老板電器涉足AI領(lǐng)域，似乎偏離了廚電“做飯”的核心。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

奧維云網(wǎng)發(fā)布“2025中國(guó)家電市場(chǎng)十大關(guān)鍵詞”時(shí)，將“增長(zhǎng)難題”置于首位。然而，老板電器副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理任富佳卻在2024年為公司定下雙位數(shù)增長(zhǎng)的年度目標(biāo)。

但結(jié)果早已在慘淡財(cái)報(bào)和下跌股價(jià)中體現(xiàn)。2024年全年，老板電器營(yíng)收112.12億元，同比微增0.1%；歸母凈利潤(rùn)15.77億元，同比下降8.97%。

老板電器也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。作為廚電行業(yè)元老，在2013年任富佳接任后的幾年里，迎來(lái)增長(zhǎng)黃金期。不過(guò)，2021年以13.49億元的年度凈利潤(rùn)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)。此后，利潤(rùn)增速偶有回正，但輝煌不再。

2021年恒大暴雷對(duì)老板電器打擊巨大。其過(guò)去的高增長(zhǎng)并非源于產(chǎn)品力、渠道或品牌優(yōu)勢(shì)，而是與恒大、碧桂園等房地產(chǎn)巨頭深度捆綁。任富佳上任后大力推動(dòng)與房企合作，到2020年，公司與超200家品牌地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋全國(guó)85%以上的百?gòu)?qiáng)房企。

地產(chǎn)熱潮退去后，廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，老板電器采取多品牌、多元化、AI化等策略，但大多陷入“自嗨”，不被市場(chǎng)認(rèn)可，未能觸及危機(jī)核心。

01 沒(méi)乘上集成灶的東風(fēng)

在與房地產(chǎn)行業(yè)深度捆綁階段，老板電器產(chǎn)品集中于抽油煙機(jī)和燃?xì)庠睢?016年年報(bào)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟袢蠛诵漠a(chǎn)品營(yíng)收占比超91%，當(dāng)年明確列出的產(chǎn)品品類僅6項(xiàng)。

隨著地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，老板電器啟動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型。2024年年報(bào)提及的產(chǎn)品品類增至11類，近乎翻倍。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钆c消毒柜仍占主導(dǎo)，2024年合計(jì)營(yíng)收占比達(dá)76.68%，說(shuō)明多元化成效有限。

二代任富佳接班后力推的第二、三品類，在2025年上半年業(yè)績(jī)不佳。除一體機(jī)外，其余品類營(yíng)收下滑，烤箱與集成灶跌幅超44%。

老板電器多元化受挫，原因之一是與房地產(chǎn)捆綁導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)反應(yīng)慢，新品布局滯后。以集成灶為例，2025年上半年?duì)I收僅約1億元，占總營(yíng)收2.18%，同比下滑45.24%。

反觀行業(yè)，集成灶和洗碗機(jī)曾是2020年前后的廚電增長(zhǎng)引擎?；鹦侨?、億田等品牌早已搶占市場(chǎng)，老板電器2022年才推出首款集成灶，錯(cuò)失紅利。在洗碗機(jī)領(lǐng)域，方太創(chuàng)新“水槽式”，老板電器仍主推傳統(tǒng)柜式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，集成灶市場(chǎng)熱度下降。一位河南經(jīng)銷商表示，集成灶曾因契合小廚房空間需求走紅，但樓市降溫后，不再是性價(jià)比首選。老板電器高端集成灶銷量不佳。

集成灶存在價(jià)格高、故障頻發(fā)、售后體系割裂等問(wèn)題，與“性價(jià)比”趨勢(shì)不符。一位廚電維修師傅稱，消費(fèi)者添置新機(jī)和清洗服務(wù)訂單都在減少。老板電器二級(jí)品類業(yè)績(jī)也反映了市場(chǎng)遇冷。

