Apple TV是否推出廣告，取決于蘋果的耐心
當(dāng)下，流媒體的日子并不好過。這不僅體現(xiàn)在被短劇擠壓的愛優(yōu)騰，海外市場的Netflix、Disney+、Hulu、HBM Ma、Apple TV同樣如此，“漲”聲一片也是海外流媒體市場近兩年來的常態(tài)。
蘋果的Apple TV在短短三年時間里，月度訂閱價格從4.99美元漲到6.99美元、9.99美元，今年8月更是漲到12.99美元，漲幅達(dá)117%。因此，一直有用戶呼吁蘋果效仿Netflix、Disney+，為Apple TV推出含廣告訂閱服務(wù)。
日前，蘋果公司互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級副總裁Eddy Cue在接受《Screen International》雜志采訪時，正面回應(yīng)了Apple TV上廣告的傳聞，確認(rèn)暫時“沒有計劃”推出含廣告的流媒體訂閱服務(wù)。他表示，“目前沒有。再次聲明，我不想永遠(yuǎn)說‘不會’，但確實沒有計劃?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)語境下，官方不可置否的事情往往正在發(fā)生或即將發(fā)生，而且Apple TV確實需要廣告。一個月前，Eddy Cue首次就Apple TV訂閱用戶規(guī)模的傳言做出明確回應(yīng)，對于行業(yè)分析師預(yù)估的約4500萬用戶量，他直言實際訂閱人數(shù)“顯著超過這一數(shù)字”。
自2019年上線，Apple TV用6年時間獲得遠(yuǎn)超4500萬用戶的體量，但這個成績并不出色。隔壁Netflix有3億用戶，同樣2019年上線的Disney+，僅兩年時間用戶規(guī)模就破億，且Disney+上線之初沒有像Apple TV那樣直接贈送一年免費時長，而Apple TV常向蘋果設(shè)備用戶贈送免費時長。
蘋果在流媒體賽道缺乏歷史積累，Netflix上世紀(jì)末靠影片租賃起家，Disney+、HBO Max、Prime Video背后分別有迪士尼、華納和米高梅。因此，Apple TV選擇了“少而精”的內(nèi)容策略。為讓Apple TV一炮而紅，蘋果兩年內(nèi)花費超60億美元，還專門創(chuàng)建了40人的原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊“Apple Worldwide Video”。
當(dāng)時Apple TV的宣傳口號是“不在意數(shù)量，要打造最精品的劇集內(nèi)容”。大量投入下，Apple TV成果顯著，《健聽女孩》在2022年獲奧斯卡金像獎最佳影片，2023年《花月殺手》《拿破侖》獲奧斯卡13項提名，《足球教練》獲艾美獎最佳喜劇，今年原創(chuàng)電影《F1大電影》成現(xiàn)象級爆款，全球票房達(dá)6.3億美元。
然而，“小而美”策略也有弊端。Apple TV不做內(nèi)容租賃，也不播放其他公司發(fā)行權(quán)內(nèi)容，與Netflix、Disney+等競爭對手相比，版權(quán)庫較小。為此，Apple TV計劃2026年實現(xiàn)幾乎“每周一部原創(chuàng)作品”的更新頻率，這將使蘋果未來自制內(nèi)容支出超過目前每年40億美元的水平。
如此大的燒錢力度與數(shù)千萬量級的用戶規(guī)模不匹配。據(jù)海外科技媒體The Information報道，Apple TV在2024年虧損或超10億美元，是蘋果旗下唯一未盈利的訂閱服務(wù)。而蘋果視為未來的服務(wù)業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。
除iCloud Plus和搜索廣告，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)其他部分也有難處，如Apple Music增長乏力，Apple News Plus、Fitness Plus和Apple Arcade使用率下降，核心的“蘋果稅”在歐盟、日韓乃至美國本土都受到挑戰(zhàn)。
蘋果雖有大量現(xiàn)金儲備，但能容忍Apple TV虧損多久才是關(guān)鍵。如果蘋果繼續(xù)將Apple TV作為提升旗下硬件產(chǎn)品吸引力的工具，鞏固用戶對蘋果生態(tài)的黏著度，其虧損還能接受。
可一旦蘋果將Apple TV視為純粹的流媒體服務(wù)，推出含廣告的訂閱服務(wù)就勢在必行。畢竟蘋果的搜索廣告已證明其高凈值用戶群體有極高價值。
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