清倉，也可以是經(jīng)營。

大促剛落幕，行業(yè)視線大多停留在GMV、爆品榜單和平臺戰(zhàn)報上。今年的銷售節(jié)奏依舊堅(jiān)挺，多數(shù)品牌順利完成階段性目標(biāo)，新品爆發(fā)、老品續(xù)航的節(jié)奏都在預(yù)期之中。

大促的確是熱鬧的。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間僅淘天平臺上共有200萬款以上新品上新。得益于生產(chǎn)效率提升與AI帶來的內(nèi)容、設(shè)計(jì)和測款速度變化，新品節(jié)奏比往年更快、爆發(fā)窗口也更短。

大多數(shù)商家抓住了機(jī)會，但在如此高密度的試錯過程中，難免仍會有部分SKU因節(jié)奏判斷、季節(jié)波動、供應(yīng)鏈排產(chǎn)等原因未能在大促窗口跑出。大促一結(jié)束，這些商品便從隱性變量變成顯性的庫存壓力。

庫存清倉對品牌來說從來不是一件輕松的事。價格保護(hù)與貨品折價之間，品牌在“不能破價”與“必須清貨”之間左右為難，這是商家每一個大促季結(jié)尾，都要面對的難題。

就在行業(yè)反復(fù)糾結(jié)的時候，而在年尾，業(yè)內(nèi)有了一條“圈內(nèi)流傳”的新解法。特賣惠，一種“不影響旗艦店價格又在淘寶成交”的新方式，出現(xiàn)了。

01. 庫存，商家經(jīng)營的隱秘尾聲

對大部分商家而言，庫存壓力是更漫長、更真實(shí)的余波。

事實(shí)上，庫存從來不是大促才出現(xiàn)的問題，它只是在大促節(jié)點(diǎn)被放大、被顯形。

電商的前端節(jié)奏正在變得越來越快：資源位排布、爆發(fā)窗口、內(nèi)容趨勢都會在短期內(nèi)集中放量，而供應(yīng)鏈端的節(jié)奏卻無法隨之同步。無論是提前數(shù)月的備貨計(jì)劃，還是基于歷史模型預(yù)測的生產(chǎn)排期，都無法做到100%匹配當(dāng)下需求。這種時間差讓庫存天然具有不確定性與滯后性。

這類尾貨庫存一直是行業(yè)里較少被公開討論、卻人人都要面對的“隱性業(yè)務(wù)”。

在平臺內(nèi)，商家通常會利用福袋、盲盒、清倉專區(qū)等方式處理低敏感度貨品；而在更廣闊的電商生態(tài)里，快團(tuán)團(tuán)、社群團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了大量尾貨流轉(zhuǎn)；近年來崛起的直播電商，也成為許多品牌集中處理舊款、斷碼的重要渠道。

這些渠道都在發(fā)揮作用，但也讓清倉逐漸呈現(xiàn)出一種“漂移狀態(tài)”。貨雖清走了，卻離主品牌體系越來越遠(yuǎn)。

而近年來，這種壓力變大了。供給側(cè)的速度開始快到讓傳統(tǒng)清倉方式“吃不消”。SKU增長速度遠(yuǎn)高于市場對新品吸收的速度，“爆品邏輯”讓品牌必須不斷下注、不斷試錯，一旦節(jié)奏偏差，庫存就會從尾端變成“中段壓力”：它既占據(jù)倉儲成本，又影響現(xiàn)金流；既必須及時處理，又不能隨意破價；既需要快速脫手，又不能擾動主店運(yùn)營，更不能傷害品牌的跨平臺節(jié)奏。

更棘手的是，這些庫存大多已不是三五年前的“尾端低價貨”，而是帶著品牌識別度、有一定溢價能力、在設(shè)計(jì)與品質(zhì)上仍具競爭力的可經(jīng)營貨盤。它們的價格體系、評價體系、消費(fèi)者匹配度，都決定了商家不能再用“簡單甩掉”的方式處理。

用戶資產(chǎn)也變得比以往更有價值，每一個在清倉環(huán)節(jié)流失的消費(fèi)者，都意味著主陣地經(jīng)營成本的上升。

于是，一個典型的兩難局面出現(xiàn)了：品牌必須清倉，但不能破價；需要效率，但不能損害公域；要處理庫存，卻不能讓用戶流向體系之外。

在這樣的背景下，當(dāng)然有品牌要找出路。據(jù)36氪觀察，一些品牌試圖把清倉鏈路從“跳出去”變成“納回來”，在不破壞旗艦店價格體系的前提下，通過新的模式提升庫存周轉(zhuǎn)效率。

據(jù)了解，目前通過特賣惠合作實(shí)現(xiàn)單場成交破百萬的品牌不在少數(shù)，其中不乏基諾浦、江博士、波司登、安踏、特步、361、駱駝、金典、百草味、babycare、巴拉巴拉等。

