國內(nèi)“雙十一”各大電商正處于收官沖刺的關(guān)鍵階段，海外電商市場的“戰(zhàn)火”也再度燃起。

淘寶將“1元秒殺”和“0門檻包郵”的活動拓展到海外市場，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，以亞馬遜一半的商家成本，在重點市場實現(xiàn)更高的成交。

Temu把“黑五”大促時間延長至51天，核心爆品直接打8折，潛力商品85折；SHEIN巴西站提前開啟大促，80萬件商品最高折扣達(dá)90%。TikTok Shop通過“大額貨補、秒殺坑位”等資源投入，推動優(yōu)質(zhì)達(dá)人賣貨。

這個“雙十一”，電商出海依然取得了不錯的增長。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2024年跨境電商總額約2.71萬億元，同比增長14%，比當(dāng)年貨物貿(mào)易增速高9個百分點。

今年下半年，中美關(guān)稅談判有了結(jié)果，雙方暫停加征更高“對等關(guān)稅”的政策延長一年，為電商出海帶來了更多的確定性。

那么，如何將這種確定性最大程度地轉(zhuǎn)化為實際收益呢？

答案是：阿里依靠體系，SHEIN、Temu依靠供應(yīng)鏈。

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速賣通：體系能力開辟“第二戰(zhàn)場”

今年的跨境電商大促，不僅有“黑五”，還有“雙十一”。

“雙十一”期間，淘寶在港澳臺地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞等全球20個國家和地區(qū)多次啟動活動，并以五種不同的語言版本面向全球消費者。

除了“黑五”，阿里在海外開辟了大促的“第二戰(zhàn)場”。

在電商出海方面，阿里以速賣通為核心，在全球范圍內(nèi)爭奪頭部品牌商家，試圖從亞馬遜手中搶占市場份額。

過去，亞馬遜一直是中國商家出海的首選平臺，也是品牌商家的主要經(jīng)營陣地。如今，阿里憑借自身的體系能力，想要奪回這個“主陣地”。

速賣通有如此高的目標(biāo)，是因為在電商出海的企業(yè)中，阿里是唯一能夠為品牌商家提供支付、物流等一整套規(guī)?；灰啄芰w系的平臺。

去年11月下旬，阿里整合國內(nèi)與海外電商業(yè)務(wù)，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)與國際業(yè)務(wù)開始深度協(xié)同，出海業(yè)務(wù)自此真正提速。

為此，阿里海外電商業(yè)務(wù)采取了兩個重要舉措：

1：菜鳥國際電商物流與速賣通團隊進(jìn)一步融合；

2：出海包郵品類進(jìn)一步擴大，從服飾擴展到全品類。

團隊融合，顯然是為了“雙十一”出海這場硬仗。蔣凡擅長打有把握的仗。

首先，“雙十一”出海，也是“品牌心智”出海，在東南亞、澳洲等華人影響力較大的市場，阿里自家招牌比“黑五”更具價值。

其次，包郵是一個“戰(zhàn)略級”的舉措。

今年9月，速賣通在首頁顯著位置上線Brand+專區(qū)，在美國、德國、法國、意大利、西班牙等核心國家實現(xiàn)包郵。

這讓人想起二十年前中國電商行業(yè)的“江浙滬”包郵，后來發(fā)展到“全國包郵”，阿里在電商市場的份額也隨之大幅提升。

包郵看似是個小舉動，但“包郵”的達(dá)成率，在某種程度上也是“市場滲透率”。此前拼多多大力推行“新疆包郵”也是基于同樣的邏輯。

從包郵這一舉措來看，在海外市場，速賣通似乎在復(fù)制多年前阿里電商在國內(nèi)的打法：依靠經(jīng)營能力搭建電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而增加品牌供給。

為此，淘寶為國內(nèi)想要出海的商家提供了“一鍵簽約”的輕量化出海解決方案。

蔣凡希望將當(dāng)年做淘寶、天貓的成功經(jīng)驗，在海外市場復(fù)制。

這種復(fù)制是有可能成功的。

今年上半年，速賣通平臺入駐品牌數(shù)量同比增長70%，超過500個品牌實現(xiàn)銷售額翻倍，2000多個品牌通過平臺成功進(jìn)入新國家市場。

商家數(shù)量增長的原因不難理解。

一方面，國內(nèi)市場競爭激烈，海外市場對國內(nèi)品牌具有很大吸引力，阿里完善的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，降低了品牌商家出海的門檻，讓國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈體系有了完整的線上“出海口”。

另一方面，速賣通對標(biāo)亞馬遜，需要依靠阿里核心的體系化供給能力，只有提供更豐富的品牌供給，速賣通才能形成與亞馬遜不同的差異化優(yōu)勢。

過去的經(jīng)驗表明，在一些細(xì)分市場，以供給為核心的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效。例如，速賣通在韓國市場推出的本地頻道，從美妝、數(shù)碼品類逐漸拓展到汽車配件等品類。

