場景的專業(yè)挖掘。

場景越細(xì)，用戶越愿意嘗試；需求越具體，供給越易找到突破口。

九芝堂：從膏方到即飲，老字號(hào)的年輕化實(shí)驗(yàn)

過去提到九芝堂，人們會(huì)聯(lián)想到中藥。九芝堂電商負(fù)責(zé)人袁英會(huì)對36氪表示，他們注意到傳統(tǒng)膏方攜帶不便、吸收慢是用戶普遍痛點(diǎn)。核心女性用戶需求已從單純追求功效轉(zhuǎn)向高效、便捷和體驗(yàn)的綜合需求，既要科學(xué)補(bǔ)氣血，也追求輕量化養(yǎng)生。

因此，九芝堂對產(chǎn)品進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，把膏方做成隨手?jǐn)Q開就能喝的口服液。比如阿膠黃芪口服液，精準(zhǔn)切入“輕養(yǎng)場景”，在工位上、出差時(shí)、運(yùn)動(dòng)前后、加班夜里都能成為補(bǔ)給時(shí)刻。

形式變輕，門檻降低，場景得以拓展。九芝堂這款產(chǎn)品銷量迅速破千萬，躋身阿膠膏方類目TOP5。今年雙11期間，阿膠黃芪口服液單品銷量翻倍增長。這是“需求推動(dòng)供給”的典型案例，不是年輕人不滋補(bǔ)，而是滋補(bǔ)方式要適應(yīng)她們的生活節(jié)奏。

beU：新銳品牌的“她視角”樣本

beU的崛起驗(yàn)證了女性需求的價(jià)值。避孕套行業(yè)長期以“男性視角”敘事，女性體驗(yàn)常被忽視。

beU將女性需求置于首位。其創(chuàng)始人Cola舉例，相比傳統(tǒng)認(rèn)為的安全套核心需求“薄”，女性用戶更在意“滋潤”與“安全”。

具體而言，品牌推出的beU嘟嘟套，以“潤滑、舒適、情緒安全感”為設(shè)計(jì)核心。通過與天貓健康進(jìn)行站內(nèi)外內(nèi)容共建、社交種草，讓目標(biāo)用戶了解專為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，激活用戶需求。

Cola說：“我們不試圖討好所有人，而是做專為女性的專業(yè)產(chǎn)品?！边@種精準(zhǔn)定位讓beU在看似飽和、固化的傳統(tǒng)品類中打開缺口，beU嘟嘟套成為千萬銷量的爆款單品，曾躋身天貓避孕套行業(yè)TOP8。本次雙11期間，產(chǎn)品銷量同比增長超500%，對于新銳品牌來說勢頭強(qiáng)勁。

歐舒爽：“醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)的日?；薄?/strong>

如果說其他品牌針對顯性需求，歐舒爽關(guān)注的是女性健康中常被忽略但使用頻率高的隱性需求——經(jīng)期之外的日常護(hù)理。

按常規(guī)，護(hù)墊是標(biāo)準(zhǔn)化日用品，提升空間有限。但歐舒爽從用戶實(shí)際使用頻次出發(fā)，發(fā)現(xiàn)女性在經(jīng)期前后、排卵期、炎癥恢復(fù)期等階段，對衛(wèi)生護(hù)理的敏感度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

因此，品牌將“醫(yī)用級(jí)滅菌標(biāo)準(zhǔn)”引入護(hù)墊產(chǎn)品，解決了用戶長期存在但很少表達(dá)的問題，如刺激性、悶濕度、不確定感。醫(yī)療級(jí)不再是有門檻的專業(yè)用品，而是保障日常生活的安全標(biāo)準(zhǔn)。

這使歐舒爽作為2025年入駐天貓的新商快速增長，登上醫(yī)用婦科護(hù)墊類目Top1。作為新店鋪，本次雙11期間環(huán)比增長超100%。其成功表明“醫(yī)療級(jí)”正成為新的消費(fèi)語言。

九芝堂、beU、歐舒爽并非個(gè)例，而是天貓上崛起的眾多健康品牌的縮影。它們共同呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢：健康消費(fèi)競爭已從單純功能敘事轉(zhuǎn)向生活方式，“功效”不再是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；真正的壁壘在于品牌能否理解生活細(xì)節(jié)、回應(yīng)用戶身體經(jīng)驗(yàn)。

03. 需求萬變，陣地永存

消費(fèi)趨勢會(huì)變化，但品牌需要找到確定性。

今年雙11健康賽道中，無論是百年老字號(hào)煥新，還是新銳品牌在細(xì)分場景突圍，最終都依托同一個(gè)經(jīng)營基礎(chǔ)——天貓健康。

與“流量平臺(tái)”不同，健康行業(yè)更需要“經(jīng)營陣地”。健康消費(fèi)鏈路長、信任門檻高，新品冷啟動(dòng)靠驗(yàn)證而非曝光。因此，平臺(tái)能否幫品牌找到首批真實(shí)用戶、讓趨勢得到重復(fù)驗(yàn)證，比短期爆發(fā)更重要。

平臺(tái)與品牌互利共贏，平臺(tái)也需要滿足需求的新供給。姜夏透露，天貓健康針對新商、新品提供流量加權(quán)、首銷扶持、聯(lián)合種草反哺等機(jī)制。符合“新首發(fā)”“新升級(jí)”條件的品牌可獲最高150萬曝光及50萬元反哺激勵(lì)。

這讓創(chuàng)新品牌以更低試錯(cuò)成本進(jìn)入賽道，也讓成熟品牌在結(jié)構(gòu)調(diào)整中找到新增長點(diǎn)。姜夏強(qiáng)調(diào)：“平臺(tái)提供的不只是流量，而是一套面向新品和新商的增長邏輯。在健康消費(fèi)這樣的結(jié)構(gòu)性賽道里，增長不是追風(fēng)口，而是驗(yàn)證趨勢?！?/p>

健康消費(fèi)邊界在拓展。除了醫(yī)用級(jí)日用品化、滋補(bǔ)保健食品化，今年天貓健康搜索與成交中，情緒健康、家庭健康、寵物健康等新場景權(quán)重加速上升。

隨著這些趨勢延伸，健康行業(yè)供需關(guān)系被重新定義。用戶從生活出發(fā)，而非疾??；品牌需要技術(shù)和場景洞察。平臺(tái)要做的是讓變化線索快速對齊，讓新品找到用戶，讓趨勢契合需求，將試錯(cuò)成本控制在可控范圍。

對品牌而言，天貓健康意味著更現(xiàn)實(shí)的確定性：無論趨勢如何變化，只要用戶需求在這產(chǎn)生、記錄和回應(yīng)，品牌就有機(jī)會(huì)在下一輪增長中占據(jù)更有利位置。

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