一位業(yè)內(nèi)人士為我們舉例了駱駝男裝的操作，通過特賣惠業(yè)務(wù)，該品牌活動上線一小時成交破百萬，兩小時直接全部售罄，貢獻(xiàn)當(dāng)日店鋪90%成交份額。更關(guān)鍵的是，這一輪清倉并未影響旗艦店的價格穩(wěn)定，反而帶動店鋪整體生意增長。

02. 清倉，也可以是經(jīng)營

特賣惠的特點(diǎn)并不復(fù)雜，卻直擊過去清倉模式最根部的矛盾。它把三件關(guān)鍵事做到了一起：

貨可以以特賣節(jié)奏賣掉；價格可以不割裂公域；人群可以重新回流品牌。

這也是為什么大促結(jié)束后，它會在商家圈內(nèi)迅速被討論。

第一，是經(jīng)營節(jié)奏。與傳統(tǒng)清倉渠道相比，特賣惠的節(jié)奏像是被“重新調(diào)?！边^的。它不再依賴長期鋪量來慢慢消化庫存，也不是把成百上千個SKU推給團(tuán)長，讓后者在一條漫長的銷售鏈路上逐步完成去化。

相反，它，聚焦、短平快、密度高，且整個鏈路更接近一次“品牌專場活動”，只是發(fā)生在私域。

在特賣惠里，一場活動往往只選擇少量關(guān)鍵貨品（大概單場幾十個）作為主推對象。推廣者在私域集中觸達(dá)目標(biāo)用戶，種草的密度高得幾乎像一輪信息集束。隨后，流量被迅速引導(dǎo)回淘寶店鋪，完成一個短促而緊湊的成交窗口。節(jié)奏快到商家可以用“小時”為單位衡量效果，做到真正意義上的“即種即收”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，之前基諾浦通過特賣惠實(shí)現(xiàn)過主推款2小時內(nèi)售罄現(xiàn)況。品牌不需要等待，也不需要為長尾銷售持續(xù)投入，只需把握住一個集中的窗口期。

其次，是價格與貨盤的“隱秘性”。

在庫存處理的難題里，價格問題始終是最敏感、也最容易反噬品牌經(jīng)營的部分。過去的清倉渠道，哪怕能把貨快速送出去，但只要價格外溢到公域，就會造成一連串的連鎖反應(yīng)：旗艦店心智受損、平臺比價鏈路失控、跨渠道經(jīng)銷體系被迫調(diào)整，甚至影響下一輪大促的價格策略。

特賣惠被關(guān)注的原因，恰好在于它把這一點(diǎn)做成了“隱秘動作”。就36氪親身體驗(yàn)來看，所有參與特賣惠的SKU，即便依然在淘寶成交，但對普通用戶來說幾乎是“隱身”的。

在搜索里看不到，在推薦流里看不到，甚至在旗艦店正常路徑中也找不到對應(yīng)商品。它只會在微信等私域觸達(dá)鏈路里被喚醒，在特定消費(fèi)者購買鏈路中出現(xiàn)。

它本質(zhì)上把清倉場景拆成兩層：對品牌是公開的，對公域是隱藏的。對于跨平臺、多渠道的品牌來說，這種“隱秘貨盤”的意義尤其明顯。此前品牌往往要在清倉前開無數(shù)會，只為判斷：為了去掉這批貨，能承受多大的價格波動？會不會影響線下？會不會影響下一波上新？

在特賣惠里，清倉成為一種不需要額外成本、不需要補(bǔ)救動作、也不會破壞體系的“安全動作”。

更有意思的一點(diǎn)事，特賣惠提供了一種可能。庫存或許也可以是擴(kuò)客的捷徑。

在傳統(tǒng)清倉渠道中，用戶與品牌之間的鏈路基本是斷裂的，團(tuán)長體系、分銷體系、直播專場確實(shí)能把庫存快速處理掉，但用戶鏈路幾乎與品牌沒有任何關(guān)系。

消費(fèi)者下單后不會成為品牌會員，不會沉淀在品牌的主店資產(chǎn)里，甚至連售后、評價都發(fā)生在體系外。對品牌來說，這類成交更像是消化，而不是經(jīng)營。

特賣惠改變了這個結(jié)果。消費(fèi)者雖然是在微信、社群等私域場景完成種草，但最終的下單動作依然發(fā)生在淘寶店鋪。

只要訂單發(fā)生在主陣地，用戶就自動成為品牌的新客。評價、售后、會員體系都會繼續(xù)在店鋪內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者也會被自然納入品牌下一輪的觸達(dá)鏈路中。

泰蘭尼斯算是第一批吃螃蟹的品牌。在今年8月的泰蘭尼斯天貓超品日活動期間，品牌通過特賣惠的母嬰渠道，以約5萬名推廣者的體量，撬動了超過7000萬的成交規(guī)模，更關(guān)鍵的是，其中大部分人（接近9成）是店鋪一年內(nèi)從未觸達(dá)過的新客。