然而，出海是一場持久戰(zhàn)。

接下來，能否持續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通過有效的成本控制提升利潤空間，將是速賣通能否戰(zhàn)勝亞馬遜的關(guān)鍵。

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SHEIN、TEMU出海：低價“無招勝有招”

目前讓亞馬遜頭疼的，不是速賣通搶奪其“基本盤”，而是如何在SHEIN、Temu的競爭中實現(xiàn)增長。

2023年，亞馬遜CEO安迪·賈西在被問及如何看待Temu和SHEIN的競爭時，表示對亞馬遜的廣泛選擇、價格和交付速度感到滿意。

一年后，亞馬遜低價商城上線。

亞馬遜Haul低價平臺商家的商品價格均在20美元以下，明顯對標(biāo)SHEIN、TEMU，但在低價方面，亞馬遜很難與SHEIN、TEMU正面競爭。

原因在于，SHEIN、TEMU都具備改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的能力。

先來看SHEIN。

SHEIN的成功，不僅在于許仰天敢于承擔(dān)風(fēng)險，積極給供應(yīng)商結(jié)款，更在于他抓住了中國供應(yīng)鏈能力的核心：效率。

與阿里類似，SHEIN的強大也體現(xiàn)在商業(yè)模式上。

阿里構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施、豐富品類供給，其商業(yè)模式的核心邏輯是：完善的物流、支付設(shè)施，從根本上降低了“人貨”匹配的成本，從而改變了“賣貨”的成本結(jié)構(gòu)。

改變成本結(jié)構(gòu)往往能帶來巨大的增長。

馬斯克改變了造車的成本結(jié)構(gòu)，使特斯拉成為車企市值第一；英偉達(dá)改變了AI計算的成本結(jié)構(gòu)，市值突破4.8萬億美元。

SHEIN“小單快返”模式的關(guān)鍵在于，依托廣州的供應(yīng)鏈，平臺能夠以產(chǎn)定銷，改變了服裝品類的成本結(jié)構(gòu)。

例如，在傳統(tǒng)服裝品牌的成本構(gòu)成中，庫存和渠道成本占比約為40%，而SHEIN的庫存損耗和渠道費用占比不超過10%。

除了營銷和物流成本，SHEIN最終的利潤約為20%，而傳統(tǒng)服裝生意的利潤僅約5%。

這意味著什么呢？

SHEIN解決了LVHM等行業(yè)巨頭都難以解決的庫存問題。

因此，至少在時尚服裝這一電商核心領(lǐng)域，SHEIN具有絕對的成本優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不是亞馬遜搭建一個低價商場就能輕易超越的。

如今，一級市場已經(jīng)認(rèn)可了SHEIN的價值，天眼查APP融資信息顯示，G+輪融資時，希音估值已達(dá)660億美元。

雖然SHEIN改變了服裝品類的成本結(jié)構(gòu)，但單一品類的增長空間終究有限。

唯品會等國內(nèi)垂類電商的發(fā)展似乎表明，即使將單一品類的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化到極致，也不如綜合品類電商的成本低。

因為全品類的電商生意更容易通過不同毛利率的組合，實現(xiàn)更低的總成本。

比如，超市既賣低毛利率的雞蛋，也賣高毛利率的飲料，從而平攤更多的房租成本。

在海外市場也是如此。

與SHEIN相似，以低價為核心的Temu，第一大品類也是服裝。但對于Temu來說，服裝品類的增長只是起點。

Temu與SHEIN最大的不同在于，Temu做的是全品類。

這意味著，雖然理論上大家都依靠供應(yīng)鏈能力實現(xiàn)低價，但Temu的增長上限可能更高。

此外，Temu的增長不僅得益于其模式，還得益于團隊的能力。

拼多多團隊在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域處于公認(rèn)的第一梯隊，這意味著Temu有能力快速復(fù)制所有被市場驗證過的成功商業(yè)模式。

SHEIN的“小單快返”模式對亞馬遜來說可能是“壁壘”，但對于供應(yīng)鏈品類更多、規(guī)模更大的Temu而言，可能并非如此。

從這個角度看，SHEIN未來的發(fā)展上限可能取決于能否將柔性生產(chǎn)在服裝品類的成功經(jīng)驗復(fù)制到其他領(lǐng)域。

目前，SHEIN正在通過引入第三方品牌、合作開發(fā)新技術(shù)和推出專項計劃等方式拓展品類，覆蓋家用電器、智能家居、運動服飾、戶外服裝等多個領(lǐng)域。

接下來，平臺化戰(zhàn)略能否順利實施，至關(guān)重要。

寫在最后：

出海是中國電商產(chǎn)業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

中國電商“雙十一”出海的背后，是“全品類供應(yīng)鏈”的實力，是數(shù)字化物流、智能化生產(chǎn)代表的頂尖效率。

在新的產(chǎn)業(yè)能力下，這道必答題是否會有更多的解決方案？讓我們拭目以待。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)江湖”（ID：VIPIT1），作者：劉致呈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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