在集成灶被市場(chǎng)拋棄時(shí)，老板電器卻高調(diào)推出“高性能集成灶麒麟9A Pro”，其宣傳與市場(chǎng)表現(xiàn)反差大。

更重要的是，老板電器仍依賴房地產(chǎn)周期。2025年半年報(bào)承認(rèn)主要產(chǎn)品需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)。要突破品類依賴、穿越地產(chǎn)周期，多元化是正確方向，但老板電器需分清有效轉(zhuǎn)型和盲目自嗨。

02 跟風(fēng)AI

除多元化，擁抱AI也是老板電器的“救命稻草”，這也是行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象。

2025年AWE展上，格力、海爾、方太、老板等品牌推出AI廚電，但實(shí)際價(jià)值存疑。多數(shù)AI廚電停留在基礎(chǔ)語(yǔ)音交互，未提升烹飪效率，有“為智能而智能”傾向，AI與廚電未真正融合。

老板電器高調(diào)進(jìn)入AI領(lǐng)域，2024年年報(bào)推介AI烹飪大模型“食神”，計(jì)劃拓展數(shù)字廚電產(chǎn)品線。

但AI是否是廚電必需存在爭(zhēng)議。社交媒體上，用戶認(rèn)為AI廚電功能雞肋，且價(jià)格因研發(fā)成本高而上漲，消費(fèi)者難以接受。

國(guó)內(nèi)廚房主要使用者是中老年人，他們對(duì)煙機(jī)的基本需求是吸力穩(wěn)定、清潔方便，復(fù)雜的AI功能成為購(gòu)買阻力，售后也令人擔(dān)憂。

面對(duì)問(wèn)題，老板電器未加強(qiáng)研發(fā)，反而暢想“寵物下廚”等虛幻場(chǎng)景。其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收3.69%，研發(fā)人員減少，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)的7倍多，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”明顯。

老板電器官方推文暢想“寵物當(dāng)大廚”，標(biāo)榜對(duì)AI的“熱情”，突出技術(shù)標(biāo)簽，營(yíng)銷目的明顯。

這種不關(guān)注真實(shí)需求、盲目追熱點(diǎn)的做法，會(huì)讓AI廚電可能重蹈集成灶覆轍。

03 失控的渠道體系

分析認(rèn)為，陷入多元化和AI浪潮的老板電器，需正視渠道體系失控問(wèn)題。

頭部廚電企業(yè)“以價(jià)換量”引發(fā)連鎖反應(yīng)，中小廠商跟進(jìn)，經(jīng)銷商降價(jià)拋貨，行業(yè)生態(tài)不佳。

老板電器渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，線下有直營(yíng)、經(jīng)銷、代銷和工程渠道，產(chǎn)品分線上款、線下款和工程特供機(jī)。但渠道控制力缺失，內(nèi)部渠道沖突和價(jià)格體系混亂公開(kāi)化。

一位河南經(jīng)銷商稱，直營(yíng)、經(jīng)銷和代銷在同一市場(chǎng)共存，經(jīng)銷商降價(jià)促銷影響直營(yíng)店生存。

工程渠道中，高額返點(diǎn)和維護(hù)成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，老板電器維持高毛利率，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)工程機(jī)質(zhì)量質(zhì)疑，消耗品牌信譽(yù)，影響終端出貨。

行業(yè)環(huán)境也在變化。廚電品牌DTC模式、平臺(tái)萬(wàn)商分銷加劇競(jìng)爭(zhēng)，20%的家電國(guó)補(bǔ)政策洗牌終端渠道。經(jīng)銷商可能轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”模式，串貨常態(tài)化，行業(yè)利潤(rùn)壓縮。

老板電器需管控串貨，保護(hù)核心經(jīng)銷商利益。

盡管DTC模式盛行，但廚電經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)仍重要。不同品牌有不同銷售策略，拉動(dòng)區(qū)域銷量。

老板電器子品牌“名氣”處境艱難。市場(chǎng)認(rèn)知度低，公司支持少，缺乏區(qū)域保護(hù)，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

廚電行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)下一輪換新高峰在2026年。行業(yè)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“用戶體驗(yàn)”，老板電器需整頓渠道、穩(wěn)定價(jià)格、重塑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

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