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撰文/陳寧輝

當(dāng)下，社交媒體上記錄日常生活的“自律vlog”深受年輕人喜愛。這種內(nèi)容模式通過展示博主的堅持與改變，成為年輕人自我努力的“鏡子”，還蘊含著對抗焦慮的力量。

在這些“自律vlog”里，咖啡機頻繁出鏡。早起自制一杯咖啡，成了“精致生活”的儀式感。這不僅是一種“人設(shè)”，更反映出年輕人當(dāng)下熱衷的生活方式，以及對咖啡文化的新態(tài)度：既注重咖啡的功能，也關(guān)注其帶來的情緒體驗；既追求個性，又重視社交屬性。

“在家做咖啡”已從臨時選擇變?yōu)橐环N生活方式。年輕人不再只把咖啡當(dāng)作“醒腦飲品”，而是將其視為社交場景的載體、自我愉悅和自愈的媒介，以及美好生活的表達(dá)。

當(dāng)“反卷人生”成為熱門話題，咖啡能滿足人們對情緒價值的需求，年輕人也更愿意為情緒、氛圍和自由買單。從商業(yè)角度看，這為中國咖啡經(jīng)濟發(fā)展注入了強大動力。

01 咖啡緩解年輕人的焦慮

中國咖啡經(jīng)濟市場持續(xù)升溫，仍有巨大潛力。

一方面，市場規(guī)模不斷擴大?！?025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長18.1%，預(yù)計2025年將達(dá)3693億元。消費市場的快速增長，表明中國咖啡行業(yè)正走向“全民消費”，咖啡文化日益濃厚，消費者心智逐漸成熟。

人均咖啡消費也在增加。2024年中國人均年飲用咖啡數(shù)提升至22.24杯，2023年為16.74杯；按此增速，2025年人均飲用量接近30杯。

不過，與國外相比，我國咖啡消費仍有差距。據(jù)全美咖啡協(xié)會估算，美國成年人咖啡人均飲用量達(dá)729.2杯。這說明我國咖啡市場潛力巨大，前景廣闊。

另一方面，在消費需求升級的背景下，咖啡成為年輕人社交、自我表達(dá)和解壓的載體?！爸芤幻朗剑恢軟]事”，這句流行語并非只是玩笑。職場壓力下，“咖啡續(xù)命”成了剛需，也提高了咖啡消費頻次。

年輕人的咖啡消費場景不止在職場。逛街時手持咖啡拍照、與網(wǎng)友在咖啡館見面、和朋友打卡網(wǎng)紅咖啡館等，都是常見的場景。

居家時，年輕人也會用家用咖啡機自制咖啡，在舒適的獨處氛圍中享受治愈的體驗。

02 咖啡敘事方式的轉(zhuǎn)變

95后大廠程序員曉峰（化名）是咖啡愛好者，以前每天靠美式咖啡提神工作。今年5月，他買了一臺咖啡機后，對咖啡有了新認(rèn)識。

曉峰說：“自己做咖啡比在咖啡店買更有幸福感。以前喝咖啡是為了工作，現(xiàn)在自制咖啡的過程很治愈，學(xué)會拉花后的成就感無法言表。做咖啡能釋放壓力，滿足情緒需求?！?/p>

▲受訪者供圖

如今，身邊自制咖啡的人越來越多。這股熱潮不僅是為了省錢，還能選擇適合自己口味的咖啡，改變心情。自制咖啡的過程、成果帶來的滿足感，以及與他人分享的小確幸，都讓年輕人偏愛“親手創(chuàng)造美好”，這也是他們對美好生活的追求。

企業(yè)也在改寫咖啡的敘事方式。他們把握“情緒消費”趨勢，通過場景化陳列、定制化服務(wù)和舒適環(huán)境營造，將零售空間從產(chǎn)品導(dǎo)向的“消費場域”轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞綄?dǎo)向的“美好生活聚合體”。

今年“雙11”期間，京東MALL發(fā)起的“首屆咖啡機節(jié)”，充分體現(xiàn)了年輕人對情緒消費的需求和零售空間價值的重構(gòu)。

03 零售空間向情緒場轉(zhuǎn)型

當(dāng)年輕人愿意為玩具店的盲盒、海底撈的舞蹈、咖啡店的特色窗口買單時，零售空間的核心邏輯已發(fā)生改變，它不再只是商品交易的地方，而是能滿足情緒、社交和精神需求的“生活方式體驗場”。

京東MALL的“咖啡機節(jié)”為零售行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，零售空間從傳統(tǒng)消費場域轉(zhuǎn)型為情緒價值空間提供了新范例。

其一，打造沉浸式體驗場景。全國的京東MALL都設(shè)有“咖啡工坊”體驗區(qū)。依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這里不僅有各種類型的咖啡機，還有咖啡豆、咖啡伴侶、咖啡杯等專業(yè)設(shè)備供顧客體驗。

在“咖啡工坊”，顧客可以學(xué)習(xí)磨豆、打發(fā)牛奶、拉花等技能，體驗多元的咖啡文化。

其二，提供豐富商品和專業(yè)服務(wù)。每個“咖啡工坊”都有專業(yè)的“體驗官”，他們或是SCA中級咖啡師，或是比賽冠軍，會手把手教顧客體驗咖啡制作。京東MALL深圳南山店的咖啡體驗官殷志榮說，看到顧客從不會到愛上咖啡，自己也很有成就感。

同時，京東MALL有德龍、百勝圖等不同品牌和價格的咖啡機，滿足消費者的多元需求。

其三，融合城市在地文化。京東MALL的咖啡機節(jié)還探索了“文化+商業(yè)”的創(chuàng)新和在地化表達(dá)。

比如贊助南京“還有咖啡節(jié)”，為當(dāng)?shù)鼐用駧鞤IY咖啡特調(diào)等新體驗；成都京東MALL舉辦“成都咖啡節(jié)”，聯(lián)合特色咖啡品牌打造獨特文化體驗。

全國21城26家京東MALL也通過各自的方式發(fā)揮零售空間的在地屬性，如合肥推出“廬州憶”黑芝麻拿鐵，昆明推出“春城”玫瑰花拿鐵，武漢推出“趁熱干”拿鐵。

寫在最后

在商業(yè)地產(chǎn)中，“造節(jié)”很常見，但零售空間常忽視場景和空間價值。京東MALL的“咖啡機節(jié)”體現(xiàn)了年輕人對治愈感和品質(zhì)生活的追求，也展示了其創(chuàng)新和場景運營能力，為零售行業(yè)提供了新思路。

未來，零售空間的競爭核心是“情緒力”，這是消費升級的結(jié)果，也是零售行業(yè)重構(gòu)競爭力的關(guān)鍵方向。

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