“我們認(rèn)為，男性審美的日益精細(xì)化，是長期的、確定性的趨勢”，某年體量近10億的國貨男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人曾對青眼表示。如今，這種趨勢比以往更具商業(yè)價值。2025年，眾多品牌都在男士品類領(lǐng)域有所行動，老牌國貨如韓束、百雀羚、自然堂，新銳或國際品牌如谷雨、悠宜、蜜絲婷等，都在或高調(diào)進(jìn)攻、或低調(diào)布局。

出品/青眼

撰文/麥克白

青眼獨家消息，近期珀萊雅備案了精華乳、精華露等多款男士護(hù)膚產(chǎn)品，還申請了“珀萊雅男士”英文商標(biāo)，這意味著這一國貨美妝龍頭重新殺回男士護(hù)膚賽道。2014年，珀萊雅首次推出男士系列，主要針對專營店渠道，但該系列產(chǎn)品備案在2021年注銷，此后便不再涉足該品類。

目前，巴黎歐萊雅在中國市場男士護(hù)膚領(lǐng)域斷層式領(lǐng)先，位居第一。不過，這只是其多元產(chǎn)品線的一部分，其在洗護(hù)、護(hù)膚、彩妝等多個賽道共同發(fā)展，才造就了在中國市場的龐大規(guī)模。顯然，作為首個年收突破百億的國貨美妝集團(tuán)主力品牌，珀萊雅若想在規(guī)模上挑戰(zhàn)巴黎歐萊雅，男士產(chǎn)品線或許是不可或缺的一環(huán)。

主打“多效合一”

據(jù)國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺顯示，今年10月，珀萊雅備案了精華乳、精華露、潔面乳三款男士產(chǎn)品，它們都屬于珀萊雅男士蘊能多效系列。

珀萊雅男士蘊能多效精華乳 截自國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺

青眼發(fā)現(xiàn)，這三款產(chǎn)品包裝均為深藍(lán)色，顯著位置標(biāo)注“PROYA MEN”，并解釋其意為“珀萊雅男士”。從品類上看，珀萊雅布局全面，既滿足了控油、潔面等男士護(hù)膚傳統(tǒng)需求，也針對男士護(hù)膚日益精細(xì)化下凸顯的緊致抗皺需求，推出了珀萊雅男士蘊能多效緊致精華乳。

從產(chǎn)品命名和功效宣稱來看，珀萊雅男士蘊能多效系列主打“男士專研”與“多效合一”。產(chǎn)品包裝都標(biāo)注“男士專研方案”，針對男性簡化的護(hù)膚習(xí)慣，采用“多效合一”的開發(fā)邏輯。

珀萊雅男士蘊能多效精華乳 截自國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺

以珀萊雅男士蘊能多效緊致精華乳為例，有120ml、60ml、20ml三種規(guī)格，功效宣稱包括修護(hù)、保濕、芳香、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)，包裝標(biāo)注“多效合一、淡紋緊致、緊塑下顎”。根據(jù)“功效評價結(jié)論”，通過31例敏感皮膚的中國健康男性受試者連續(xù)使用4周的人體功效評價試驗，認(rèn)為該精華乳具有修護(hù)、抗皺、緊致、舒緩功效，以及控油、保濕、去角質(zhì)功效，且適用于敏感皮膚。

此外，珀萊雅男士蘊能多效緊致精華露宣稱“點·線·面多維控油”，能實現(xiàn)“多效合一、平衡水油、細(xì)致毛孔”，有150ml、80ml、20ml三種規(guī)格；珀萊雅男士蘊能多效凈澈潔面乳宣稱“洗凈油光,適配多種場景”，規(guī)格為100g。

實際上，珀萊雅此次重啟男士護(hù)膚線并非毫無跡象。青眼注意到，今年7月起，珀萊雅開始密集申請“PROYA MEN”字樣的3類日化商標(biāo)。

珀萊雅申請商標(biāo)

早在2014年，珀萊雅就進(jìn)入了男士護(hù)膚賽道，推出了深海酷潤保濕系列、深?？赜途庀盗?、深海醒膚勁能共3個系列12個單品，初期主要面向化妝品專營店（即CS）渠道。

