出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

2025年是第17個(gè)雙11，多數(shù)人感覺今年“雙11”格外安靜。

《港灣商業(yè)觀察》小范圍調(diào)研十余人發(fā)現(xiàn)，今年大家對(duì)雙11關(guān)注度降低，即便下單，金額也大幅減少。有消費(fèi)者表示，會(huì)在淘寶、拼多多對(duì)比價(jià)格，下單關(guān)鍵是剛需，若非剛需，即便有優(yōu)惠也不會(huì)在購物節(jié)下單，這或許代表了很多人的購物想法。

后疫情時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)更追求性價(jià)比、剛需化與實(shí)用化。這意味著商家和平臺(tái)若想讓消費(fèi)者掏錢，產(chǎn)品要好、價(jià)格要低、服務(wù)還要好，才可能促成交易。尼爾森IQ的消費(fèi)展望報(bào)告顯示，超半數(shù)參與者會(huì)更積極地“尋求低價(jià)”“聚焦必需品”并“線上比價(jià)”。

國家郵政局統(tǒng)計(jì)，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業(yè)攬收快遞包裹139.38億件，2024年雙11期間處理127.8億件，2025年同比增速9.1%，較25年三季度郵政快遞攬收量同比增長13.2%有所放緩。

華泰證券認(rèn)為，這從側(cè)面反映電商平臺(tái)雙11大促GMV溫和增長。增速放緩可能是部分利潤率低的中小商家因經(jīng)營成本上升退出市場(chǎng)，也可能受去年同期國補(bǔ)行動(dòng)高基數(shù)效應(yīng)和電商大促日?；缥?yīng)減弱的影響。

華泰證券估算，2025年電商雙11大促季行業(yè)增長溫和，GMV同比增長中高個(gè)位數(shù)至10%，平穩(wěn)增長得益于平臺(tái)補(bǔ)貼和大促時(shí)間拉長，但部分被去年國補(bǔ)帶來的較高家電品類銷售額基數(shù)抵消。各平臺(tái)表現(xiàn)分化，預(yù)計(jì)2026年電商平臺(tái)在流量入口、核心用戶權(quán)益等方面競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。消費(fèi)者終端商品價(jià)格企穩(wěn)是電商平臺(tái)和上游供貨商業(yè)績(jī)企穩(wěn)的重要因素，政策刺激和消費(fèi)者情緒變化值得關(guān)注。

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年雙11大促期間，全網(wǎng)電商累積銷售總額為16950億元（涵蓋綜合電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購）。不過，天貓、京東已連續(xù)四年不披露交易額，外界只能估算電商巨頭雙11銷售額。

今年雙11促銷周期變長，抖音57天創(chuàng)紀(jì)錄，京東37天，天貓31天，且天貓、京東首次將促銷期延長至11月14日。

中國銀河證券指出，“即時(shí)零售”成雙11焦點(diǎn)。2025年美團(tuán)閃購首次加入雙11，雙11期間“即時(shí)零售”全渠道銷售額達(dá)670億元，相比2024年增長138.4%，美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送排名前三。但即便增速不錯(cuò)，與四個(gè)月前平臺(tái)“0元購”或“高補(bǔ)貼”的熱鬧相比，還是差距明顯。有曾在“外賣大戰(zhàn)”薅羊毛的消費(fèi)者稱，若今年雙11有類似高補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，自己和朋友會(huì)參與，但實(shí)際力度遠(yuǎn)不如幾個(gè)月前。

中國銀河證券總結(jié)了今年雙11的三大特征：

1、消費(fèi)者不再認(rèn)為雙11是全年全網(wǎng)最低價(jià)時(shí)刻

近年來，頂流直播帶貨興起，常能給出全網(wǎng)最低價(jià)，雙11最低價(jià)吸引力下降。2025年雙11促銷周期長，商家配合度低，價(jià)格變動(dòng)頻繁，還出現(xiàn)商品“先漲后降”現(xiàn)象。

2、平臺(tái)、企業(yè)不再熱衷宣傳GMV

電商滲透率提升后GMV增速放緩，平臺(tái)需更改統(tǒng)計(jì)口徑體現(xiàn)增長。2025年受國補(bǔ)退坡影響，且電商征稅從嚴(yán)，平臺(tái)、商家、從業(yè)者需在10月首次申報(bào)前完成系統(tǒng)對(duì)接與合規(guī)改造，夸大GMV有稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3、促銷周期過長，商家、消費(fèi)者疲憊

為提高GMV，2019年起雙11促銷周期逐年拉長，2019年GMV統(tǒng)計(jì)從單日改為期間。2025年抖音、蘇寧、京東、淘寶/天貓雙11大促周期分別為57天、44天、37天、31天，而2024年各平臺(tái)促銷周期為29天至35天。

中國銀河證券指出的這些特點(diǎn)很符合大眾感受。消費(fèi)者有需求才買，沒需求就不買，而且電商平臺(tái)日常促銷多，沒必要非得在雙11購物。與其拉長雙11戰(zhàn)線，不如讓每天都像雙11，這樣雙11也就沒那么重要了。

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