也就是說，這批用戶原本不會走進(jìn)品牌的旗艦店，但在特賣惠里，他們以一次清倉為契機(jī)進(jìn)入了品牌體系。對母嬰、美妝這樣的強(qiáng)復(fù)購行業(yè)而言，這類新客的長期價值往往遠(yuǎn)高于一次清倉本身。

如果把傳統(tǒng)清倉路徑抽象成一條鏈路，它的邏輯始終是：貨→外部渠道→清掉→關(guān)系斷掉。

這條鏈路的每一步都發(fā)生在品牌經(jīng)營體系之外，因此庫存越多，割裂越嚴(yán)重；清倉越快，反噬越快。品牌只能在效率和安全之間反復(fù)權(quán)衡，而無法真正把清倉當(dāng)作經(jīng)營的一部分。

而特賣惠的邏輯是：貨→私域種草→淘內(nèi)成交→用戶回流→經(jīng)營延展。把“庫存”納回店鋪經(jīng)營體系。把過去割裂的鏈路重新縫起來。

嚴(yán)格來說，這條鏈路不僅適用于日常的季末尾貨，也適用于一些品牌更長期的需求，例如美妝、母嬰、食品常見的“小規(guī)格定制款”、子品牌的實(shí)驗(yàn)性貨盤、渠道專供款等。這些過去只能散落在各類渠道中的貨，如今可以被集中放在一個相對安全、節(jié)奏統(tǒng)一的場景中處理，形成可預(yù)測的增量，變成了一條品牌可反復(fù)使用的經(jīng)營型通道。

03. 電商未來的必修課

更重要的是，特賣惠并不要求商家額外投入資源。

在當(dāng)下的電商經(jīng)營里，品牌尋找一個新渠道的成本，往往比清掉一批貨更高。

如果采用外部渠道處理庫存，鏈路幾乎要從頭再搭一遍：重新上架體系、重新建團(tuán)隊(duì)、重新維護(hù)客服售后、重新對接履約，還要跟著渠道的排期節(jié)奏走。這些隱藏成本疊加起來，著實(shí)不低。

特賣惠的出現(xiàn)，讓庫存可以在原有體系內(nèi)被消化。對商家來說，所需動作被壓縮到最核心的三件事：盤貨、定價、發(fā)貨。

觸達(dá)、內(nèi)容生產(chǎn)、私域種草、流量調(diào)度這些耗時且成本高的動作，都由特賣惠承接，而實(shí)際成交、售后、履約依然發(fā)生在淘天原有體系，這意味著品牌不必再承擔(dān)一次“開第二家店”的資源投入。

除此以外，有商家對36氪透露，天貓會對參與特賣惠的商家有一定的優(yōu)惠政策。對于以薄利模型運(yùn)行的品類而言，更為關(guān)鍵。成本結(jié)構(gòu)被重新壓低，清倉才真正有可能成為經(jīng)營的一部分，而不是經(jīng)營之外的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然，這不是想上就想的業(yè)務(wù)。從業(yè)內(nèi)流傳的招商資料來看，特賣惠采用“一日一品牌”機(jī)制，每月大概只有30個左右的公開位置。這意味著它并不是一個無限容量的貨盤處理器，而更像一個節(jié)奏固定、位置有限的經(jīng)營場。

無法否認(rèn)的是，電商環(huán)境的確在變瑣碎。流量分散、用戶時間碎片化、內(nèi)容入口多元化，消費(fèi)者不再被主平臺“集中捕獲”，而是在一天幾十次碎片化的觸點(diǎn)里完成一次消費(fèi)決策。

換算到商業(yè)語言，就是品牌經(jīng)營的難度正在快速上升。公域流量不再像過去那樣集中，新品的爆發(fā)窗口更短，日常平銷越來越依賴外部節(jié)點(diǎn)的刺激……都是老生常談的痛點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，一個“可瞬時觸發(fā)，又能在體系內(nèi)閉環(huán)”的場景，反而變得越來越重要。特賣惠提供的價值，其實(shí)是一個可控的短周期經(jīng)營窗口，一場針對品牌庫存場景的即時爆發(fā)。

集中引爆、短期兌現(xiàn)、帶回新客、維持體系穩(wěn)定等等優(yōu)勢，帶給品牌的就是一次在公域之外創(chuàng)造小規(guī)模確定性的機(jī)會。

長遠(yuǎn)一點(diǎn)說，庫存處理或許不再只是回點(diǎn)本的“末端動作”，而是一門每個商家都必須補(bǔ)齊的課。

而這門“必修課”不會因?yàn)榇蟠俳Y(jié)束而終止，反而隨著消費(fèi)節(jié)奏的加快，進(jìn)一步成為未來品牌全年經(jīng)營里不可回避的常態(tài)。

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