珀萊雅2014年發(fā)布深海男士護(hù)膚系列產(chǎn)品 資料圖

2021年9月，珀萊雅男士系列產(chǎn)品均顯示已注銷，此次是時隔數(shù)年再次重啟。青眼還了解到，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人侯軍呈今年曾表示，“珀萊雅共有9個自有品牌，年營收規(guī)模在100億元左右，公司計劃通過增加1 - 2個品牌，使自有品牌整體營收在未來十年增至350億元左右”。顯然，作為主品牌的珀萊雅要承擔(dān)起營收增長的重任，參照巴黎歐萊雅等國際品牌的發(fā)展模式，補充男士、洗護(hù)、彩妝等產(chǎn)品線是突破營收天花板的必要舉措。

此外，根據(jù)珀萊雅股份2025年上半年報告，珀萊雅品牌聚焦復(fù)合型需求、高增長需求、醫(yī)美趨勢融合及護(hù)膚型底妝突破四大方向。值得一提的是，此次珀萊雅新男士系列尚未公開發(fā)售。對于重啟男士護(hù)膚線的更多詳情，青眼第一時間向珀萊雅求證，截止發(fā)稿，珀萊雅未予置評。

國貨頭部品牌都“下場”了

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，中國男士護(hù)膚市場規(guī)模從99億元增長到156億元，預(yù)計2026年將突破200億元，這標(biāo)志著該賽道進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展新階段。

截自《2025年中國男士理容市場消費者洞察報告》

據(jù)青眼梳理，自上海家化推出國內(nèi)第一個男士護(hù)理品牌高夫后，中國男士護(hù)膚市場經(jīng)歷了外資割據(jù)、渠道紅利、垂類品牌崛起等階段。當(dāng)前，雖然巴黎歐萊雅、碧歐泉等外資品牌在男士護(hù)膚市場份額較高，但國貨品牌憑借對渠道的敏銳洞察和產(chǎn)品的針對性開發(fā)，在諸多細(xì)分賽道已嶄露頭角，甚至實現(xiàn)超越。

例如，在男士理容方面，即山川、理然等品牌憑借創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展迅速，成為頭部品牌；在男士洗面奶賽道，海洋至尊、左顏右色超越了國際大牌，溪木源在男士護(hù)理套裝市場表現(xiàn)出色。

今年，國內(nèi)頭部品牌的大量進(jìn)入是男士護(hù)膚賽道的一大看點。青眼發(fā)現(xiàn)，韓束、谷雨等品牌今年在男士護(hù)膚賽道持續(xù)發(fā)力并取得成果。以韓束為例，其大單品男士精華露今年被沙利文認(rèn)證為“全國銷量第一”，僅今年GMV就突破4億。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，近30天，韓束超越巴黎歐萊雅，位居抖音男士護(hù)膚榜單TOP1。

今年1月剛剛官宣首個男士系列的谷雨也勢頭強勁。據(jù)青眼情報，今年開年至今，在淘天平臺，谷雨位居男士護(hù)理套裝類目TOP6，近30天穩(wěn)居抖音護(hù)理套裝TOP5。另據(jù)得物平臺官方信息，截止今年9月，谷雨男士系列在該平臺GMV已破千萬。

谷雨男士凌云系列 截自谷雨公眾號

同時，根據(jù)國家普通化妝品備案信息平臺，今年以來，半畝花田、蜜絲婷、悠宜等品牌均備案了男士護(hù)膚品類，其中不乏首次涉足該領(lǐng)域的品牌。水羊股份在今年6月的投資者紀(jì)要中透露，此前代理的英國英倫男士理容品牌Hawkins&Brimble已成為自有品牌，定位資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)男士人群。

“我們一直期待能夠有品牌以更高技術(shù)姿態(tài)來‘卷’男士護(hù)膚市場”，某知名男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人曾對青眼表示。不過，國貨美妝要在男士護(hù)膚市場全面突圍、實現(xiàn)跨越式發(fā)展，仍面臨國際品牌在高端護(hù)膚領(lǐng)域話語權(quán)強、基礎(chǔ)研究不足、觀念普及不夠等挑戰(zhàn)。“要打開男士護(hù)膚市場，還需要做大行業(yè)蛋糕。中國對男士護(hù)膚是缺乏普及、缺乏教育的，這需要經(jīng)歷一個過程。”行業(yè)資深人士曾公開表示。顯然，隨著珀萊雅的入局以及韓束等眾多品牌的發(fā)力，男士護(hù)膚市場的“蛋糕”在變大，競爭也會日益激烈。

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